文/劉工昌

近期，京東美團大戰吸人眼球，從雙方的你來我往，逐漸吸引了媒體的關注度，一度讓人們感覺到京東在本次大戰中似乎技高一籌，但是美團也沒有認慫，見招拆招，打得有模有樣。

在說到正題之前，我們先來看一下這張大家都很熟悉的照片。這是多年前馬化騰與其投資過的企業家一起吃飯的一張合影。

這可能是中國互聯網界最著名的一場飯局了，除了阿里的馬云與百度的李彥宏沒到外，當時中國最知名的互聯網企業家幾乎齊聚一堂，大佬們躊躇滿志的笑意鑄就了新世紀第二個10年移動互聯網的繁榮。

穩居C位的是當今的互聯網霸主馬化騰，而他旁邊的左右兩大護法是美團的王興與京東的劉強東，誰也沒想到，當時在光明頂旁露出謙和與體面笑容的二人在10后的今天竟然成了生死冤家。原因是2025年以來，由于京東高調進入外賣領域，掀起了和行業霸主美團的攻防戰。

京東率先出手

首先是對商戶方面，2025年2月11日京東正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，對2025年5月1日前入駐的商家，承諾全年免傭金，這一舉措無疑對美團等構成了挑戰，要知道，美團平臺的傭金比例在6%—8%之間。

在2025AWE中國家電創新零售峰會上，京東科技宣布：繼續加碼國補，推出專項服務。針對參與國補的商家，京保貝提供30億專項提額、3000萬元息費補貼。新客戶可享15天免息優惠；老客戶授信額度最高可提30%；針對全量客戶還將發放近萬張息費折扣券。

實際上，近10年來，京保貝已累計提供超7000億元融資。京小貸為參與國補的POP商家推出專項解決方案，支持7×24小時線上放款，最快5分鐘到賬，預計將為國補商家提供超10億元的流動性支持。

在物流融資領域，貨押貸和訂貨貸能為京東生態內外商家，提供不搬貨、不挪倉的靈活融資服務。此次專項服務中，貨押貸和訂貨貸可將國補商家的質押率最高提升20%，并有專屬優惠利率和專項提額權益。

會上，京東科技相關負責人還宣布，旗下票據產品“京票秒貼”與電子債權憑證“信單”，將為核心企業及供應商提供融資成本直降50bp的優惠。截至3月下旬，京票秒貼已服務累計超過30萬商家。①

具體說來，京東對商戶的補貼政策主要包括以下幾個方面?，零傭金入駐?：京東外賣對商家實行零傭金政策，這意味著商家在京東外賣平臺上銷售商品不需支付任何傭金?；百億補貼計劃?：京東外賣推出了“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，計劃在未來一年內投入超過100億元用于補貼用戶；廣告補貼?：京東為品牌和商家投入了大量廣告補貼資金，支持商家利用廣告投放進行精準營銷，提升商品曝光度和銷售額。新商家入駐即可領取300元無門檻廣告紅包，并享受免費的AI經營工具?。這些補貼政策不僅降低了商家的運營成本，還通過廣告投放和精準營銷幫助商家提升銷售額和曝光度，從而促進其業務增長。

據京東集團CEO許冉透露，百億補貼上線后，京東外賣的餐飲日訂單量增長迅速，預計4月14日這周即將突破500萬單，這一速度遠遠快于預期。

從商戶端來看，京東的低價策略和免傭金政策吸引了大量商戶入駐，導致美團KA商戶出現“雙平臺運營”趨勢。據第三方監測數據顯示，頭部連鎖餐飲品牌的雙平臺入駐率已從2023年的32%躍升至67%。這種商戶分流將導致美團單平臺GMV貢獻度下降15—20個百分點。

從用戶端來看，京東補貼訂單的客單價較行業均值低18%，但復購率高出40%。這種“低價高頻”模式可能迫使美團調整補貼策略，預計行業整體補貼率將從當前的7%攀升至12%。②

