文：經緯

編輯：308

餓了么終于「亮劍」了。

4 月 30 日，趕在五一節假日前一天，餓了么官方發布了一則言簡意賅的消息，宣布「餓補超百億」正式開啟第一波。

簡單來說，餓了么不打算參與到當前即時零售市場的喧囂戰場中，而只是拿出真金白銀，愿意拿出超過百億的補貼，給自家的用戶「發福利」——對此，餓了么強調，「我們不打口水仗，只發真福利」。

餓了么這次出招，可謂是頗為用心。

一方面，餓了么選擇性地避開了京東、美團等玩家喋喋不休的口水之爭，而是直接用「超百億補貼」的方式來吸引用戶，可謂是直指問題的核心；

另一方面，餓了么這次的「亮劍」，其實也伴隨著阿里生態下的淘寶閃購等其他力量的協同加持，可以說是一套「組合拳」。

顯然，對于即時零售戰場，餓了么也是志在必得。

打口水戰，不能創造價值

在過去的將近三個月時間里，隨著京東入局外賣，中國外賣市場掀起了一場席卷全網的輿論之爭和流量之爭，并逐步演變成一場以吸引眼球為目的的「口水仗」。

而在這場「口水仗」中，餓了么仿佛成為了一個沉默者。

這背后的原因，也不難理解。

一方面，在這場口水仗中，京東作為新入局者，確實是希望挑起話題，而劉強東親自下場，也更加容易引發爭論。

親自送外賣，請小哥吃火鍋，這是劉強東自京東成立以來第四次「下場干活」：2017 年京東物流獨立首年的親自送快遞、2019 年電商下沉市場戰爭開打時親自帶貨直播、2021 年親自在倉庫里搬貨，宣布百億住房激進和快遞員社保補繳。

在京東業務的關鍵節點，劉強東都會「御駕親征」，以 CEO 的身份體驗一線工作，也確實在傳播上掙足了眼球。

另一方面，京東在口水之爭中，主要向美團發難，雙方圍繞一系列話題進行了爭論。

京東方面劉強東「內部講話」流出，要求外賣業務利潤率不超過 5%。

雖然這一數字遠超美團當前水平，甚至連被通脹推高業績的美國同行都難以達到，但劉強東「約束自己的賺錢能力、賺錢欲望」的表態也在暗戳戳指責美團。

4 月 12 日，美團核心本地商業CEO王莆發文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。美團的非餐飲品類的日訂單讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

隨后，劉強東回復集團新聞發言人的聊天截圖流出，劉強東稱：要是有空就趕緊去加入「小哥應急小組」，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！

或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

4 月 15 日中午，京東黑板報發文稱「京東不打口水仗，但會堅持說實話」。京東同時宣布，將再招收不低于5萬名全職外賣員，足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。

4 月 21 日，一封《致全體外賣騎手兄弟們的一封信》，炮轟美團「二選一」，將輿論戰推向高潮。雖然沒有實證，且在當晚美團就發文辟謠，但事態并未平息。

不過，對于餓了么來說，之所以沒有參與這場口水仗，其實也是一種主動選擇。

畢竟，餓了么作為整個開啟中國外賣行業發展的元老級玩家，對于外賣市場底層邏輯的理解可以說是最為深入的。

簡單來說，對于外賣行業來說，「口水仗」雖然經常存在，而且確實能夠吸引眼球，但是對于用戶來說，它不產生任何價值。

而從商業邏輯的角度來說，外賣行業真正的壁壘，在于通過豐富的商家供應體系和足夠有支撐力的配送履約體系形成一個正向的商業閉環——在這種情況下，流量或者關注度才能夠有效增加商業體量，否則很有可能產生反作用。

