2025年上海車展，奧迪以史上最強產(chǎn)品陣容亮相中國市場。包括A6L e-tron、Q6L e-tron、全新A5L家族、Q5L以及掛載全新“AUDI”品牌的E5 Sportback在內(nèi)的五款重磅新車全球首秀，構(gòu)成了奧迪從電動化、智能化、平臺化到品牌化轉(zhuǎn)型的全景路徑。

但真正的“主角”，或許并不只是這些新車，而是對于中國市場的新理解。

石柏濤（Marco Schubert），奧迪股份公司管理董事會銷售及市場董事、曾長期深耕中國市場的“老朋友”，在此次車展期間接受了寰球汽車專訪。他帶來的是一個更有深度的問題：面對中國已然“重定義汽車”的時代，奧迪該以什么姿態(tài)重新上場？

“我們不僅要有技術(shù)、有產(chǎn)品，更要有中國的節(jié)奏感、市場理解力和品牌進化能力。”石柏濤說。

這是一次對奧迪體系能力的深層重構(gòu)，也是一位全球高管對“電動中國”的正面回應(yīng)。

“新汽車”時代，奧迪的重新理解從設(shè)計邏輯開始

“中國消費者，已經(jīng)不再接受從油車改過來的電動車。”石柏濤開門見山地說。

在他看來，中國電動車用戶正在構(gòu)建一套新的認知體系：審美、智能、空間、交互、安全、品牌文化——這些維度遠遠超出了傳統(tǒng)車企原本擅長的“機械三大件”。

所以，奧迪的重構(gòu)，必須從“重新理解什么是好產(chǎn)品”開始。

A6L e-tron 是奧迪此次車展最能體現(xiàn)“新理解”的作品。基于PPE平臺打造、軸距加長132毫米、CLTC續(xù)航770公里，同時還配備了高級駕駛輔助系統(tǒng)和800伏快充架構(gòu)。“它不再是油改電，也不再是A6的一個變種，而是一個站在電動邏輯上被重新定義的旗艦。”

而E5 Sportback，則是徹底“自下而上”的新物種。

這款由奧迪與上汽集團聯(lián)合打造的車型，掛上了全新的“AUDI”品牌徽標，不再是傳統(tǒng)四環(huán)體系的延展。它是奧迪品牌電動化戰(zhàn)略“第二曲線”的開端——平臺、座艙、交互、動力、驅(qū)動邏輯、智能座艙全部為中國市場量身定制。

在采訪中，石柏濤強調(diào)，“新汽車”的根本不是電動驅(qū)動，而是用戶體驗邏輯的轉(zhuǎn)移：“一輛車從外觀、空間、功能到交互、娛樂、感知能力，每一個細節(jié)都要在中國這個最復(fù)雜市場里重新建模。”

“這是一次從零開始的自我挑戰(zhàn)。”他說。

從全球范圍來看，中國市場率先完成了“新汽車”的語義更新。在許多跨國車企仍糾結(jié)于“油電轉(zhuǎn)型”時，中國消費者已經(jīng)用“智能化體驗”“場景定義產(chǎn)品”“系統(tǒng)迭代能力”重構(gòu)了對汽車價值的判斷。

對于奧迪而言，這不僅是一次產(chǎn)品形態(tài)的更替，更是一次“品牌語言”的全面更新。E5 Sportback與A6L e-tron的出現(xiàn)，意味著奧迪已經(jīng)意識到，只有讓中國消費者重新“認同”，才有資格繼續(xù)參與下一輪產(chǎn)業(yè)博弈。

從“合資品牌”到“中國體系一部分”，奧迪的結(jié)構(gòu)性變革

“我們不再把中國當成一個大市場，而是我們?nèi)蝮w系的一部分。”

這句表態(tài)，說明了奧迪在華戰(zhàn)略的變化不只是“推出新車”，而是“重建運行方式”。

奧迪如今在中國市場有三條產(chǎn)品線：一汽奧迪、上汽奧迪、AUDI品牌。外界一度擔心多線運營會導(dǎo)致品牌混亂，但石柏濤認為，真正重要的是“用戶眼中的奧迪是否清晰”。

“我們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以復(fù)雜，但客戶體驗必須是清晰、統(tǒng)一和有辨識度的。”

因此，奧迪在品牌識別、終端陳列、服務(wù)系統(tǒng)、智能座艙交互等維度上制定統(tǒng)一標準；同時在產(chǎn)品定義、風(fēng)格定位、傳播方式等方面保持“差異化表達”。