在對騎手方面，2025年2月19日，京東宣布逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

?京東對騎手的補貼主要包括以下幾個方面?：保底工資?：京東為全職騎手提供保底工資，入職前3個月，騎手至少可以獲得5000元的保底工資，多勞多得?。五險一金?：京東為所有騎手繳納五險一金，且所有費用由公司承擔，平均每月繳納金額約2000元?。其他福利?：騎手還可以享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項福利?。

在職業發展機會方面，京東宣布為表現優異的騎手提供晉升機會，如副站長、站長等職位，鼓勵他們傳授跑單經驗，幫助提升收入?。招聘規模和城市范圍?：京東計劃在未來三個月內招聘10萬名全職騎手，首批開放130多個城市的招聘，還為騎手的對象安排工作等。

上述補貼和福利措施旨在提高騎手的收入和生活質量，同時吸引更多人加入京東的配送團隊。

美團被迫應戰

美團作為一家上市公司，核心本地商業主要是餐飲外賣、閃購、到店、酒旅等，新業務則是需要持續投入的業務，如美團優選、小象超市、網約車等。到店、酒旅是美團最主要的盈利來源，但即使不能賺大錢，外賣也是美團最不可動搖的護城河。

美團遲遲不給騎手購買五險一金的主因并非因為虧損，主要出于商業邏輯和成本結構的考慮。?其財務狀況和商業決策受到多種因素的影響。具體原因如下：

?商業邏輯和成本結構?：美團的商業模式依賴于高利潤率的傭金收入和輕資產運營。如果為所有騎手繳納五險一金，按照最低基數計算，年支出將超過500億元，相當于其全年凈利潤的3.5倍。這種成本結構將導致平臺從盈利變為虧損，徹底顛覆現有商業模式?。

?這里先從美團與外賣員的勞動關系說起。

美團外賣員與美團平臺之間的勞動關系是判斷是否享受五險一金的關鍵。在現實中，很多美團外賣員并非美團的直接員工，而是通過第三方勞務公司或眾包平臺與美團合作。美團通過“眾包+專送”的混合模式，將大部分騎手劃定為“個體工商戶”或“靈活就業者”，形成法律關系上的“三邊結構”（平臺-外包公司-騎手）。

這種設計使得騎手在法律層面成為“獨立承包商”，而非企業員工，從而規避《社會保險法》的強制性規定?。因此，美團外賣員是否享受五險一金的待遇取決于其與美團之間的勞動關系。對于與美團不存在直接勞動關系的外賣員，美團認為沒有法律義務為其繳納五險一金。而調查發現，美團將騎手拆分給勞務公司后，可以為公司節省巨額稅費和保險費，這筆費用大約在50億元左右。

至此我們該明白，美團從本質上講更像是是一家中介公司。

按照美團自己的解釋邏輯，自己就是提供了一個外賣平臺，上端是商家，下端是騎手，只不過自己是利用了大數據的能力和平臺優勢，讓商家和騎手有機會牽手合作，自己作為中間商，賺差價。從法律形式上，美團不給騎手繳納五險一金是合法的，盡管不符合輿論下的道德訴求。

可見外賣賽道本就是個利潤微薄的賽道，美團用了大量時間，才形成了“商家”、“消費者”、“平臺”、“外賣小哥”群體這一四方的微弱利益平衡，一旦其中一環增長大量成本，整體運轉就很可能出現問題。

但現在京東從騎手端打上來了，如果不跟，顯然不行。面對京東從商戶到騎手的一套組合拳，美團被迫迎擊，“美團Meituan”官方公眾號2月19日下午發文稱，美團正在搭建騎手社保相關的信息系統，預計2025年二季度開始實施，將逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

③

官方數據顯示，2023年，美團接單天數在260天以上的穩定騎手，約有82萬人，經過一年增長，其“穩定騎手”規模，預計接近百萬。有券商預估，共擔模式下，其社保相關年支出約為20個億。

