作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

頂流肖戰(zhàn)、名導(dǎo)鄭曉龍、南派三叔IP加持的《藏海傳》，剛剛收官，應(yīng)無懸念摘取上半年“劇王”的桂冠。

除了播放數(shù)據(jù)亮眼，該劇也為優(yōu)酷帶來了一場久違的“廣告盛宴”。但一集電視劇最多植入10條廣告，卻也將優(yōu)酷深層的生存焦慮暴露無遺。

一部爆款劇的狂歡，難掩一個平臺長達(dá)十年的頹勢與迷失。

01
「極致變現(xiàn)與十年困局」

作為優(yōu)酷S+級項目，《藏海傳》播出后即呈現(xiàn)一騎絕塵的領(lǐng)先態(tài)勢。

云合數(shù)據(jù)顯示，《藏海傳》最高市占率高達(dá)40.1%。從開播至收官，正片有效播放市占率多日連續(xù)排名第一。另據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，累計正片播放量破19.39億，優(yōu)酷站內(nèi)熱度峰值10465，刷新了該平臺熱播紀(jì)錄。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是其驚人的吸金能力。

該劇首播前便與榮耀、美贊臣等超30家品牌達(dá)成合作；開播后，合作品牌增至60多家，包括外星人電解質(zhì)水、樂事、優(yōu)酸乳、舒克、六神、99皮炎平、銀鷺等。平均每集廣告多達(dá)8.5個。其中，第8集廣告數(shù)量為全劇峰值，達(dá)到10條。

根據(jù)統(tǒng)計，該劇位列2022年以來全網(wǎng)劇集招商品牌數(shù)、優(yōu)酷2025年招商金額的第一，也是肖戰(zhàn)近3年主演大劇中吸金能力最強(qiáng)的大劇。

雖然很賺錢，但一集植入10條廣告的“吃相”，也讓眾多觀眾吐槽，“權(quán)謀劇秒變廣告修羅場”、“SVIP會員也躲不開彈窗廣告，無效開會員”。廣告與劇情的沖突，讓觀眾的觀劇體驗大打折扣，也在一定程度上削弱了劇集的口碑以及平臺的好感。

*圖源豆瓣

這場“轟炸式”的廣告植入，為優(yōu)酷注入了一劑“強(qiáng)心針”，卻也成為其急功近利、竭澤而漁策略的直觀體現(xiàn)，映襯出優(yōu)酷長達(dá)十年的掙扎。

成立近20年，被阿里收購10年，優(yōu)酷僅在今年第一季度才實現(xiàn)了單季盈利。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，阿里大文娛集團(tuán)（現(xiàn)更名為“虎鯨文娛集團(tuán)”）收入55.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬。優(yōu)酷終于實現(xiàn)了盈利，但盈利根基極其脆弱。

回顧歷史，優(yōu)酷一直是阿里的“燒錢大戶”。2019財年阿里大文娛板塊虧損高達(dá)157.96億元，優(yōu)酷是絕對主力。然而，一年上百億的巨額投入，并未換來相應(yīng)的市場地位。相反，優(yōu)酷從曾經(jīng)的在線視頻網(wǎng)站第一的位置不斷滑落。

根據(jù)QuestMobile最新統(tǒng)計，2025年3月，騰訊視頻和愛奇藝App月活躍用戶規(guī)模分別以3.7億和3.65億，位居前兩名，而優(yōu)酷只及它們的一半左右，為1.85億，還被芒果TV和B站陸續(xù)超過，跌落至行業(yè)第五。

*圖源QuestMobile

更尷尬的是，即使第五的位置也岌岌可危，主打微短劇的紅果短劇近期勢頭兇猛，3月份活躍用戶1.73億，同比增速高達(dá)220.3%，與優(yōu)酷的差距僅一步之遙。可以預(yù)見，過不了多久，優(yōu)酷的位次還將再次下滑。

