提到方便面，大家想到的一般都是康師傅、白象等大品牌。然而，曾經的“五谷道場”在方便面領域也是占有一席之地的。

2006年，五谷道場以一句“非油炸，更健康”的響亮口號，迅速在競爭激烈的方便面市場聲名大噪。其創始人王中旺更是憑借這一品牌，締造了年銷售額高達20億的商業傳奇。

然而，令人大跌眼鏡的是，從巔峰到破產，王中旺僅用了三年時間。

那么，這究竟發生了什么讓一個品牌從巔峰掉到了谷底？

1996年，剛從大學畢業的王中旺踏入華龍方便面廠，從基層銷售做起。

他騎著三輪車穿梭在西北縣城的街頭巷尾，用三年時間將華龍方便面鋪滿整個西北市場，成為華龍集團最年輕的區域總經銷商。這段經歷讓他摸透了方便面行業的運作邏輯，也埋下了創業的種子。

1999年，他帶著13個合伙人東拼西湊的170萬元，在河北隆堯縣建起第一條日產3萬包的小型生產線，中旺集團就此誕生。

面對康師傅、統一等巨頭壟斷的高端市場，王中旺選擇從農村包圍城市。他推出定價1元的“三太子”方便面，用哪吒鬧海的包裝設計吸引眼球，在二三線城市迅速打開局面。

當華龍集團推出今麥郎品牌反擊時，王中旺展現出驚人的商業嗅覺——他發現市面上沒有即食型方便面，立即研發出可直接干吃的“雙胞胎”產品，單月銷售額突破千萬。

2002年，中旺集團年銷售額突破5億，躋身行業前五。

真正的轉折發生在2003年。當時，方便面市場競爭態勢膠著，康師傅為遏制勢頭正猛的華龍集團進一步擴張版圖，主動向王中旺拋出橄欖枝，注資3億元攜手成立合資企業，意圖通過強強聯合鞏固市場地位。

但王中旺卻暗渡陳倉，用這筆資金從日本引進十條非油炸生產線，悄悄布局高端市場。

待康師傅察覺王中旺的舉動時，王中旺已通過資產置換拿回合資公司控制權，正式推出“五谷道場”品牌。

這個決策堪稱神來之筆——2005年衛生部發布油炸食品致癌風險警示，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”的廣告語精準切入消費痛點，請來陳寶國代言的廣告片在央視黃金時段滾動播出，首月銷售額即達600萬。

但危機的種子早已埋下。王中旺為快速占領市場，3年內投入18億在全國建成38條非油炸生產線，員工規模膨脹至2萬人。

這種“只計成功，不計成本”的激進策略很快遭遇反噬：非油炸面餅成本比油炸面高20%，但終端售價卻需與同類產品持平，導致每賣一包面虧損0.5元。

更致命的是，行業巨頭展開圍剿——經銷商被要求“二選一”，權威機構發布檢測報告稱“非油炸與油炸面丙烯酰胺含量無顯著差異”，五谷道場苦心經營的“健康”人設遭遇信任危機。

2007年初，企業資金鏈斷裂，多地工廠被查封，這個曾讓康師傅、今麥郎如鯁在喉的攪局者，在創立第六年便轟然倒下。

2009年，中糧集團斥資1.09億元接手深陷困境的五谷道場，寄望依托自身國企背景與資源優勢，助力這一品牌重煥生機。

然而，接管后的經營狀況卻令人大跌眼鏡。數據顯示，至2015年，五谷道場雖實現1.26億元的營業收入，但虧損額度竟高達1.93億元，負債率更是一路狂飆至524%，企業經營已陷入極度艱難的境地。

為扭轉頹勢，中糧集團可謂不遺余力，不僅累計投入資金達10億元之巨，還力邀方便面行業資深元老、曾一手打造康師傅輝煌的宋國良出山，主導五谷道場的改革大計。

在其操盤下，企業迅速推出超過30款新品，試圖以豐富的產品線重新俘獲消費者。但遺憾的是，市場反應冷淡，這些新品并未能激起消費者的購買熱情。

2017年，在苦撐8年無果后，中糧集團最終選擇放手，以1283萬元這一近乎“跳樓價”的金額，將五谷道場轉讓給克明面業

轉折發生在克明面業接手后。這家以掛面為主業的民營企業，將五谷道場生產基地從北京遷至河南延津，依托當地小麥原料優勢降低成本。

更關鍵的是，克明面業調整經營策略：產品端，將面餅蕎麥含量細化出50%和100%兩個梯度，推出椒麻雞拌面、私廚泡菜土豆拉面等地域特色口味；營銷端，2021年借勢《天天向上》綜藝實現熱搜，跨界合作FIRST青年影展打造“故事換面”活動，精準觸達Z世代；渠道端，2020年線下銷售網絡覆蓋30個省份，2021年電商渠道銷量激增20%。

如今，五谷道場已恢復元氣。其延津生產基地占地75畝，年處理小麥6萬噸，配備國內領先的熱風干燥生產線，面餅脂肪含量控制在1%以下。

產品矩陣從單一方便面擴展至自熱米飯、酸辣粉等速食領域，麻辣小龍蝦拌面、酸筍肥牛面等網紅單品多次問鼎直播間銷量冠軍。

但挑戰依然存在：在華南、華東等核心市場，五谷道場終端覆蓋率仍低于競品，如何平衡健康理念與成本管控，仍是這個涅槃品牌必須破解的命題。