盡管2024年，美團核心本地商業的經營利潤率達到了20.9%，但隨著被動卷入由京東主導的席卷銷售和配送端的“價格戰”，美團核心營收支柱的利潤空間，讓人不由得不懷疑，是否承接得住。

京東為何要對美團開戰？

目前，傳統電商的流量和規模已陷入“存量爭奪”，京東在“價格”和“品類”上，拼不過拼多多和淘天，所以需要尋找“增長第二曲線”；另外通過外賣高頻場景，提升用戶活躍度，帶動自身3C、家電等商品銷售。

中國連鎖經營協會剛發布的數據顯示：2024年中國即時零售規模增速達26.2%，預計2025年市場規模突破1.5萬億元，年均增速50%以上。京東與美團都清楚：誰拿下外賣數據入口，誰就捏住本地生活服務的命門：用戶端能靠補貼培養消費習慣，商戶端掌握供應鏈話語權，政府端還能賺個“促進就業”的好名聲。④

而從美團方面看，2024年9月舉辦的2024餐飲產業大會上，美團核心本地商業板塊CEO王莆中就無奈地對外表示，美團已經到了“最大的拐點”，增量很少。近三年來美團外賣止戰不前。首先是配送業務毛利潤率低。美團2023年H1，配送96.7億單，每單收入、成本分別為3.86元、4.17元，每送一單毛虧損0.31元。

其次是訂單量增速與收入增速不相匹配。2023年Q2以前單量增速都低于20%，而Q2至Q4分別為32%、23%、25%。華興證券測算，2024年Q4餐飲外賣收入同比增長18%，比訂單量增速低了7個百分點。而另一項即配業務——閃購的收入同比增速29%，只略高于28%的訂單量增速（日均單量達830萬筆）。

外賣是美團的核心支柱，空頭認為美團靠補貼來換取外賣單量的增長不可持續，外賣業務的單位經濟效益（UE）同比下滑跡象明顯，且這種勢頭在2024年會繼續持續。⑤

為了改變困局，美團采取了多個措施進行應對。首先是采取多個策略降低價格，把外賣變成基礎消費。2020年，美團曾提出“雙主場”規劃，宣布未來外賣業務中正餐占比將達到30%，包括快餐、茶飲在內的新快餐外賣將達到50%。2024年二季度，美團外賣每天送出約5800萬單的餐飲外賣訂單（包含正餐和快餐），當年規劃的訂單結構占比已接近實現。⑥

2024年，美團進行了5次架構調整，最后將目光集中在了核心本地商業板塊，顯示出美團當時的主要目的就是對組織架構進一步精簡化，以及充分發揮到家、到店這兩塊核心業務之間的協同作用，同時輔以內部提拔上來的年輕管理層來進行決策的落地執行，最終提高整個集團應對本地生活服務領域激烈競爭時的靈活度。⑦

簡言之，美團先是打破各業務線之間的壁壘，然后希望通過前沿技術，深度串聯起各橫向的業務線，進而提高整體的經營效率。

⑧

其次是布局新業務，其中包含美團閃購、優選、小象超市等為代表的新業務。試圖通過滿足平臺內流量的更多即時零售需求，平衡上游高昂的配送成本，進而打開成長空間。

2018年，美團推出了“美團閃購”品牌，可實現蔬果生鮮、日百五金、數碼圖書等商品的“30分鐘到家”服務。不過遺憾的是，盡管諸多新業務均具備極強的成長性，但美團的新業務依然深陷虧損泥潭，2024年經營虧損高達21.76億元。

美團的新業務之所以遲遲難以扭虧，很大程度上都是因為運營成本異常高昂。以小象超市為例，其主要以前置倉模式運營，前置倉模式的履約能力雖然更強，但成本卻異常高昂。美團看到了前置倉的問題，目前正加碼運營成本更低的閃購業務，將倉儲成本甩給零售商。但像餓了么、京東、抖音等越來越多的競爭對手在即時零售領域大跨步發展，很難不削弱美團閃電倉的活力。