02
「內(nèi)容乏力，頻繁換帥」

優(yōu)酷的困境，核心在于內(nèi)容的持續(xù)乏力。在線視頻的商業(yè)模式基石是廣告和會員收入，這高度依賴優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容。然而，這恰恰是優(yōu)酷的短板。

網(wǎng)友的評價一針見血：“購買的版權(quán)新劇火的少，自制劇和綜藝又比不上隔壁兩家，主要靠一些老劇、TVB港劇等內(nèi)容支撐。”

優(yōu)酷長期依靠《甄嬛傳》、《知否》等老劇的長尾流量維持基本盤，被網(wǎng)友調(diào)侃“只要能保住《甄嬛傳》，就可以安享晚年”——這從側(cè)面反映了網(wǎng)民對其內(nèi)容匱乏的心智認(rèn)定。

此前還有不少用戶是由于購買了淘寶的88VIP，獲贈了優(yōu)酷的會員。這曾是優(yōu)酷很大的一份助力。但如今，88VIP會員可以在優(yōu)酷和芒果TV中二選一，不再是優(yōu)酷的獨享。沒有免費會員的誘惑，單憑優(yōu)酷的內(nèi)容體系留住用戶，無疑又上了一道難度。

在行業(yè)“內(nèi)容為王”的趨勢下，愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV 、B站等都找到了自己的核心定位，而優(yōu)酷卻長期戰(zhàn)略搖擺不定，缺乏清晰的內(nèi)容策略。

騰訊視頻聯(lián)動閱文，擁有源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP，《慶余年》前兩季的火爆便是最好的證明；愛奇藝的“迷霧劇場”憑借一系列高質(zhì)量懸疑劇，在觀眾心目中占據(jù)一席之地；芒果TV則依靠一批話題性爆棚的綜藝節(jié)目，吸引了大量年輕觀眾；而UGC領(lǐng)域則已經(jīng)是B站、抖音、快手的天下。

優(yōu)酷內(nèi)容上的乏力，也與管理的混亂脫不開干系。自被阿里收購后，優(yōu)酷的管理層頻繁變動，7年間更換了三任CEO。從追求融合的俞永福，到激進(jìn)的楊偉東，再到一心求穩(wěn)的樊路遠(yuǎn)，不同的管理風(fēng)格和戰(zhàn)略方向，導(dǎo)致優(yōu)酷的發(fā)展缺乏連貫性。其中，楊偉東因貪腐問題被抓，更是給優(yōu)酷帶來了巨大的負(fù)面影響。

現(xiàn)任CEO樊路遠(yuǎn)并非視頻和內(nèi)容出身，“阿里味”濃厚。去年底其在靈犀互娛內(nèi)部講話因“爹味過濃”，引發(fā)輿論反彈并公開道歉，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)平臺思維與內(nèi)容創(chuàng)作邏輯的沖突。

多年實踐證明，“阿里味”確實拯救不了優(yōu)酷。事實上，阿里集團(tuán)對文娛板塊的態(tài)度日漸疏離。

*圖源虎鯨文娛

5月21日，阿里大文娛集團(tuán)宣布更名為虎鯨文娛集團(tuán)，旗下阿里影業(yè)擬更名為大麥娛樂。此前，市場就已經(jīng)多次有傳聞，大文娛板塊要從阿里獨立，自負(fù)盈虧。同時，吳泳銘上任阿里集團(tuán)CEO之后，更加聚焦核心業(yè)務(wù)，相繼剝離出售了大潤發(fā)、高鑫零售等非核心資產(chǎn)。

優(yōu)酷面臨的現(xiàn)實是：集團(tuán)輸血減少，必須加速自我造血。這正是《藏海傳》廣告如此密集的內(nèi)部壓力來源。

03
「錯失微短劇紅利」

不能否認(rèn)，近期，優(yōu)酷確實產(chǎn)出了幾部口碑不錯的劇集，除了《藏海傳》，還有《邊水往事》《難哄》與《蠻好的人生》等。然而，這些劇集的成功具有一定的偶發(fā)性。不是所有的劇都像《藏海傳》一樣，能集齊肖戰(zhàn)、鄭曉龍和南派三叔。優(yōu)酷的很多爆款往往再無延續(xù)。

