來源 | 中訪網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

今年五一前夕，在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺單瓶售價為1999元，而購買兩瓶則有額外優(yōu)惠，總價為3990元。

五一節(jié)后，雖然平臺上1999元一瓶的低價已難覓蹤跡，但兩瓶53度500ml飛天茅臺的價格甚至比五一前更低，進(jìn)一步下探至3965元，單價不到1983元。

長期以來，2000元被視作飛天茅臺價格“不可逾越”的心理防線。如今，在拼多多等電商平臺的強(qiáng)力補(bǔ)貼攻勢下，這道防線轟然崩塌。而茅臺價格的崩盤不僅是單品的潰敗，更是中國高端酒市場乃至整個消費(fèi)領(lǐng)域劇變的縮影。

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防線為何失守？

早在2024年6月，著名陳年白酒收藏專家曾宇就預(yù)測，由于消費(fèi)場景減少和投資收藏屬性的減弱，飛天茅臺價格必然會跌至2000元以內(nèi)。

彼時，新帥履新，市場信心如春日暖陽般積極回暖，酒企與經(jīng)銷商攜手推出控貨提價策略。在多方努力下，茅臺價格雖如坐過山車般起起伏伏，但始終未跌破2000元這一關(guān)鍵心理價位。

然而，如今消費(fèi)端、政策端、資本端三股力量形成合力，如洶涌潮水般沖擊而來，最終讓這條防線在多重壓力下轟然崩塌。

去年我國GDP增速回落至5%，居民儲蓄率攀升至35%，消費(fèi)信心指數(shù)持續(xù)低迷。在消費(fèi)降價的大背景下，高端白酒作為經(jīng)濟(jì)景氣度的晴雨表，自然感受比其他行業(yè)深。

而茅臺乃至白酒的“年輕化”仍然任重道遠(yuǎn)。雖然茅臺此前通過推出醬香拿鐵、醬香冰淇淋、低度文創(chuàng)產(chǎn)品等的嘗試，也吸引了為數(shù)不少的年輕客群進(jìn)行“嘗鮮式消費(fèi)”。但2025年初，茅臺冰淇淋事業(yè)部解散，三年50億投入最終換來不足5億營收，毛利率僅28%，遠(yuǎn)低于白酒業(yè)務(wù)90%的水平。

此外，雖然茅臺近年來在不斷通過“i茅臺”平臺強(qiáng)化價格管控，但線上電商平臺（如拼多多）的補(bǔ)貼行為，正在常態(tài)化、持續(xù)拉低市場價格，此舉也加劇了渠道沖突，后續(xù)的價格穩(wěn)定，關(guān)鍵取決于酒企對電商渠道的管控是否到位。

而2025年中央重申“八項(xiàng)規(guī)定”，貴州、重慶等地升級禁酒令，明確公務(wù)活動禁止飲酒，也將再度收緊高端白酒的生存空間。

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有人歡喜有人憂慮

價格失守如同投入平靜湖面的巨石，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈激起層層漣漪，不同環(huán)節(jié)正經(jīng)歷截然不同的生存境遇。

對于普通消費(fèi)者而言，茅臺價格的親民化無疑是場久旱逢甘霖的喜事。在多位消費(fèi)者看來，過去茅臺的高端定價常令人生畏，婚宴、商務(wù)宴請等場合選用茅臺，往往意味著不菲的開支，如今價格下探至2000元以內(nèi)，終于可以毫無負(fù)擔(dān)地暢享茅臺的醇厚口感。更有消費(fèi)者戲言，終于實(shí)現(xiàn)了‘茅臺自由’，不用再為價格卻步。

電商平臺也能憑借此輪茅臺價格波動大展拳腳。在拼多多“百億補(bǔ)貼”助力下，平臺銷量一路飆升，單瓶1999元、兩瓶3990元的飛天茅臺，以及海外版單瓶1680元的‘骨折價’，成功吸引海量用戶涌入。在“假一賠十”與保險(xiǎn)承保的雙重保障下，電商平臺不僅鞏固了自身地位，還借此機(jī)會拓展用戶版圖，成為茅臺價格波動中的最大贏家。