基于餓了么長期構建的即時配送基礎建設，以及對于需求和供給端的精細化運營能力，才能承接流量令其轉化為真正的業務收益。

也就是說，對于外賣行業來說，比造流量更難，也更關鍵的，是要能承接住流量。

當然，對于用戶體驗來說，真正帶來價值的，其實是實實在在的「福利」。

（「餓補超百億」相關用戶評價，圖片來源：餓了么微博）

也因此，當餓了么決定參與到這場外賣戰場的競爭中去，它所采取的方式本身，就是真正帶來用戶價值的方式，也就是「餓補超百億」。這樣的補貼，不僅僅能夠進一步激活外賣市場的潛在用戶參與度，也能夠給用戶帶來實實在在的福利——這才是能夠帶來價值的方式。

值得一提的是，在宣布「餓補超百億」之前，餓了么其實就已經在給用戶發放福利，不少用戶在微博上甚至發起了「今天便宜到不敢點」的標簽，話題討論度非常高。

而這次公開發出「餓補超百億」的項目，顯然，餓了么是要正式下場，意在接管下場外賣大戰的走向。

一個精心策劃的「陽謀」：借勢

對于餓了么來說，這次通過「餓補超百億」下場，可以說是一場頂級陽謀。

畢竟，在過往任何一場商業的戰爭中，選擇合適的時機，都是至為關鍵的一個選擇，它甚至在一定程度上能夠決定戰爭的結果——對于餓了么來說，選擇在這個時機正式下場，可以說是恰到好處，用心良苦。

簡單來說，餓了么把借勢這件事情做到了極致。

從外部形勢的角度來看，在這場外賣之爭中，京東和美團大打口水仗，其實爭的是流量，是關注度。

客觀上起到了一些作用，但是從用戶的角度來說，在吃瓜之后，現在更加關注的是消費體驗。

誠然，不同企業有著不同的商業模式和經營風格，在宣傳和輿論戰上也各有側重。但是一切商業行為的最終的目的只有一個，就是留住用戶。

而用戶最關心的點，就是用戶體驗。

目前外賣市場的輿論戰，確實不乏跟風站隊，或受影響而改變消費習慣的消費者。然而根據第一性原理，用戶最終會逐漸向體驗好的平臺聚攏。

于是，餓了么在這個節點上下場，力推消費體驗，放棄一時口舌之快，抓住的是「吹盡狂沙始到金」的沉淀。

同時，外賣大戰還在進行之中，關注度還在。

在這種情況下，餓了么作為外賣市場的核心玩家之一，進入到競爭之中，能夠進一步吸引外賣市場的關注度。

從流量角度，外賣行業格局已經相對穩定，但京東的「攪局」讓整個行業再起波瀾。而這也給了餓了么攻城略地的機會。

通過「餓補超百億」等活動，在市場關注度已被燃起，但京東美團補貼暫時熄火的當下，餓了么可以四兩撥千斤，獲得更好的效果，以及整體更大的份額。

更重要的是，從商業效果的角度來看，通過「餓補超百億」進行發力，實際上能夠帶來真正的用戶體量增量。

當然，從餓了么自身商業優勢的角度來看，選擇在五一之前啟動「餓補超百億」，其實也是借力夏季外賣市場的火熱，將自身的商業優勢發揮出來。

實際上，餓了么在 2024 年夏天就通過「免單」+「開心運動會」帶來 2.5 億人次參與。

（餓了么「挺你免單」活動，圖片來源：餓了么）

2024年7月中旬，伴隨餓了么官宣「猜答案免單」經典活動的回歸，平臺同時透露今夏有近200萬餐飲、零售商家報名參與「開心運動會」系列免單活動，旨在為更多消費者在奧運觀賽季禮帶來足夠有趣、實惠的外賣消費體驗。

