去年9月底，在一家頭部微短劇廠牌的媒體見面會(huì)上，其公司負(fù)責(zé)人透露，有不少傳統(tǒng)行業(yè)的朋友，也想投資微短劇，來(lái)咨詢她，但她的建議是：

千萬(wàn)不要做微短劇。

朋友問(wèn)，“你是不是怕我跟你競(jìng)爭(zhēng)？”

她回答，真不是，因?yàn)槲⒍虅∵@行，“保守說(shuō)，99.99%都在賠錢。”

這家微短劇公司是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多能賺錢且有聲量的，該負(fù)責(zé)人的話，看似“傲嬌”，其實(shí)是肺腑之言。雖然微短劇很熱鬧，但洞悉行業(yè)真相者，普遍共識(shí)是：

投資微短劇，九死一生。

然而，另一個(gè)事實(shí)是——“短”成為了當(dāng)下視頻內(nèi)容主流。不僅因?yàn)槎兑艨焓衷缇颓治g了人們的時(shí)間，就連抖音旗下的紅果短劇，也一躍而成新的億級(jí)APP。根據(jù)QuestMobile在5月7日發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，紅果月活與長(zhǎng)視頻平臺(tái)在逐步拉近（趕上優(yōu)酷僅需0.12億）。

氣氛烘托到這兒了，因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不紛紛開始變“短”，試圖重構(gòu)自己的內(nèi)容護(hù)城河。

4月23日，愛奇藝世界大會(huì)上，龔宇宣布正式進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域。在官方發(fā)布的稿件里，更將愛奇藝定義為“進(jìn)入短時(shí)代”。

事實(shí)上，愛奇藝做微短劇這事，早就在鋪陳：2月20日，龔宇于“首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上炮轟紅果先期造勢(shì)了一波；3月中旬，又辦了個(gè)“微短劇盛典”，吸納微短劇行業(yè)人才。

3月19日，優(yōu)酷成立了微短劇中心，這或是因應(yīng)月活被紅果超越的防守舉措。而在此之前，騰訊視頻和芒果TV，也都高調(diào)布局了微短劇（他們除了發(fā)力5-10分鐘橫屏短劇，也在嘗試豎屏內(nèi)容）。

由此，“優(yōu)愛騰芒”這幾家老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)，悉數(shù)進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域。

不過(guò)，在一片喧囂里，微短劇能成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)催化劑，并抵御紅果短劇的侵門踏戶嗎？

雖然如今微短劇在國(guó)內(nèi)大行其道，但事實(shí)上，獨(dú)立的短劇平臺(tái)最早誕生于美國(guó)。

2020年4月，一款名為Quibi的APP上線，還開發(fā)了一種豎屏、橫屏無(wú)縫切換的觀看新模式。

這個(gè)由夢(mèng)工廠創(chuàng)始人?杰弗瑞·卡森伯格和ebay前CEO梅格·惠特曼聯(lián)手打造的短劇平臺(tái)，邀請(qǐng)了大批好萊塢資深影人們提供每集5-10分鐘的系列短劇（這個(gè)時(shí)長(zhǎng)一般被定義為“中視頻”），融資超10億美金，銜玉而生，但其實(shí)只存活了大半年。

當(dāng)年12月1日，就匆匆關(guān)閉。

現(xiàn)在回頭來(lái)看Quibi的倒掉，可能是必然——太過(guò)超前和精英意識(shí)。時(shí)間快轉(zhuǎn)到3年后，2023年到2024年之間，由中國(guó)人打造的微短劇平臺(tái)ReelShort（中文在線旗下）和DramaBox（點(diǎn)眾科技旗下）在北美市場(chǎng)掀起了風(fēng)潮。

后者，完全沿襲了國(guó)內(nèi)的微短劇形式，狗血、離奇。全球大部分用戶的審美，某種程度上，其實(shí)是趨同的，美國(guó)“紅脖子”又比咱們中國(guó)老農(nóng)民的審美高到哪里去呢？因而，下沉市場(chǎng)的打法，屢試不爽，就像拼多多海外版Temu的攻城略地，和拼多多如出一轍。

按照卡森伯格和惠特曼的審美，大概不太可能認(rèn)同“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”這種內(nèi)容，所以，Quibi必然做不出類似于中國(guó)微短劇的“狗血”。他們存活8個(gè)月時(shí)間里，推出的片單上，不乏名導(dǎo)和一線明星——有2002版《蜘蛛俠》導(dǎo)演山姆·雷米主導(dǎo)打造的《驚悚50州》（主演是《了不起的麥瑟夫人》女主蕾切爾·布羅斯納罕），也有《暮光之城》導(dǎo)演凱瑟琳·哈德威克執(zhí)導(dǎo)的《別往深處看》。

