味千拉面：從巔峰到低谷的興衰啟示

關店190家，赤字蒸發148億，股價大跌96% 。曾經在中國火爆一時的味千拉面，這個被稱為“日本沙縣”的品牌，似乎讓中國人有些吃不動了。一碗面高達48元，還被曝出用“假骨湯”戲弄消費者，曾經紅極一時的網紅拉面鼻祖，如今跌落神壇，風光不再。

曾經的輝煌

提到火鍋，人們首先想到海底撈；說起快餐，麥當勞、肯德基深入人心；而談到拉面，雖難有印象深刻的品牌，但要是說貴的拉面，大家都會想到味千拉面這個日式快餐初代網紅。

20世紀末，味千拉面引入中國市場。那時，一碗面賣30多塊錢，相當于普通人一天的飯錢，可人們依舊愿意等上半小時，甚至有人甘愿排隊1小時以上，就為吃上一碗味千拉面。畢竟它來自日本，顯得比較洋氣。

在味千拉面的巔峰時期，門店數量多達800家。其受眾大多是有小孩的家長和老人，因為它打著“高湯熬制”的旗號，宣傳營養又健康，一度成為中產消費者熱捧的對象。店內招牌產品大骨濃湯豬軟骨拉面，更是累計賣出6800萬碗，堪稱史上最熱銷的拉面。

味千拉面的崛起之路

上個世紀80年代起，大量日本動畫涌入中國，拉面作為動漫中日式餐飲的代表，在許多年輕人心中種下好奇的種子。后續動漫作品中，拉面也頻繁出現，如《火影忍者》中鳴人愛吃的拉面，不斷撩撥著觀眾對日式拉面的向往。90年代末，味千拉面橫空出世，精準填補了中國市場對日式拉面的強烈需求缺口，迅速成為日式拉面的代表品牌之一。

味千拉面由日本的崇光孝志創辦，最初只是日本九州熊本縣一家3.3平方米、座位不足10個、影響力有限的街邊面館。1995年，在香港經商的潘蔚赴日出差，偶然走進這家面館，敏銳察覺到其口味獨特、生產效率高，極具商業潛力，便萌生在中國推廣的想法。經崇光同意，潘蔚拿到味千拉面商標代理權回到中國。

很快，第一家味千拉面在香港開業，生意紅火。隨后，潘蔚將目光轉向大陸，第一站選在離香港近的深圳。到深圳后，潘蔚沒有直接開店，而是雇了兩輛大篷車推車售賣。盡管拉面15元一碗，食客依舊絡繹不絕，短短8天營業額就超20萬。考察成功后，潘蔚信心大增，在深圳開設分店，銷售業績同樣出色，很快實現盈利。此后，味千拉面如同許多連鎖餐飲品牌一樣，開始快速擴張，市場規模越做越大。

味千拉面成功的核心在于其主打的“50年大骨熬湯湯底”，這也是其大力宣傳的賣點。2003年，為開拓袋裝拉面市場并向門店輸送面條半成品原料，味千拉面積極布局。2006年，其袋裝面銷售網點突破8000家，遍布全國各大城市，還出口到日本、新加坡等國家。2007年，味千拉面在香港成功上市，上市后更是加速市場擴張。

截至2011年，門店數量達到662家，相較于2005年的56家，可謂走向品牌巔峰。憑借味千拉面的成功，潘蔚在2007 - 2010年連續四年蟬聯胡潤餐飲富豪榜首富，被譽為“拉面女王”，她還定下5年讓味千拉面門店突破1000家的目標。

盛極而衰的轉折

然而，高處不勝寒。還沒等5年計劃成功，味千拉面的業績就開始急速下滑。給它致命一擊的，竟是一直引以為傲的湯底。

2011年7月，有顧客發現，中國的味千拉面多為加盟店，所謂的豬骨熬湯根本不存在，用的是像方便面料包一樣的統一配置調料包，每碗湯成本不過幾毛錢。消息一出，輿論嘩然。

面對質疑，味千拉面起初想用一份中國農業大學鑒定報告自證清白，稱湯料樣品富含膠原蛋白與鈣元素。但這份報告很快被校方公開否認，嚴正聲明從未對味千產品進行過認證，甚至網絡爆料稱該報告是花6000元購買的偽證。

緊接著，廣州藥監局出具權威檢測結果，坐實湯底由湯料包勾兌的事實。在多方鐵證面前，味千拉面不得不承認虛假宣傳，向工商局繳納20萬元罰款。荒誕的是，即便丑聞纏身，味千拉面依然執著于大骨熬湯的虛假宣傳，這一事件被稱為“骨湯門”。

