作者 | 栗秋

　　來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

　　2025年4月時(shí)，香奈兒為新款腕表發(fā)布的文案"不是黑色，亦非白色，是藍(lán)色"在社交平臺(tái)意外走紅。

　　這樣簡單的語句以及生硬的像PPT做出來的字體和畫風(fēng)，被網(wǎng)友戲稱為 "廢話文學(xué)天花板"。

　　不僅很拉胯，也把香奈兒的格調(diào)拉低了。

　　正當(dāng)輿論熱度攀升時(shí)，瑞幸咖啡迅速跟進(jìn)，用同樣句式推出 "不是黑色，亦非白色，是藍(lán)色" 的營銷海報(bào)，配圖是一杯藍(lán)色冰搖咖啡。

　　瑞幸用咖啡杯替代腕表，將奢侈品的 "尊貴藍(lán)" 轉(zhuǎn)化自家的品牌符號(hào)，有種貼臉開大和蹭熱度的感覺。

　　這種抽象玩梗的方式瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友的熱情，甚至衍生出了"不是蘋果，亦非芒果，是菠蘿"等魔性接龍。

　　瑞幸：玩梗就是順手的事。

　　當(dāng)香奈兒文案在 4 月 28 日登上熱搜后，瑞幸運(yùn)營團(tuán)隊(duì)僅用 24 小時(shí)完成文案改編、海報(bào)設(shè)計(jì)和話題策劃，于次日中午 12 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布。

　　這種 "熱點(diǎn)不過夜" 的執(zhí)行力，能夠讓品牌始終站在流量浪尖。

　　香奈兒作為百年奢侈品牌，其文案追求的是 "看不懂的高級(jí)感"，來維持品牌神秘感。

　　而瑞幸作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，擅長用 "接地氣" 的方式消解嚴(yán)肅，將奢侈品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)化為大眾可參與的娛樂內(nèi)容。

　　這次玩梗不僅沒有損害香奈兒的形象，反而為其注入年輕化活力，使雙方都受益。

　　甚至形成了遠(yuǎn)超品牌預(yù)期的用戶主動(dòng)傳播，既降低了營銷成本，更讓品牌輕而易舉的與消費(fèi)者建立起了情感共鳴。

　　借勢營銷的核心是 "借勢不越界"。瑞幸的模仿未觸及香奈兒的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是通過句式重構(gòu)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，也避免了法律糾紛。

　　在注意力稀缺的時(shí)代，懂得 "借東風(fēng)" 的品牌才能在競爭中脫穎而出。