李寧的突圍關鍵則在于“精準打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產品和更靈活的營銷手段，將奧運合作轉化為品牌價值的長期增量。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

今天（5月6日），中國奧委會與李寧品牌舉行合作發布會，正式宣布李寧成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。

根據媒體的報道，此次合作的價值高達8億元，相比上個周期安踏與中國奧委會的4年6億，溢價明顯。安踏與中國奧委會合作超過15年，形成了強捆綁的認知關聯，李寧能夠從安踏手中搶回這一合作權益，價碼體現了合作誠意。

在與中國奧委會的合作期間，安踏超越了李寧，成為了中國運動品牌的領頭羊。時至今日，雙方的差距還在不斷擴大。重新成為中國奧委會的合作伙伴，對于李寧來說意義非凡，在與特步、361°等其他競爭對手的較量中可以占據卡位優勢。

不過，擺在李寧面前最大的難題就是：珠玉在前，其如何才能走出安踏所留下的“奧運營銷陰影”？

一方面，安踏與中國奧委會合作十分漫長，而且前者在大賽期間為中國代表團打造的“冠軍龍服”深入人心。一提到中國代表團，公眾很容易第一時間就聯想到安踏。

另一方面，安踏目前仍然是多支中國隊的贊助商，其中包括了中國短道速滑隊、中國舉重隊、中國體操隊、中國游泳隊等隊。這里面既有流量很大的短道速滑隊、游泳隊，也有舉重、體操等金牌之師。前不久，安踏還簽約了中國三人籃球國家隊，繼續擴充了贊助隊伍的列表。此外，安踏還簽約了林孝埈、樊振東、谷愛凌等體壇明星。

安踏通過“農村包圍城市”，形成了對李寧的合圍。即便失去了中國奧委會合作伙伴這一極其重要的權益，但通過大量贊助隊伍和流量明星在奧運營銷戰中依然可以有足夠的陣地。

李寧直接贊助的隊伍是中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊等少數幾支隊伍。在贊助隊伍方面，李寧自然落于下風。但李寧并非毫無一戰之力，乒乓球隊和跳水隊也都是頂流隊伍，云集了王楚欽、孫穎莎、全紅嬋、陳芋汐等眾多一線明星。

李寧與中國奧委會的贊助合作從今年在成都舉行的世界運動會開始，共涵蓋十余項國際性賽事，其中包括米蘭冬奧會、名古屋亞運會和洛杉磯奧運會等最具曝光度的賽事。

事在人為，盡管面臨著一個強大的對手，李寧并非毫無機會從安踏所留下的“奧運陰影”中走出來。這取決于他們的產品能力、營銷策略以及發展戰略。

“冠軍龍服”雖好，但并非無懈可擊，最近幾次大賽的服裝被外界詬病缺乏創新，過于堆砌中國傳統文化元素，以及設計缺乏現代感。公眾難免會審美疲勞，反而是Lululemon等品牌所設計的極具現代感的服裝吸睛無數。

李寧必須要為中國代表團提供一款充滿設計感、科技元素的領獎服，需要讓全國觀眾眼前一亮。唯有如此，才能在與安踏的橫向對比中，讓公眾忘掉“冠軍龍服”所留下了的深刻印象。如果李寧所提供的領獎服，與安踏的“冠軍龍服”旗鼓相當，都很容易被外界斥責缺乏新意。

這款新的領獎服，想要成為暢銷品，不可能單純依靠愛國情懷，其產品本身必須誠意滿滿。這其實對李寧的產品研發和設計能力提出了一個巨大的考驗。而且，這款產品只準成功，不許失敗，李寧所承受的壓力可想而知。

另外，在運動隊相關營銷方面，李寧還需要有更具針對性的動作。李寧手中簽約的運動隊雖少，但少而精，頂流云集。全紅嬋、王楚欽和孫穎莎可能就是所有流量明星中TOP3級別的，微信指數也能證明這一點。打好這幾張“王牌”，李寧在奧運營銷中可以獲得極大的聲量，能夠實現以小博大的效果。尤其是王楚欽和孫穎莎的粉絲極具購買力，愿意為偶像買單，營銷得當的話能夠對新款領獎服的走紅提供極大助力（當然飯圈的負面影響不容小覷，稍有不慎也有可能搬起石頭砸自己的腳）。

此外，李寧還是可以充分發揮創始人李寧先生的獨特優勢。毫無疑問，2028年洛杉磯奧運會將是李寧與中國奧委會此次合作期間最重要的戰役。巧合的是，李寧先生正是在1984年洛杉磯奧運會上大放異彩。他的履歷以及個人魅力，可以成為李寧在奧運營銷方面進行差異化敘事的“獨家武器”。

除了常規營銷策略，圍繞李寧先生本人形成一系列營銷打法，可以幫助李寧找到一個與國人形成強烈共鳴的情感觸點。

在這方面，李寧早已有成功案例。2008年北京奧運會，中國代表團的服飾合作伙伴是阿迪達斯，但李寧先生點燃主火炬，一飛沖天；2012年倫敦奧運會，安踏成為了中國代表團的合作伙伴，但李寧先生是火炬在奧林匹克發源地希臘傳遞的最后一棒火炬手，同樣做足了文章。

李寧先生雖已年過60周歲，但依舊奮戰在一線，當奧林匹克回到他的“福地”洛杉磯，他義不容辭。在發布會上，李寧也表示：““成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，是榮譽也是責任。”

此外，在營銷策略上，李寧一定會繼續打“愛國情懷”這張牌，安踏此前屢試不爽。李寧在這方面也吃到過甜頭，“中國李寧”就曾轟動一時，但單純講家國情懷很難持續破圈。

“民族自豪感”在消費能力極強的Z世代中同樣有號召力，但這個群體更為看重設計感和個性表達。只販賣“愛國情懷”很快就會被時代所淘汰，而以“家國情懷”為出發點且產品與時俱進更容易奏效，“中國李寧”和“安踏冠軍”可以看成是兩個典型。除了產品的打造，李寧還應該以“愛國情懷”為抓手實現“圈層共鳴”，這其實需要更年輕化的傳播方式和手段。

在產品策略上，逐漸聚焦籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等產品線的李寧，還可以借助中國奧委會合作伙伴的身份，加大技術層面研發，打造更為專業的裝備，從而在與耐克、阿迪達斯、安踏等品牌競爭中擁有更多底氣。

專業的李寧也能反哺李寧的奧運營銷。此前包括何冰嬌、石宇奇在內的多位國羽選手穿李寧羽毛球鞋遭遇過傷病，這對李寧品牌的專業形象帶來了直接打擊。更專業的產品能強化李寧中國奧委會贊助商的身份，反之不專業的產品則直接使其奧運營銷效果大打折扣。

總而言之，在安踏的陰影之中，李寧的突圍關鍵則在于“精準打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產品和更具針對性的營銷手段，將奧運合作轉化為品牌價值的長期增量。此次合作可以被看成是李寧重新定義“中國體育品牌”話語權的重要一役。