而更大的問題是，優(yōu)酷在長視頻領(lǐng)域的“覺醒”來得太晚了。現(xiàn)在最大的威脅，或許不是同類平臺，而是來自微短劇市場的爆發(fā)式增長，以及對其用戶時長的直接侵蝕。

憑借碎片化、即時爽感的內(nèi)容特點，微短劇迅速吸引了大量用戶。不久前發(fā)布的《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2024年，全國短劇用戶規(guī)模達(dá)到5.76億元，占整體網(wǎng)民的52.4%。市場規(guī)模也在快速增長，2021年至2023年我國微短劇市場規(guī)模分別為3.68億元、101.7億元、373.9億元。

到了2024年，我國微短劇市場規(guī)模已達(dá)到505億元，首次超過電影票房規(guī)模。預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到634.3億元，2027年達(dá)到856.5億元，年復(fù)合增長率達(dá)到19.2%。

背靠抖音流量和番茄小說IP庫的紅果短劇，以低成本、高產(chǎn)出的模式迅速崛起。其用戶畫像與長視頻高度重合，月活1.73億直逼優(yōu)酷的1.85億，人均單日使用時長1.38小時，更已超過優(yōu)酷，成為最迫近的顛覆者。

在這個新興領(lǐng)域，優(yōu)酷的決策和動作又慢了一大拍。拋開抖音這種天生的短視頻平臺，即使是在長視頻平臺中，優(yōu)酷布局微短劇也是位“遲到者”。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺已率先將微短劇提升到戰(zhàn)略地位。

今年年初，馬化騰公開強(qiáng)調(diào)短劇重要性，目前騰訊已推出了免費短劇小程序“火星短劇社”和付費短劇小程序“閱文短劇”等，形成“免費+付費”雙線布局，騰訊視頻還宣布把劇集預(yù)算的10%-20%投入橫屏短劇的開發(fā)。

愛奇藝的微劇頻道，在移動端已經(jīng)變成僅次于長劇、電影的第三大頻道，極速版App更名為“愛奇藝微短劇”，同時還將短劇內(nèi)容納入“大會員”體系，并兩次升級分賬規(guī)則，吸引創(chuàng)作者。今年一季度財報顯示，微劇已成為愛奇藝極速版日均播放時長第二、日均播放UV（獨立訪客）第一的內(nèi)容品類。

*圖源QuestMobile

事實上，優(yōu)酷2013年曾以《萬萬沒想到》開創(chuàng)短劇先河，但后期未持續(xù)投入，錯失早期紅利。

直到今年3月，優(yōu)酷才正式宣布成立“微短劇中心”，同時將APP首頁“短視頻”標(biāo)簽更新為“短劇”標(biāo)簽，并從第四位提升至第二位。這一系列動作被業(yè)內(nèi)視為對其過去“影視工作室矩陣”長劇戰(zhàn)略的緊急修正，是被形勢倒逼的被動轉(zhuǎn)身。

《中國企業(yè)家》雜志稱，接近優(yōu)酷人士透露，2025年第一季度，優(yōu)酷在熱劇播出期間，日活躍用戶勉強(qiáng)可與紅果短劇打平，空窗期則差距懸殊。

《藏海傳》的廣告狂歡終將落幕。它暫時掩蓋了優(yōu)酷的傷口，卻無法治愈其根本頑疾：用戶持續(xù)流失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給難以持續(xù)保證、核心戰(zhàn)略定位模糊、以及來自微短劇的致命擠壓。

虎鯨文娛的獨立化運作趨勢，意味著優(yōu)酷未來能獲得的集團(tuán)庇護(hù)將更少。當(dāng)《藏海傳》的熱度退去，面對紅果短劇的緊逼和騰訊視頻、愛奇藝的持續(xù)領(lǐng)先，優(yōu)酷的空窗期焦慮只會更加深重。