例如：A5L Sportback由上汽奧迪主導(dǎo)，注重年輕運動化語言，數(shù)字座艙圍繞情緒場景和娛樂生態(tài)進行深度定制；而A6L e-tron延續(xù)行政豪華旗艦定位，強調(diào)空間與長續(xù)航；E5 Sportback則更像一個“智能科技先鋒”的載體。

不僅是產(chǎn)品。奧迪也在重新設(shè)計它的研發(fā)路徑——從“德國定義-中國調(diào)整”轉(zhuǎn)向“中德聯(lián)合開發(fā)”，如E5 Sportback開發(fā)周期就比傳統(tǒng)架構(gòu)縮短了30%。

更重要的是，奧迪意識到中國市場的“開發(fā)速度”，已經(jīng)成為決定它全球戰(zhàn)略時間軸的錨點。

“過去我們以為中國要等德國決策，現(xiàn)在我們意識到，德國必須學(xué)會接受中國節(jié)奏。”他強調(diào)。

合資品牌在中國從未如此復(fù)雜，也從未如此迫切需要“自我清晰”。

在過去幾十年，品牌即等于產(chǎn)品、即等于渠道。而如今，用戶只關(guān)心是否獲得了“同一個奧迪世界”的高質(zhì)量體驗。

這對奧迪提出了極高要求：既要在架構(gòu)上多線作戰(zhàn)，又要在感知上聚合為一。這其實是一次比造車更難的系統(tǒng)治理挑戰(zhàn)。但正因如此，也為奧迪提供了比新勢力更扎實的中后臺能力積累。

在中國重建“智能豪華”的話語權(quán)，不靠速度拼命，而靠信任和能力

2025年是中國智能駕駛的“群雄逐鹿年”。

比亞迪、華為、小鵬、理想……本土品牌紛紛推出城市NOA方案，并將駕駛輔助能力作為核心賣點。過去被認為“激進”的配置，正在成為消費新標配。

面對“卷”，奧迪選擇了另一種方式回應(yīng)：

“我們當然會推NOA，也會做高階輔助。但前提是它要安全、要成熟。”

石柏濤反復(fù)強調(diào)：“豪華品牌的底線，是信任。你不能用一個半成熟的方案去考驗用戶。”

因此，奧迪選擇的是“穩(wěn)中快進”：用全球最高安全標準進行本土算法優(yōu)化；用激光雷達、27個感知單元、AI預(yù)測模型實現(xiàn)對本地城市路況的感知適配；同時搭建高質(zhì)量的OTA更新能力，保證功能演進的穩(wěn)定性。

更重要的是，奧迪并不把“智能化”只當成駕駛層面的事情。

E5 Sportback搭載的AUDI OS系統(tǒng)，是一個全車交互大腦：從面部識別、全景大屏、語音助手到娛樂生態(tài)、迎賓動畫、數(shù)字燈語，處處都體現(xiàn)奧迪對“數(shù)字豪華”的新定義。

“智能不只是一個功能表，它是一種品牌表達方式。”石柏濤說。

在這個語境下，奧迪真正想構(gòu)建的，不是“誰先量產(chǎn)NOA”，而是“誰能在智能體驗中建立最深的品牌粘性”。

當前中國智能駕駛市場正在快速“消費化”——NOA變成賣點、算法變成宣傳語、路線圖變成流量圖。

不過對于奧迪來說，這既是機會，也是風(fēng)險。機會在于市場教育已完成，用戶接受度大幅提高；風(fēng)險在于如果不能以更具體驗感和安全感的方案進入市場，就會迅速被邊緣化。

結(jié)合奧迪此次上海車展的產(chǎn)品節(jié)奏與石柏濤的表述來看，奧迪顯然沒有打算“盲目跟卷”，而是想用更強體系能力與品牌信任，構(gòu)建屬于合資豪華品牌的“智能駕駛第二路徑”。

從“油電轉(zhuǎn)換”到“產(chǎn)品重構(gòu)”，從“品牌本地化”到“組織在地化”，奧迪正在以一個極具執(zhí)行力與開放度的姿態(tài)，重新面對中國市場。

這不僅是一場技術(shù)上的追趕，也是一場態(tài)度上的主動。

“未來三年是窗口期。中國市場的表現(xiàn)，將決定奧迪下一輪全球戰(zhàn)略的主軸。”石柏濤說。

如今，奧迪不再只是從德國駛向中國，而是把中國當作駛向全球的原點。這一次，他們來得更深、更快，也更準備好了。