隨著奧運賽事的逐一登場，餓了么其后又接連上線了「奪金免單」和「挺你免單」，因活動高度貼合用戶觀賽的高昂情緒，得到大量消費者參與和認可。

比賽日期間，只要中國隊奪金餓了么平臺次日即發專屬免單；

此外，在中國游泳隊、乒乓隊健兒們面臨賽事壓力的時刻，平臺也攜商家通過專項免單表達「力挺」——既為奧運選手加油，也讓更多消費者享受實實在在的紅包福利。

餓了么平臺數據顯示，截至奧運會閉幕，餓了么推出奧運相關的免單場次超過70場，累積有超過2.5億人次參與到今年平臺「開心運動會」的各項互動中。

在近日立秋、七夕等傳統節慶的疊加影響下，餓了么平臺餐飲和零售的訂單、交易額也均在今夏創下歷史新高。

顯然，從這次的時機來看，正值外賣市場風云再起，餓了么毫無疑問是在借助它以往在 IP 打造、話題參與、體驗創新等方面的固有優勢，繼續擴大自身的商業體量。

星辰大海，即時零售

對于餓了么來說，這次下場，它并非是單兵作戰。

實際上，就在餓了么「餓補超百億」正式開啟第一波的同一天，阿里巴巴集團淘天旗下的即時零售業務「淘寶小時達」也升級為「淘寶閃購」，由餓了么重點保障履約。

餓了么最大的優勢就是背靠阿里。常言道背靠大樹好乘涼，淘寶的流量此刻就成為了餓了么的「搖錢樹」。

京東做外賣的基本邏輯，無疑是急需擴大自身即時零售的業務盤。然而經過這一系列輿論風波，市場也因為京東的攪局熟悉了即時零售。站在餓了么的角度，市場關于即時零售的教育成本無疑是降低了。而這時，淘寶的品牌和體量，成為了餓了么「人無我有，人有我精」的撒手锏。

聚合了淘寶的產品供給優勢，與餓了么多年積累下的即時配送的基礎建設，餓了么進入更快更強的「第二形態」。餓了么在此時與淘寶攜巨量資源殺入戰場，除了能鞏固餐飲外賣領域的地位之外，還能發力即時零售的新增長曲線。

毫無疑問，對于餓了么來說，無論是這次開啟「餓補超百億」活動，還是與「淘寶閃購」的合體，都可以看做是它在即時零售領域的一個重大布局——其意義遠遠超越了外賣的范疇。

而餓了么已經成為阿里巴巴即時零售業務業務方向上的排頭兵。

（蔡崇信與美國投行摩根大通 Kam Shing Kwang 對話，圖片來源：網絡）

去年 6 月，蔡崇信公開表示，餓了么建立的即時配送基礎設施不僅可以用來送餐，也可以運送其他商品，對即時零售業務有著重要的地位。

「餓了么對阿里來說具有極高的戰略價值」蔡崇信說。

實際上，餓了么在即時零售領域布局依舊，但是京東的入局，讓即時零售越來越成為整個電商領域的核心關注領域，無論是商家，還是消費者，都在參與其中——在這樣一場影響深遠的零售變革中，無論是餓了么，還是阿里巴巴，都志在必得。

不過，對于餓了么來說，它的入局，有著相當大的獨特優勢。

畢竟，從整體商業體量來說，「淘寶的產品供給優勢+餓了么即時配送的基礎建設」，是京東和美團這兩個玩家都不具備的，也是餓了么攜集團之力量進軍整個即時零售市場的最大依靠。

從這個角度來看，無論是餓了么「餓補超百億」，還是與之相伴而來的「淘寶閃購」，這一套組合拳下來，可以看作是阿里巴巴在整個即時零售市場的最有力反擊。

而整個即時零售戰場也由此走向白熱化。

當然，盡管短期內即時零售市場的戰爭還在繼續，但是從即時零售戰場的本質來看，真正重要的，還是體系力量，以及面向整個市場的戰略定力。

參與輿論戰固然可以刷存在感，但是作為一個成熟的企業，如何將好鋼用在刀刃上，如何在市場波動的情況下獲得最大利潤，需要更精細的考量。

顯然，此時入局的餓了么刀法精準，體系完備。在整個集團的角度，餓了么已經蓄勢待發，它也再不僅僅是送外賣，而是阿里在即時零售領域進攻的利刃。

在 2025 年這個即時零售元年，餓了么用一系列手術刀般的操作向市場發出了屬于阿里系的宣告：舊的時代我依然存在，新的時代我以新的形態降臨。