胡文思和中西賢治這對中日情侶站在剛開業的SEGA店前，被“刺猬索尼克”吸引住目光，這是中西賢治最喜歡的IP之一。他們從東京來，男友第一次到上海，在秋葉原二次元店工作的胡文思帶他來感受這里的二次元。“昨天去了迪士尼，今天住在南京東路周邊，無意間發現這個巨大的商圈，比秋葉原更新。日本的眾多IP在中國受歡迎讓我很驚喜，讓我想起在秋葉原最大的海報幾乎都是中國的《原神》。”中西賢治告訴記者，得知上海有很多充滿活力的二次元商圈，“五一”假期有得玩了。

“一日店長”索尼克與眾多COSER在世嘉（SEGA）店前合影。（孫彥揚 攝）

4月30日，世嘉（SEGA）與I.G&WIT全球首店雙雙落地南京東路百聯ZX創趣場，并于5月1日正式開業，兩家新店的啟幕為上海二次元消費注入活力。據艾媒咨詢最新報告，中國二次元市場正加速擴容，預計2025年泛二次元周邊市場規模達6521億元。當前，上海二次元消費呈現“文旅商體展”跨界融合新態勢，產業生態呈現幾何級聯動效應。

I.G&WIT店里人頭攢動。（受訪者供圖）

回應年輕消費趨勢

郭慈雨因為聽了《女神異聞錄》游戲系列演唱會，得知SEGA店開業，專門從浙江舟山老家趕來。“我十歲的女兒也是一個‘二次元’，我們經常一起逛‘谷子’店。”

郭慈雨隨身帶著《女神異聞錄》游戲系列演唱會的海報。（孫彥揚攝）

22歲的劉子靖從北京過來，住在周邊酒店，與女友董小琰打卡SEGA店，“我們‘五一’期間都會在上海玩”。董小琰拿著《刺猬索尼克》中的“圓環”與“一日店長”索尼克人偶互動，與COSER暢聊。“試營業，我們在這里呆了一整天，我很愛這個30多年的老IP，此外也很想看他們的餅圖（二次元用語，意為畫稿），好奇這種瞄準歐美市場的二次元是如何制作IP周邊的。”董小琰告訴記者，在法國留學期間看了《刺猬索尼克3》大電影后“入坑”，“在南法芒通小鎮看到索尼克的花車游行，很想知道國內谷子業態是怎么做的，期待之后的索尼克咖啡館。”

董小琰與劉子靖正在與扮演《刺猬索尼克》中角色“艾咪羅斯”的COSER暢聊。（孫彥揚 攝）

聚合IP、聚合體驗，SEGA把旗下12大經典IP都帶來了上海：“刺猬索尼克”“人中之龍”“女神異聞錄”等將亮相，忍者游戲“超級忍”系列新作回歸，全球首款虛擬歌姬手游《初音未來：繽紛舞臺》登場，還有《超級猴子球》《魔法氣泡》《櫻花大戰》《真·女神轉生V Vengeance》《暗喻幻想》等高人氣IP來襲。此外，作為全球首家Production I.G&WIT STUDIO參與制作的IP周邊售賣旗艦店，I.G&WIT店匯聚《間諜過家家》《排球少年!!》《真·武士傳YAIBA》《銀河英雄傳說：全新命題》等多個熱門IP商品。

“現在互動性做得很好，大家的愛好也在慢慢‘成長’，是很良性的循環。”劉子靖說。增設新作游戲體驗專區，開展“一日店長”互動，“谷子”店在多樣IP中推進人與人之間的連接。百聯ZX創趣場總經理李凌以新開業的兩店為例，“他們帶來的不僅是全球首發的限量版IP衍生品，更是一個讓跨世代玩家共鳴、讓虛擬與現實交織的‘未來娛樂場’。這不僅是商業合作，更是對年輕消費趨勢的精準回應。”

破局“同質化”困境

隨著二次元熱潮涌動，貨架上的“谷子”旋風也迎來新的問題：如何應對同質化？如何給出更合玩家心意的體驗？自首店空降上海，GuGuGuGu店用了一年時間完成了3700多款爆款周邊、100余個IP授權，并在全國鋪展開38家店鋪，積累了超100萬粉絲。如此快速地成為二次元商品領域的“弄潮兒”，路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明認為重點在于以IP運營的方式將內容、商品、體驗融為一體，以此破局“同質化”的困境。

蔡公明正在分享。（受訪者供圖）

直達獨家頭部IP，提升自研周邊質量，才能有源源不斷的“原創谷”。在I.G&WIT店開業現場，著名動畫師淺野恭司現場創作《間諜過家家》中的“阿尼亞”新圖。而其合作伙伴蔡公明認為，這足以釋放信號，“淺野畫出的內容隨即可以變成獨家‘新谷’。”“谷民”董小琰也在采訪中向記者提及，“本次開業中的索尼克金色圓環的‘谷子’只有中國有，很多在日本的朋友非常羨慕。”

著名動畫師淺野恭司現場創作“阿尼亞”新圖。（受訪者供圖）

馬口鐵徽章、毛絨、手偶、亞克力磚等傳統“谷子”以外，“谷子”經濟還在不斷拓展業態。“谷子”形態方面，隨著谷民年齡增長，其消費習慣呈現出兩種趨勢：傾向于購買杯子、毛巾、衣服等功能性的“實用谷”，或是購買質量上乘的“長期谷”，既實用又得以展示自身身份。而隨著泛二次元“谷民”的逐步增多，任何一種媒介形式都有可能成為走入二次元世界的契機，電影、展覽、互動活動、餐飲皆可成為“新谷”。“節日假期等消費旺季、IP角色生日是兩大上新契機，會有不同的上新策略，同時利用公司影視運營優勢，配合電影上映時間開發新商品，給‘谷民’帶來持續新穎的體驗。”蔡公明說。

谷子店現場人流如織。（孫彥揚攝）

一家200平的店鋪，可以“+”咖啡業態，零售區配備消費落座區；可以“+”電影業態，舉辦電影發行活動，邀請觀影團線下團購；可以“+”店展業態，配備游戲體驗區與互動區等。“集聚效應”也是采訪過程中“谷民”們常說的話，“這些商圈是我們二次元的‘后花園’，它們把所有的二次元框起來，每個人都可以去買到想要的東西，方便省力。買谷子累了就去喝點吃點，一站式游玩，我喜歡聯通式的服務。”董小琰告訴記者。蔡公明亦對此有所觀察，“消費者喜歡更聚合的體驗，他們傾向于喜歡的IP都能買到，我們既要讓IP又好又全，更要通過‘谷子’、電影、快閃、展覽等多種形式增加與粉絲的交互點，以‘游戲+商業+社交’的創新模式重構線下娛樂場景。”

原標題：《跨國跨城“谷游”：上海為何成為谷民心中的“二次元后花園”？》

欄目主編：李婷

來源：作者：文匯報 孫彥揚 王彥