作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

說起DR鉆戒，腦子里總會回想起他們家那句“一生僅能定制一枚”的浪漫承諾。

曾幾何時也憑借這一句話拿下了無數(shù)的少女心，成為情侶們買鉆戒的首選品牌。

然而時至今日，年輕人早已看破紅塵，對這種千篇一律的愛情營銷失去了興趣。

于是大家清醒后就突然發(fā)現(xiàn)，鉆石能永恒，但品牌不一定啊。只要買的品牌夠多，就能擁有無數(shù)愛情。

在這種大環(huán)境下，DR品牌市場部也終于被逼瘋了。

什么高端優(yōu)雅，什么浪漫格調(diào)，統(tǒng)統(tǒng)都抵不過玩抽象！

1

最近許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)杭州地鐵站突然出 現(xiàn)了 "霸總小說展"，連丫頭文學都搬出來了，看一眼就感覺耳邊有個油膩的氣泡音大叔在喊：“丫頭~”

到底什么品牌這么土??？仔細一看，居然是DR鉆戒......

先來欣賞一下他們的土味霸總小說風廣告吧：

《穿書后，我成為了團寵錦鯉》

為你瘋，為你狂

為你框框戴DR上熱搜

《穿成京圈小姐，頂級豪門來團寵》

猶豫就會敗北送

DR給你永不后悔

《青梅竹馬：丫頭，你別太招人喜歡》

咱兩都挺過分的

你戴DR過分美麗，而我過分著迷

《福寶降世！我被大家排隊寵》

上一世她逃他追她插翅難飛

這一世互送DR兩人送入洞房

有一點擔心DR品牌部的精神狀態(tài)了......

什么霸總文學、丫頭文學、團寵文學全都來了，一看平時就沒少看土味小說。

加上這種古早味插畫，真的會讓網(wǎng)友集體腳趾扣地，去上班的路上硬是被硬控了5分鐘。

收手吧阿祖！太油膩了！

不過也有人就是喜歡這種土土的接地氣的感覺，一般的廣告可能不會看，但是這么土的一定要去打個卡。

雖然一點也不押韻，但土到極致就是潮。

這種“奢侈品變形記”直接打碎了DR苦心經(jīng)營多年的高端形象，改為用土味清華轟炸。

但也正因如此，意外的踩中了年輕人對“油膩”過敏的神經(jīng)末梢，看似油膩，其實是在“去油”。

總感覺DR市場部是不是換上00后了，怎么突然這么懂大家。

除了霸總文學之外，還有短劇里的“管家”梗，應該有很多人幻想過給自己配一個管家吧。

DR在線下推出了“520杭州DR霸總月”，消費者只要到店喊出暗號，。

“趙管家，3分鐘，我要DR鉆戒的所有資料！”就能享受私人管家服務。

雖然對鉆戒不是很感興趣，但是這樣的沉浸式小說主角體驗，真的有點想嘗試??！終于有一天能在公共場合喊出這句話了。

2

不過DR也不是第一個在地鐵投放土味廣告的品牌，可能是看打工人上下班太無趣，各大品牌都來逗大家笑了。

無妨，肯為朕花心思就好！

之前三九胃泰在地鐵站投放了一組“老年人表情包”式廣告，真的很符合爸媽的風格，感覺一秒就回到了90年代。

冬至相逢也是緣

還能一起吃湯圓

胃好，心情就好

Jessica、Tina、Mark、Jeffery

儂要按時切飯噢！

同學們時間觀念很重要?。。∮浀?/strong>

準時吃午飯、吃晚飯、

準時打卡下班

地鐵很擠，切莫空腹擠

吃一份早餐，多一分心安

抽象只是表象，關(guān)懷才是本體

這畫風，大家應該都在爸媽的表情包里見到過吧，誰小時候沒被這個表情包抱過呢。

老年人看了覺得正好在舒適區(qū)，成功復刻了家族群聊中的視覺效果。

而年輕人看了提神醒腦，想起了被父母60秒語音微信加表情包支配的恐懼。

通過這種以“關(guān)懷知名”實施“精神污染”的方式，將品牌元素強硬的植入到路過的人眼中，完成品牌洗腦。

三九胃泰甚至還發(fā)起了“護胃表情包大賽”，有了品牌在前面的瘋癲例子，網(wǎng)友們也開始放飛自我了。

丫頭，別逞強

你的舒來了

美好的祝福送給你

感恩的胃，我的朋友

胃養(yǎng)好了

人想開了

謝謝你

因為有你

溫暖了四季

胃暖暖的 很貼心

有沒有人看到這里發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)唱出聲了。

這樣高飽和度的配色、加上花卉蝴蝶元素以及長輩式嘮叨文案，卻精準踩中年輕人的“審丑”點上。

大家嘴 上嫌棄，但是身體卻很誠實，于是品牌不費吹灰之力就實現(xiàn)了心智占領(lǐng)。

正如文案里說的那句“抽象只是表象，關(guān)懷才是本體”。把關(guān)心包裝成土潮風格，讓年輕人邊笑邊破防。

區(qū)別于爹味說教的廣告文案，這樣的方式恰好擊中都市青年的情感防線。

正如網(wǎng) 友所說：“ 被甲方虐了一天，看到 準時吃晚飯的廣告竟有點感動。 ”

品牌用土味外殼包裹暖心內(nèi)核，把“養(yǎng)胃”升級為“養(yǎng)心”，也讓廣告從“打擾”變成“治愈”。

3

不過這樣的油膩文學營銷也并非每次都奏效，如果太過于“爹味”，反而過猶不及。

之前爺爺不泡茶也有過古早霸總小說文案，但是一句“不可以喝冷的，乖”，“女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦”，就給消費者干沉默了。

原本品牌是想借“反月經(jīng) 羞恥” 打造暖男形象，結(jié)果杯套上的 “爹味” 指令直接讓女生破防。

雖然本意是好的，但總有種把女性當需要規(guī)訓的小孩的語氣，讓人心里很不舒服。

明明是“爺爺”，卻非要扮演油膩大叔的語氣，硬生生把品牌文案玩成了大型事故現(xiàn)場。

你要說他會文案吧，這幾句真的“爹味很重”。

但你要說他不會文案吧，但其實里 面還有一句“每月一次的難受，你度過了很多年，你已經(jīng)很勇敢了”。

相比其他文案，這一句就真的寫出了“關(guān)懷”的感覺，畢竟共情永遠比說教動人。

因此土味文案其中的“尺度”就需要品牌對市場有一定的把握，否則進一步是油膩，退一步又不對味。

在這個土味賽道里，椰樹用了三十年時間將“土味”打造成品牌的核心競爭力，也經(jīng)歷了爭議不斷到逆勢增長。

盡管“低俗”，但不得不承認這種黃藍色的大字體，加上艷麗且信息滿的廣告早已成為了椰樹的記憶點。

這種上世紀90年代的街邊小廣告風格，能夠在追求極簡風的市場中形成強烈的視覺沖突。

看似“不高級”，卻能利用土味重復強化消費者的記憶，DR鉆戒和三九胃泰的廣告也正是利用了這一點。

當大家對“高大上”的品牌宣傳產(chǎn)生審美疲勞后，轉(zhuǎn)而追求更接地氣、更具煙火氣的營銷也不失為好的方向。

你覺得哪個品牌更“土”呢？

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