受“骨湯門”影響，味千拉面失去立店之本，形象崩塌，被消費者視為騙子，門店銷售業績一落千丈，總市值縮水76.3億元，股價跌幅超過40% 。“骨湯門”僅是噩夢開端，之后味千拉面又被爆出爛菜葉事件，店員試圖搶奪證據，還用送飲料敷衍，這讓網友再次失望，認為其價格高卻問題多。

除了負面形象，味千拉面的價格也遭人吐槽。一碗普通拉面至少30元，機場店接近60元，價格不斷上漲，雖有免費續面規定，但基礎分量少，肉也變小，出現“加價不加量”的奇怪現象。相比之下，茶飲界的霸王茶姬，20多元一杯價格也不低，卻憑借過硬口感收獲大批忠實粉絲，這鮮明印證了消費降級時代“物超所值才能贏得市場”的核心邏輯。味千拉面既無品質支撐，又屢現信任危機，自然難逃被消費者拋棄的命運。

自“骨湯門”起，味千拉面的擴張神話破滅，此后13年股價一蹶不振，也未能實現千店計劃。其門店數量日益減少，公司為提高運營效率，不斷收縮店鋪廣告、促銷、工廠管理等成本。

困境背后的多重因素

味千拉面鮮店夢受阻，除了“骨湯門”事件，投資百度外賣失敗也是一大原因。當時中國外賣行業剛剛崛起，眾多公司紛紛下注押寶。味千拉面不好好做主營業務，卻涉足資本運作，先后共出資7000萬美元投資百度外賣，占股不到10%。

慘烈的“百團大戰”后，僅剩下騰訊支持的美團和阿里支持的餓了么，其他外賣平臺成為犧牲品，味千拉面投資的百度外賣也以失敗告終，公司股東因此虧損4.87億。即便后來創始人潘蔚表示不再投資外賣平臺，也于事無補，公司已元氣大傷。

2017年，味千拉面主營業務受創，投資業務基本全廢。然而這還不是最慘的，2018年，公司高管劉家豪以不正當方式挪用公司公款。從2013年起，他用可擦式原子筆擅自涂改180張公司支票，竟用這種低級手段挪走超2650萬港元，實在離譜。

市場輿論圍剿、投資重創、高管丑聞，這一系列問題將味千拉面打入谷底。面對困境，味千拉面選擇回歸產品，但卻走歪了路。作為以日式拉面聞名的餐廳，它沒有升級拉面或服務，而是盲目推出炒飯、煎餃、炸雞等新品，試圖用這些占領宣傳高地。與此同時，味千拉面還出現上菜慢、服務差等問題，口碑不但沒提升，反而下降，真是一手好牌打得稀爛。

外部競爭壓力

味千拉面的困境，不僅源于自身問題，外部競爭也十分激烈。近幾年電商興起，外賣、速食餐廳層出不窮。比如創立于2016年的拉面說，三年完成6輪融資，銷售額從1500萬提升至9億元，第一次登上李佳琦直播間，幾十萬份拉面就被一搶而空。

拉面說主打高端健康的方便食品，像經典豚骨拉面，配有湯包、叉燒軟骨、麻筍、木耳絲和半干生鮮面，5分鐘在家就能煮出美味的日本拉面。不僅是拉面說，山姆超市或其他品牌的筒骨拉面同樣如此。速食面市場品類繁多，價格低廉、便捷美味，給味千拉面帶來巨大沖擊，甚至有網友說5元錢的湯達人也有味千拉面的味道。

即便沒有電商和速食面，味千拉面的生存也不容樂觀。近幾年，中國本土面食快速崛起，蘭州拉面首當其沖。2021年7月，金沙江創投創始人朱嘯虎在節目中稱，中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面，最知名的有陳香桂、馬繼勇、張拉拉三巨頭。陳香桂自2020年7月成立后，一年半內完成四輪融資，開店速度從起初一個月一家提升至每月十余家。

馬繼勇、張拉拉等拉面品牌也完成一輪又一輪融資。相較味千拉面，新中式拉面更注重產品種類和服務細節。比如馬永記的菜單豐富，有蘭州牛肉拉面、燒烤、西北特色菜以及多種小吃、甜品，給食客更多選擇。在服務細節上，小菜用專門小碟盛放，放置在中式風格的木頭盤中，十分精巧。不僅是拉面，在面食賽道上，五爺拌面、重慶小面和腐撈面等一眾品牌也實現了市場快速擴張。面對這么多選擇，消費者自然不會只鐘情于毫無新意和誠意的味千拉面。

過去10余年，味千拉面的發展跌宕起伏，雖登上過頂峰，但如今跌落谷底。5年千店計劃未能實現，門店數量不斷減少。在餐飲這個快速變化的賽道，品牌們正經歷大洗牌，沒有永遠的巨頭，只有符合時代的企業。味千拉面要想重振，必須在主營業務上多下功夫，多創新、多研發，而不是一心多用。否則，主營業務做不好，其他業務也難成功，最終只會敗在“貪”字上。