在此背景下，美團核心本地商業業務的成長性正日趨減弱。隨著傳統外賣業務觸及瓶頸、新業務深陷虧損泥潭，美團又來到新一輪變革的拐點。至此我們終于發現，京東為擺脫成長困境，美團在夯實外賣基礎業務后，為擺脫業務困境，他們共同都將手伸向了同一區域——即時零售市場。

決戰即時零售

4月12日上午，美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體上發文，對京東進軍外賣市場一事發表看法。他直言，京東并非第一家試圖涉足外賣領域的公司，此前阿里、滴滴、字節等企業都曾有過類似嘗試，其中滴滴目前仍在海外市場堅持布局外賣業務。

面對美團高管的“炮轟”，京東并未退縮。2025年4月11日，京東外賣百億補貼正式上線，計劃一年內投入超百億元，面向全體用戶發放補貼，覆蓋京東外賣平臺所有餐飲門店。

4月15日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，“京美大戰”正式打響。該品牌升級為“24小時新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國消費者的日常購物需求。

這也意味著，美團在內部進一步拔高了閃購的權重，不僅在首頁獨立一個入口，更是在目前釋放了大量優惠，以拉新獲客。美團還砸了100億搞技術，智能調度算法讓配送效率翻倍。這下用戶半小時買到牛奶、蔬菜等。而京東的物流體系盡管在同類中夠快了，但還是跟不上這節奏。

據了解，美團閃購將向全國消費者免費送出三十萬份數碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時將持續聯合多家品牌零售商開展“超級大牌日”活動，發放最高200元的品牌專屬神券。

顯然，美團希望通過閃購這種“以分鐘為單位重構消費鏈路”的能力，完成對京東為代表的零售業底層邏輯的顛覆——消費者無需“計劃性購物”而等待，只需為“即時性需求”買單。而京東在騎手群體身上下功夫，動搖美團根基。美團則以閃購入侵京東腹地，直搗京東零售基本盤。雙方互為苦手的同時互下死手。

美團握有流量優勢，目前，日均1800萬單的非餐飲訂單，已接近京東全站的40%，這1800萬單的很大一部分，正來自于京東占據的電商平臺。這也使其有底氣在即時零售戰場上，從高頻低價的日用消費品，殺向京東的核心品類電子產品。

所以“美團閃購”的誕生，既是對京東進軍外賣的一招“圍魏救趙”，也是對京東腹地的反突擊。過去兩三年來，依靠外賣這一高頻入口，美團閃購在3C、酒飲、日化等品類上發展迅速，逐漸贏得用戶心智，尤其是京東零售核心的“快”這一用戶心智。

過去很長時間，京東正以“快”屬性，承接了用戶對于電商購物即時剛需等的大部分需求，這主要體現在3C、日化、生鮮等品類。但美團閃購的30分鐘送萬物，直接消融了京東這一優勢，讓用戶立時可用。

顯然，對京東而言，2025年其最大的競爭對手，已經悄然從傳統意義上的天貓、拼多多，轉而變成了正在即時零售領域猛挖電商墻角的美團。

美團提出“30分鐘送萬物！”的服務，將外賣配送能力拓展至3C數碼、家電領域。也就是說，你在美團APP上下單一部iPhone16promax，28分鐘后騎手就能把它送到你家。而京東送手機至少得隔天才能送到，美團還敢做出這樣的承諾，要是30分鐘內沒送到還會給予賠償。

另外，美團平臺也開始大量向消費者發放優惠券，特意與京東競爭，京東商品降價多少，美團就會在其降價的基礎上再降低幾元，然后還會降低一些配送費用。這樣做的意圖便是將京東的發展之路完全封死。

