五一假期人頭攢動，各地挖空心思吸引游客，文旅營銷不斷推陳出新。對于如何開展文旅營銷，也有不同的聲音。節前不少媒體開始打預防針，提醒一些打文旅局長牌的營銷操作已經不對大家的胃口，不僅審美疲勞，而且輿論傾向于負面評價。有評論就提到，部分文旅局長有的“魔性尬舞”，有的忸怩作態，有的刻意扮丑，實在“辣眼睛”。

應該說，近來文旅局長們已經稍顯沉寂，有的地方即便文旅主政官員為宣傳出力，也不像過去那樣出現各種博出位的操作。這可能是因為收到了輿論的反饋，相對前些年文旅局長出鏡扮個古裝、跳段舞就能收獲潑天流量，如今這樣的操作對營銷所產生的貢獻已經非常小。原因很簡單，第一個局長出鏡很新鮮，第十個就普通了，更重要的是，現在大家已經看清了，他們很多時候只是模仿短視頻的創作套路而已。

文旅局長們放下身段走向前臺，是意圖制造一種反差感，讓外界看到不一樣的官員形象。這種做法當然能在短時間內吸引一定的注意力，可畢竟沒什么“營養”可言，而且，一旦各地都來模仿，就會使其傳播價值大打折扣，甚至被反噬，遭遇負面評價。歸根結底，成功的營銷靠的是創新，而不是單純模仿，重復套路只會讓人厭倦。從這個角度看，文旅局長們謹慎些倒是理性之舉。

怎樣的文旅營銷才能收獲實效？營銷是一項專業且復雜的工作，哪怕是做足準備，效果都可能不及預期。一個地方文旅要持續發展，必須兼具知名度和美譽度，知名度的獲取具有一定的偶然性，一個網絡事件就可以吸引注意力，但若僅限于此肯定人氣難以持續。還必須在美譽度上做文章，而美譽度來自口碑的日常積累，這就需要在文旅服務的各個環節做好工作。

一句“進淄趕烤”生動詮釋了淄博燒烤當初的人氣，理發師曉華在一夜之間帶火懷化，但這些崛起的網紅城市都難以保證持續火爆。無論是主動為之的文旅營銷，還是因網絡事件意外走紅，都具有相當的偶然性，或者只是錦上添花。一個地方的文旅發展不能完全寄希望于網絡事件或營銷，畢竟，隨著時間的流逝，消費者的行為會變得更加理性，決策不會輕易被所左右。

今年五一假期頗受關注的重慶榮昌，因政府機關食堂對外開放而收獲大量游客打卡點贊。此做法帶來不少啟示，本質上這也是一種文旅營銷，但看起來似乎顯得高級一些——為游客做好服務，不僅能帶來好的體驗，而且能提供一種安全感，傳達給外界的信號是，當地真正在為游客提供各種便利。消費者自然而然會認為，我去那里玩，至少不擔心遇到什么消費糾紛無處求助。這種想象符合邏輯，當地如果的確在其他環節做好服務，肯定能收獲口碑，相反，如果被發現開放政府機關食堂只是一個噱頭，當地在服務游客的其他環節缺乏誠意，消費體驗并不好，那么市場很快也能反應過來，游客隨即會用腳投票。

成功的文旅營銷，對外能收獲流量，對內也是自我提升、苦練內功的難得機遇。對文旅營銷的不同理解會導致不同的結果，是追求短期效果還是長久口碑，努力的方向不同，回報自然也不一樣。