以下文章來源于河北省國際國內公共關系協會，作者文/豆瑞超 狄鑫

在科技快速發展的當下，AI成為全球科技公司競爭的關鍵要素。蘋果公司作為頭部科技公司，卻因AI功能宣傳陷入困境，遭到消費者集體訴訟，此次事件不僅暴露了其技術研發的短板，更成為科技行業營銷倫理的典型案例。這場風波背后，是技術承諾與產品落地的斷裂，也是公關策略失效的集中體現。

（圖引：百度百科）

技術承諾與現實違背：蘋果的AI困局

2024年夏天，蘋果大力宣傳iPhone16系列搭載“Apple Intelligence”功能。按照蘋果的說法，在大模型加持下的Siri可以依據用戶個人背景，進而完成精準答疑，結合上下文快速播放指定播客，為出行用戶便捷查詢，并跟蹤航班動態，還能按指令在閱讀列表找文章、發送特定照片等。這些功能描述極大激發了海內外消費者對iPhone16系列的期待，不少人因此選擇購買。

（圖引：百度百科）

然而，現實情況卻是這些功能壓根不存在。直到2025年3月，蘋果才表明即便后續實現這些功能，也需要等到2026年，這引發眾多消費者的強烈不滿。一家名為克拉克森律所代表消費者們，向美國加州圣何塞地區法院起訴蘋果，指控其存在不正當競爭、虛假廣告及過失性虛假陳述，夸大人工智能能力，誤導消費者以為所購設備具備不實功能。

（圖引：圣何塞法院法律文件）

《環球時報》也引用美國加州北部地區圣何塞法院法律文件，批評蘋果“誤導性營銷”。訴訟文件顯示，在AI技術方面，蘋果目前已經落后于微軟、谷歌、亞馬遜和Meta 等科技巨頭。這些公司在AI領域的投入巨大，不僅在技術研發上不斷突破，還在產品和服務中廣泛融入了AI功能，從而提升了用戶體驗和市場競爭力。面對危機，蘋果先申請法律辯護，否認虛假宣傳，稱功能“需分階段實現”，后試圖轉移輿論焦點，強調AI研發復雜，呼吁公眾給予技術發展時間。但這些舉措未能平息消費者怒火，目前案件已被加州圣何塞法院受理，蘋果面臨巨額賠償風險。

（圖引：圣何塞法院法律文件）

同時，蘋果正經歷著法律與聲譽的雙重反噬。此次訴訟直擊蘋果三大美國法律紅線，首先是《加州不公平競爭法》，訴訟文件稱蘋果利用“未來功能”刺激當下消費，構成不正當競爭；其次是《虛假廣告法》，蘋果在宣傳中刻意模糊“開發中”與“已交付”功能的界限，例如廣告展示的智能行程規劃實為預錄制效果；最后是《消費者法律救濟法》，據調查顯示，63%的消費者表示AI功能是購買iPhone16系列手機的主因，但實際體驗落差導致心理預期損失。

（圖引：圣何塞法院法律文件）

不僅如此，此次AI功能的跳票還讓蘋果付出了品牌代價，蘋果遭受著用戶信任的滑鐵盧，原忠誠的用戶轉向三星、谷歌等競品；其次是資本市場的疑慮，事件曝光后蘋果市值單日蒸發上百億美元，投資者擔憂其創新領導力衰退。

探索蘋果AI跳票的深層原因

在研發AI的過程中，蘋果AI研發團隊正經歷著負責人頻繁變更，原Vision Pro負責人接管后，技術路線方向出現搖擺，暴露戰略連貫性問題；其次是技術驗證不足，蘋果在發布會演示中通過預錄視頻展示AI功能，但實際場景驗證不足。例如，其新聞摘要功能因算法漏洞，頻發虛假信息，最終被迫下線；最后還跟其生態閉環有關系。蘋果與谷歌、微軟開放的AI生態不同，蘋果的封閉系統導致數據獲取和模型訓練受限，難以快速迭代。

蘋果此次公關敗筆的三大失誤

首先是否認與拖延。初期蘋果以“技術復雜性”搪塞，卻未向大眾提供具體時間進度和補償方案，被廣大網友批“傲慢”；蘋果其實是想轉移大眾的焦點，可是沒有太大的效果。蘋果表示“AI研發需要時間”，但消費者指出競品同類功能已落地，比如谷歌的實時翻譯、微軟智能編程等，所以消費者并不買賬；作為蘋果的CEO庫克長達一個月竟未公開回應，對比微軟CEO納德拉在AI失誤后的即時道歉，顯得缺乏擔當。

蘋果如何重塑信任的公關路徑

如果蘋果現在開始行動起來，首先應做到透明化路線圖，比如每月通過社交平臺告知大家研發進度如何；同時做好補償機制，比如為受影響用戶提供Apple Music免費訂閱一定期限等實質性回饋。

那從長遠的角度去看問題，首先要解決的事是人員和架構的問題。可以設立獨立監督機構審核宣傳物料，避免工程師團隊與營銷部門的目標沖突；同時可以邀請消費者或者全球蘋果軟件開發者參與Beta測試，如Meta讓用戶投票決定AI功能優先級，既收集數據又增強參與感。

蘋果此次事件為科技行業敲響警鐘

各科技企業在做營銷宣傳時，應該明確標注是“概念演示”還是“已上線功能”，再一個需要將法務審核，前置到產品發布會腳本撰寫階段。別出了事，才想起如何做危機公關，很多時候就為時已晚。

現在人們普遍喜歡直白簡單的話語去理解產品，那就盡量不要用技術術語模糊交付能力，比如不具體說明功能描述，只說了神經網絡優化，大家容易困惑；最后不要將未經驗證的AI應用綁定硬件銷售，后期達不到消費者心理預期，口碑勢必下滑。蘋果的教訓揭示了一個悖論：越是技術巨頭，越需克制“未來敘事”的誘惑，做好以人為本的產品理念。這場危機或許會成為科技行業的分水嶺，當科技公司開始將“承諾可信度”納入考核時，真正的負責任創新時代才會到來。