這一定程度上可以保證品質(zhì)，但也造成“曲高和寡”的局面，同時(shí)，Quibi又不具備Netflix或者Disney+在精品影視劇的巨量?jī)?nèi)容積累，競(jìng)爭(zhēng)乏力——倒掉也就不可避免。

這說(shuō)明了一件事，在短視頻時(shí)代，“要臉”，沒用。而所謂的精英意識(shí)，被大量下沉用戶漠視和不屑一顧。

除了內(nèi)容要臉和不要臉的區(qū)別之外，Quibi和Reelshort等中國(guó)出海的微短劇平臺(tái)最顯著不同是在變現(xiàn)方式上，前者類似Netflix的會(huì)員訂閱制，不成為付費(fèi)會(huì)員就看不了；而ReelShort和DramaBox采用了單片支付，允許用戶在付費(fèi)解鎖更多內(nèi)容之前免費(fèi)觀看前幾集——這是短劇應(yīng)用市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

實(shí)際上，這正是國(guó)內(nèi)投流小程序微短劇的模式。

眼下的微短劇市場(chǎng)，從收入類型上看，分為以下幾類：

第一，靠投流而存活的付費(fèi)內(nèi)容（各類小程序短劇），第二，靠廣告分賬的（如紅果），第三，靠會(huì)員分賬的（如騰訊視頻的短劇板塊），第四，靠流量分成（如抖快），第四，品牌定制（如營(yíng)銷向的商業(yè)短劇）。

2024年，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)據(jù)說(shuō)達(dá)到了505億的營(yíng)收規(guī)模（《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》），一舉超越了電影市場(chǎng)（425億票房）。

中國(guó)電影市場(chǎng)雖然趨于緊縮，但畢竟也發(fā)展了幾十年，真的會(huì)被微短劇一夕之間超越？

不能忽略的一點(diǎn)是，2024年微短劇市場(chǎng)的投流支出超過(guò)400億元，但收益甚至不足400億元。這意味著，短劇公司合計(jì)投入400億，最終可能慘賠1個(gè)億（甚至數(shù)億，而且還沒考慮到制作成本）。這，應(yīng)該也是前言所述頭部微短劇公司負(fù)責(zé)人力勸身邊朋友千萬(wàn)不要做微短劇的原因。

投流邏輯，其實(shí)，和十年前各類“小黃文”一樣，用極具挑逗性的、非常吸引人且尺度很大的內(nèi)容，在微信、微博等大流量平臺(tái)投放（海外則是FB、推特等），吸引用戶付費(fèi)去追看接下來(lái)的章節(jié)。事實(shí)上，而今市面上的微短劇玩家，不少都是網(wǎng)文轉(zhuǎn)型，比如點(diǎn)眾、中文在線，當(dāng)年“小黃文”投流操作，他們可說(shuō)是手拿把掐。

因而，有大量用戶可能是誘導(dǎo)付費(fèi)。這種亂象，也是微短劇行業(yè)目前為止的“原罪”了。

另外100億，拆解后，其中一部分是長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)產(chǎn)生的分賬（廣告模式），另一部分，則是品牌贊助微短劇的營(yíng)銷投放收入（或者是定制類型）。

以快手為例——2024財(cái)年，其總營(yíng)收1269億元，雖然財(cái)報(bào)多次提到微短劇，比如，“我們抓住了包括商業(yè)化短劇在內(nèi)的線上營(yíng)銷服務(wù)增量機(jī)會(huì)”“商業(yè)化短劇的營(yíng)銷消耗在2024年第四季度同比增長(zhǎng)超300.0%”等，但是，并沒有列出直接通過(guò)微短劇創(chuàng)造的收入數(shù)據(jù)。

合理推測(cè)，微短劇在快手收入的總盤子里，比例微乎其微，只是作為熱門話題來(lái)提及。而在表述上，更看重短劇對(duì)“營(yíng)銷服務(wù)”（廣告投放）的協(xié)同作用，那么，直接愿意真金白銀付費(fèi)消費(fèi)短劇的可能又少之又少了。