在即時零售的對決上，京東面臨一個以往不同的對手。即時零售與傳統電商的物流底層邏輯不同。電商物流強調“規模化前提下降本增效”，鏈路是依托倉儲和網絡“中心化”管理；即時零售強調“注重時效，必要時犧牲部分成本”，是依托前置倉、門店和動態騎手群的“去中心化”管理。

美團邏輯很明確：外賣、閃購從配送的服務端來看，都是低毛利的生意，高毛利藏在零售端“萬物”里，而3C和數碼家電又是萬物百貨中利潤最高的品類。按照過去的打法，如果用海量配送資源以高頻帶動低頻，即時零售也許會成為美團新的現金“奶牛”。⑨

這場較量實質是“本地生活服務生態”與“實物電商生態”的碰撞。美團的擴張策略是從團購起家，以即時配送網絡為核心，逐步滲透外賣、到店酒旅等本地生活服務，隨后通過美團閃購（即時零售）進軍實物電商領域，構建“衣食住行”閉環。其邏輯是利用高頻外賣流量帶動低頻高利潤品類（如3C、美妝等），這與京東的電子產品零售存在潛在交集。

京東的防御與反擊：京東以3C家電的供應鏈和物流為核心，向即時性消費延伸。近年來，京東通過京東到家（即時配送）、社區團購（京喜）等業務向本地生活滲透，與美團形成直接競爭。例如，京東到家與達達合作提供“小時購”服務，對標美團閃購。

京美之爭死的會是誰？

美團的優勢是規模效應和生態閉環。目前，美團在外賣市場有近七成的市場占有率，超700萬名騎手、1450萬活躍商家、日均9800萬單的配送網絡，形成“30分鐘送達”的行業標準和“外賣+閃購+到店”的生態閉環，大幅提升用戶留存率。

美團還擁有外賣業務上的技術和成本優勢，其依托訂單規模和AI調度，在訂單分配、路徑規劃上控本增效，平均客單履約成本比京東更低。同時，無人機、無人車的城際、航線覆蓋也在增速。

美團還擁有穩定的現金流和供應鏈金融能力。直接體現結果是入駐商家的“賬期短”，571億元經營現金流，可根據市場變化，支持彈性補貼。

但美團也面臨巨大挑戰——全面跟進騎手社保、消費補貼和商家減傭。如果不能盡快打退京東進攻，將導致履約成本大幅提升，商業利潤和效率損失。

京東的底牌是“物流效率”和品質化。目前，京東旗下“達達”有130萬騎手+自營物流網絡，2024年集團即時零售增長率為15%，京東外賣4月補貼后最高日訂單突破500萬單。嚴選商家“品質堂食”、提升騎手保障、用戶消費能力較高這些因素，讓京東具備破局的可能性。

但難點和挑戰在于前期破局——首先是外賣用戶的遷移成本很高。此前滴滴、抖音等后來者都試圖切分市場，但沒能撼動美團。其次是訂單規模與美團差距明顯。甄選“高品質”商家，代價是承受中低商家流失，在5%以下利潤率和日均燒錢1億的節奏下，能否持續和商家形成補貼依賴成疑問。三是拼速度。京東物流給用戶的印象是“快”，但再快也快不過美團的外賣大軍。

“五險一金”的保障，對騎手確實有吸引力，但騎手的實際收入，取決于訂單是否充足。目前，以“達達”為例，雙方的騎手數量相差6倍，日訂單量差距近20倍。

這場關于資本、模式和商業生態的較量，理論上有兩個結果：第一是美團守住基本盤。京東在燒錢太多和久攻不下后，京東外賣退場或邊緣化；第二是京東逆襲，“品質外賣”得到市場認可，今后，美團占據長尾和下沉市場；京東打通自身電商體系和外賣體系，構建“即時零售+品質電商”的新生態。⑩

這場真刀真槍的生死戰，既分高下，也決生死。但二虎相爭，可能是猴子遭殃。目前外賣市場格局長期以來是美團餓了么七三開，面對京東的大舉進攻，美團依托規模優勢與之周旋，而最先頂不住的可能是規模更小周旋余地更小的餓了么。

