文/中國國際金融股份有限公司研究部董事總經理郭海燕，中國國際金融股份有限公司研究部研究助理莊銘楷，中國國際金融股份有限公司研究部副總經理周彭

首店經濟是首發經濟的重要組成部分，有利于創造消費熱點、激發消費熱情、彰顯創新能力。筆者近期調研了上海首店經濟的發展狀況，感受到了優質門店帶來的精彩賣場呈現、旺盛客流量、創新貨品組合、與眾不同的購物體驗。展望未來，看好線下零售渠道的高質量發展趨勢，市場份額將向優勢商圈、創新店鋪集中，首店經濟也將助力各地消費市場的繁榮。

首店經濟：首發經濟的重要組成部分

2024年7月21日，黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》），其中針對“構建全國統一大市場”進行了系統規劃，并提及“積極推進首發經濟”。同年，中央經濟工作會議將提振消費作為2025年的首要任務，并明確指出要“積極發展首發經濟”。

“首發經濟”的內涵豐富，發軔于“首店經濟”，從全鏈路強調企業創新。根據《決定》輔導讀本，首發經濟是指“企業發布新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設首店等經濟活動的總稱，涵蓋了企業從產品或服務的首次發布、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程”。

“首店經濟”則是通過首店效應拉動客流與消費的創新經營模式。“首店”最初用于描述國際品牌進入中國市場時開設的第一家門店，后續內涵不斷豐富，現泛指行業中的代表品牌或新潮品牌開設在某區域內的第一家門店，或是傳統門店通過創新升級后在某一區域開設的全新門店，類型也從全球首店、區域首店、城市首店，擴大到了新概念店、新物種店等，并由此延伸出了通過“首店”拉動消費的“首店經濟”。

上海首店經濟：引領潮流，蓬勃發展

上海是國內“首店經濟”發展的引領者。早在2018年4月，上海便發布了《全力打響“上海購物”品牌，加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018—2020年）》，計劃中明確規劃了“打造全球新品首發地”以及“打造高端品牌首選地”的發展目標。2024年5月17日，上海市商務委攜多部門共同頒布了《關于進一步促進上海市首發經濟高質量發展的若干措施》，從打響“首發上海”品牌、吸引高能級首店落地、支持舉辦首發首秀首展、構建首發經濟專業服務生態圈等多維度為“首發經濟”的發展提供支持。

據上海市商務委數據，近年來上海引進的首店數量和質量均在全國范圍內保持領先地位，從2018年5月至2023年12月，超過4,500個國內外品牌在上海舉辦首發活動，城市引進首店數量達5,840家；截至2024年4月，上海全球零售商集聚度居全球城市第二。中商數據顯示，2024年上海新增各類首店總數達到1,269家，同比增長4.4%，其中下半年共計新增首店568家，包括2家全球首店、4家亞洲首店、117家中國首店、5家華東首店以及440家上海首店。

各大商圈和商業企業持續改造升級，促進首店經濟發展。上海南京路步行街商業結構調整力度不斷升級，相繼引入熱門品牌的各種類型首店以迎合消費者需求。基于此，南京路步行街持續深化商圈整體營銷活動和主題特色品牌活動，風格也更加凸顯年輕、時尚、設計、潮流等元素，吸引了越來越多的年輕群體聚集于此。據MobTech發布的《2024年熱門城市系列報告——華東·上海篇》 ，南京東路商圈2023年消費人數達442.7萬，外來消費者達107.6萬，日均客流超45萬人次。

百聯股份作為上海國資委旗下的零售龍頭企業，基于自有物業優勢，積極進行調整轉型。據贏商網數據顯示 ，2024年百聯股份的項目煥新率達17%，旗下包括百貨、購物中心、奧特萊斯等多業態都進行了更新升級。例如：南京東路的原華聯商廈經歷升級改造后，華麗轉身成為國內首座聚焦次元文化的綜合性商業項目——百聯 ZX 創趣場；2024年，百聯共引入首店超100家、新品首發167項、舉辦首展26場，引領上海零售行業，其打造的百聯時尚中心，衍慶里、TX淮海｜年輕力中心，入選2024年“上海全球新品首發新地標”。

調研門店業態豐富、特色突出。我們此次調研了上海12家首店，分布于南京路、五角場、港匯恒隆、環球港、豫園等商圈，涵蓋興趣消費、大型綜合超市、服裝品牌、珠寶零售等業態，均呈現較為突出的特色（見表1）。

首店經濟火爆的原因

特色產品。近年來，消費者的消費行為越發成熟理性，最明顯的特征便是對有特色的優質商品有了進一步的追求，而不是盲目的跟風和沖動消費。據第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》，“高質價比”與“優質商品”為促進居民消費最主要的兩個因素，占比分別達93.7%和90.7%（見圖1）。

潮流時尚。消費者的消費需求也正逐漸轉向興趣愛好出發，更多關注商品的個性化特征，興趣潮流文化消費不斷增加，以二次元為例，根據前瞻研究院數據 ，2023年我國二次元周邊衍生產業市場規模約1,023億元人民幣，2016—2023年復合增速約為53%（見圖2）。

情緒價值。隨著居民物質生活水平的不斷提升，居民也愈發關注自己的情緒價值需求。根據小紅書《后疫情消費心理調研報告——小紅書用戶消費心理及種草價值》，在消費者的購物動機調查中，消費者在按需消費的同時，也注重自身精神的愉悅和滿足，2023年出于“犒勞自己/愉悅心情”目的消費的群體占比約42%，較2021年提升9個百分點，在購物動機的排名也由第五上升至第二（見表2）。

相較于普通門店，“首店”能夠在產品創新、門店體驗、互動交流等多方面以其稀缺性和新奇度，滿足消費者對特色產品、潮流時尚和情緒價值的需求。首先，品牌會利用首店影響力舉辦新品發布會、產品體驗活動等，讓消費者第一時間接觸和體驗新產品，同時其陳列的更多更全的商品也能給予消費者更多的購物選擇；其次，首店在門店主題設計上通常也更具特色和差異化、主題活動更加頻繁多元、服務更加多樣，可以為消費者帶來更沉浸式的體驗和滿足感，充分滿足消費者的興趣偏好......?

宋文慧對本文亦有貢獻。

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來源 | 《清華金融評論》2025年4月刊總第137期

編輯丨王茅

審核 | 丁開艷

責編丨蘭銀帆

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