所以，微短劇市場(chǎng)，并沒有想象的那么美。而這所謂500多億收入，水分也是需要擰干了再看的。

回到開頭那家微短劇公司負(fù)責(zé)人“千萬(wàn)別做”的忠告，她本意并非是說(shuō)這個(gè)行業(yè)沒有需求，而是揭示了其中潛藏的巨大泡沫。

如今，國(guó)內(nèi)的微短劇之戰(zhàn)，有十多年前微博大戰(zhàn)的影子。只不過(guò)，戰(zhàn)場(chǎng)從圖文市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了視頻領(lǐng)域。

當(dāng)年，王興的飯否是國(guó)內(nèi)微博先驅(qū)，但在新浪進(jìn)入后，依托大量名人資源以及新聞基因，新浪微博成為了唯一的勝利者（從而也成為這種社交媒體形態(tài)的代名詞）。2009年底，創(chuàng)業(yè)多年屢戰(zhàn)屢敗的王興，在新浪微博推出后，又一次果斷放棄，轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購(gòu)，才成為一方霸主。

新浪微博大行其道之時(shí)，也有其他門戶比如騰訊、網(wǎng)易、搜狐等殺入微博業(yè)務(wù)，試圖挑戰(zhàn)，但都鎩羽而歸，像張朝陽(yáng)為了力推自家微博還不惜在大S汪小菲世紀(jì)婚禮上“鬧場(chǎng)式直播”；如同大汪最終一地雞毛一樣，搜狐微博也無(wú)疾而終，十幾年后查爾斯張靠著講解物理課找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，在微短劇領(lǐng)域跑出來(lái)的紅果短劇，依托的其實(shí)還是字節(jié)系內(nèi)容縱深優(yōu)勢(shì)（抖音+番茄小說(shuō)的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ) ）。盡管類似“河馬劇場(chǎng)”的短劇APP在紅果之前就出現(xiàn)了，但都沒辦法在市場(chǎng)上形成威脅。

現(xiàn)在，“優(yōu)愛騰芒”殺入微短劇領(lǐng)域，挑戰(zhàn)紅果短劇（比如愛奇藝將其極速版改名為微短劇平臺(tái)），其結(jié)局，估計(jì)也和以前挑戰(zhàn)微博地位的門戶們大差不差。事實(shí)上，就連有著極強(qiáng)短基因的快手，推出的“喜番”微短劇平臺(tái)，都半死不活的。

“優(yōu)愛騰芒”焦慮的是，紅果短劇或許有可能蠶食長(zhǎng)視頻的份額——從短向長(zhǎng)延伸。事實(shí)上，這也是想多了——字節(jié)并非沒有挑戰(zhàn)過(guò)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，西瓜視頻的偃旗息鼓，即是失敗的明證。紅果要往長(zhǎng)視頻延展 ，也要突破下沉用戶會(huì)不會(huì)為長(zhǎng)視頻付費(fèi)的結(jié)界。

陷入焦慮之下，“優(yōu)愛騰芒”也勢(shì)必要挑戰(zhàn)下以作防御。勝利與否不論，態(tài)度還是要有。

不過(guò)，消費(fèi)場(chǎng)景的固化，付費(fèi)用戶的期待，對(duì)于愛奇藝們來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是和紅果短劇完全不同了，很難想象追看《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的VIP們，會(huì)想要在同一個(gè)平臺(tái)上看《霸道總裁愛上絕經(jīng)的我》。

如果想要在下沉市場(chǎng)能有斬獲，其實(shí)，比起做劇，是一門更大的學(xué)問(wèn)。清華大學(xué)博士出身的龔宇，恐怕也像卡森伯格一樣，精英有余土味不足。

所以，宣誓進(jìn)軍微短劇，更多像是制造話題，而非真能絕地反擊。

但另一層面，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微短劇或中劇的內(nèi)容形態(tài)，是必要的板塊補(bǔ)充（如果不是要另起爐灶搞個(gè)APP的話）。這一點(diǎn)，當(dāng)然也無(wú)可置疑。

這就要思考，如何依托長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)有用戶進(jìn)行合理化耕耘，而非只是“學(xué)習(xí)紅果好榜樣”。

愛奇藝以前也不是沒涉足過(guò)微短劇，而且號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首部豎屏短劇——2018年的《生活對(duì)我下手了》，導(dǎo)演是2024年五一檔憑借執(zhí)導(dǎo)《末路狂花錢》獲得近八億票房的烏日娜。