因為無論是京東作為新入局者拿出百億補貼爭奪外賣用戶，還是美團外賣作為應對，將原有的“會員”和“神券”兩大營銷體系進行合并升級，形成了一個更加集中且高效的優惠機制，雙方都拿出真金白銀，開始籌備新一輪外賣價格戰。而近兩年的餓了么更傾向于挖掘自身存量機會，在資源投入和戰略選擇上表現謹慎，以服務于減虧目標。這意味著，一旦京東與美團持續投入重兵與糧草，餓了么把守的自身存量，將不可避免被分食。?

當然京東也不是沒有幫手，抖音也來湊熱鬧，抖音本地生活的GMV2024年突破2000億，部分城市的外賣訂單量都快趕上美團了。京東還跟抖音聯手，共享商家資源，擺明了要夾擊美團。王興只能咬牙加碼補貼，硬扛多方圍攻。

美團有自己的苦衷，但外賣業務的護城河也是有共識的。投資人徐西認為，美團的運力可以和其他運力分擔，即多品類來共同負擔運力距離的成本。另外美團的運力網絡有規模效應，且當下并不是公共設施，不易于復制或模仿。?

從長期邏輯來說，美團到家對基礎設施和騎手的管控效率遠遠領先于同行，再建一個這套體系的重置成本是極其高昂的。從這一點上講，盡管面臨京東與抖音的瘋狂進攻，要想徹底顛覆美團，還是十分困難。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，預計2027年達19567億元。2024年6月中國網民規模達到109967萬人，互聯網普及率達到78.0%。截至2023年12月，中國網上外賣用戶規模達54454萬人，較2022年12月增加2336萬人，占整體網民的49.9%。?

外賣行業不僅經濟規模巨大，而且還決定了互聯網行業最核心的流量市場，網上外賣用戶幾乎占了整體網民比例的一半（49.9%），故外賣行業是各大巨頭覬覦的焦點。但根據摩根大通發布的全球在線外賣行業報告，2024年全球主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團的外賣業務凈利潤率為2.8%，東南亞打車平臺Grab旗下外賣業務的凈利潤率只有1.6%，而餓了么至今尚未盈利。

[引用]

①（AWE上放大招！京東科技宣布國補“專項扶持”，助力家電商家大賣央廣網2025-03-25）

②（京東進軍外賣引美團反擊，劉強東：勿打口水仗，應創社會價值科技先生2025-04-13）

③（剛剛，美團宣布將為這兩類騎手繳納社保魯中晨報2025-02-19）

④（京東外賣掀桌，劉強東硬剛美團！這場萬億商戰你薅到羊毛了嗎？商道論談2025-04-26）

⑤（重新給美團外賣「算一下賬」左林右貍2024-09-05作者：覃倩雯）

⑥（晚點獨家丨美團外賣調整目標，訂單量高于GMV晚點LatePost2024-09-19文丨沈方偉）

⑦（美團啟動年內第五次組織架構調整，這一次輪到技術研發團隊南方都市報2024-12-05記者徐冰倩）

⑧(京東“偷襲”美團，王興難以續寫“無限戰爭”？PChome電腦之家2025-04-11)

⑨（王興注定“永無寧日”2025年04月28日文｜《中國企業家》記者 鄧雙琳）

⑩（從京東“強攻”美團，看互聯網商業的無邊界戰爭央廣網2025-04-23作者：總臺經濟之聲財經評論員、【遠見】欄目制作人王思遠）

?(京東美團外賣戰：既分高下，也決生死藍媒匯2025-04-21作者|葉二編輯|魏曉)

?（重新給美團外賣「算一下賬」左林右貍2024-09-05作者：覃倩雯）

?（艾媒咨詢|2024-2025年中國外賣行業下沉消費市場研究報告2024-12-30艾媒產業升級研究中心艾媒網）