后來(lái)，愛奇藝并沒有繼續(xù)這一品類的嘗試，只有一個(gè)解釋：不賺錢。

現(xiàn)在再做，就能有所斬獲？

要解決這個(gè)大課題，優(yōu)愛騰芒們可能都要摸著石頭過(guò)河了。

最早，摸著石頭過(guò)河的，是周星馳。

去年初，周星馳高調(diào)宣布與抖音合作，創(chuàng)設(shè)“9527劇場(chǎng)”，2024年中旬開始，推出系列短劇。從易小星的《金豬玉葉》，到《大話·大話西游》，再到今年初上線的動(dòng)漫微短劇《無(wú)名特攻隊(duì)》，討論較多的階段其實(shí)是在星爺宣布入局時(shí)，而在成品上架后，市場(chǎng)反應(yīng)則似乎不符預(yù)期。

盡管有抖音大力推流，這些微短劇內(nèi)容點(diǎn)贊多在數(shù)千到十幾萬(wàn)間，最高是《金豬玉葉》第一集，98.9萬(wàn)，之后一路滑落，每一集評(píng)論數(shù)少則只有上百條。“九五二七劇場(chǎng)”賬號(hào)下，點(diǎn)贊突破百萬(wàn)的，其實(shí)是一條非短劇內(nèi)容——周星馳“面試”他擔(dān)綱發(fā)起人的《喜劇之王之單口季》冠軍付航，達(dá)到了134.5萬(wàn)。

反觀同在抖音平臺(tái)的另一位“星星”——原名王志欣的網(wǎng)紅“七顆猩猩”，她還有個(gè)名號(hào)更響亮點(diǎn)——“重生的王媽”，每條內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)，百萬(wàn)只是起步。

2024年5月，經(jīng)歷過(guò)壓榨員工風(fēng)波之前，“七顆猩猩”的重生系列，每一集點(diǎn)贊數(shù)都在1-400萬(wàn)之間，評(píng)論更是數(shù)萬(wàn)；今年以來(lái)，數(shù)據(jù)有所下滑，但點(diǎn)贊數(shù)仍然動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)。

老牌喜劇人周星星，又疊加了多位知名影人，為什么還打不過(guò)網(wǎng)生搞笑女王猩猩？

其實(shí)，往深了說(shuō)，這可以作為“學(xué)術(shù)課題”進(jìn)行探究，是短視頻時(shí)代流量獲取的根源性問(wèn)題——簡(jiǎn)而言之，大量新生代網(wǎng)民（包含大量以前沒被傳統(tǒng)娛樂(lè)內(nèi)容輻射到的下沉市場(chǎng)用戶以及年輕的00后甚至10后生人），對(duì)傳統(tǒng)精英的“漠然”，造成了眼下的數(shù)據(jù)奇觀。

盡管周星馳和易小星他們的微短劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如王猩猩數(shù)據(jù)高，但從畫面視覺層面衡量，卻也的確屬于高配置——電影級(jí)的攝影器材，比起“重生王媽”肉眼可見的粗糙畫質(zhì)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越的。

可是，這又有什么用呢？

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越是“短”，要求其“精”越難（非指視覺層面，而在起承轉(zhuǎn)合的創(chuàng)意上），“短”且垃圾的內(nèi)容，不會(huì)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)“靈藥”，反而是“毒藥”。

其實(shí)，內(nèi)容領(lǐng)域，不應(yīng)該論“長(zhǎng)短”，特別是考慮到藝術(shù)性的話。當(dāng)然，短視頻時(shí)代，影視制作的思維方式可以改變，但僅僅是形式上追求“短平快”，無(wú)疑緣木求魚。

世界第一的長(zhǎng)視頻平臺(tái)Netflix，也面臨TikTok等短視頻內(nèi)容的沖擊，但沒聽說(shuō)過(guò)他們要“短”——雖然他們其實(shí)持續(xù)在做“短劇”，每部3-6集那種。

比如最近要上線新一季的“愛死機(jī)”系列，比如剛推出第七季的“黑鏡”系列，比如只有4集的《混沌少年時(shí)》，都代表著當(dāng)下最頂尖的制作，也受到了全球用戶的歡迎。這些劇集數(shù)是很“短”，但每集60分鐘，單集容量并不短。

面對(duì)微短劇的大行其道，長(zhǎng)視頻行業(yè)陷入集體焦慮——當(dāng)然，確實(shí)需要清醒些。

不過(guò)，氣不能“短”才好。

撰稿｜LEON

策劃｜文娛春秋編輯部