然而，對于經(jīng)銷商和零售商來說，這是一場利潤空間被壓縮的危機(jī)。經(jīng)銷商卻是滿腹苦水，擔(dān)心庫存轉(zhuǎn)化為燙手山芋。

茅臺鎮(zhèn)一家醬酒生產(chǎn)企業(yè)的資深從業(yè)者表示，“現(xiàn)在最難受的可能不是茅臺鎮(zhèn)的酒廠，不是消費(fèi)者，而是中間經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兪稚戏e壓了大量庫存，而價格一直在下降。原來身邊很多以酒水為主業(yè)的同行，如今都會想辦法搞點(diǎn)別的事情做，將經(jīng)營酒水作為副業(yè)。”

同時，次高端白酒品牌面臨前所未有的沖擊。飛天茅臺價格下探至2000元以下，直接侵占了原本屬于800-1500元價位次高端產(chǎn)品的市場份額。消費(fèi)者更傾向于選擇“降級消費(fèi)”高端茅臺，而非次高端產(chǎn)品，導(dǎo)致區(qū)域名酒品牌市場份額進(jìn)一步收縮。

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2000元是終點(diǎn)還是起點(diǎn)？

未來，茅臺價格能否止跌回升？白酒行業(yè)又能否在這場價格風(fēng)暴中迎來新生？答案并非簡單的是非判斷，而是取決于多重復(fù)雜因素交織下的動態(tài)博弈。

2025年，茅臺計(jì)劃推出30余款新品，這一舉措本被寄予厚望，旨在拓展產(chǎn)品線、挖掘新的市場增長點(diǎn)。然而，市場反饋卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，非飛天茅臺產(chǎn)品價格倒掛率高達(dá)27%，這意味著部分產(chǎn)品市場售價低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價。在此困境下，部分經(jīng)銷商無奈選擇虧本出貨，以回籠資金、減少庫存壓力。新品能否成功承接飛天茅臺釋放出的市場份額，目前仍是一個未知數(shù)，需要時間來檢驗(yàn)其市場接受度和競爭力。

不過，在這片略顯灰暗的市場景象中，也并非全無亮點(diǎn)。茅臺1935的開瓶率同比大幅提升34%，這一數(shù)據(jù)猶如黑暗中的一抹曙光，顯示出該產(chǎn)品在消費(fèi)者端獲得了一定認(rèn)可，或許有望成為茅臺新的增長極，為茅臺在復(fù)雜的市場環(huán)境中開辟一條新的發(fā)展道路。

從整個白酒行業(yè)來看，茅臺價格的波動絕非孤立事件，它更像是一顆投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪，對整個行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這場價格震蕩，對白酒行業(yè)而言，既是一場嚴(yán)峻的危機(jī)，也是推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大催化劑。行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)已然悄然拉開帷幕。

面對這一局面，頭部酒企紛紛迅速調(diào)整策略，積極應(yīng)對市場變化。五糧液加大終端促銷力度，試圖通過更具吸引力的優(yōu)惠活動，刺激消費(fèi)者購買欲望，提升產(chǎn)品在市場中的占有率；瀘州老窖則加速布局光瓶酒市場，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)群體，以高性價比的產(chǎn)品拓展市場份額；區(qū)域名酒也紛紛通過下沉渠道，深入基層市場，在存量市場中展開激烈爭奪。

而當(dāng)價格神話褪去，酒企們不得不直面三個本質(zhì)問題：如何讓年輕人舉杯？如何讓渠道商活下去？如何讓每一滴酒都被真正飲用？畢竟，無論是價值多少的茅臺，它的終點(diǎn)都不應(yīng)該是藏家的保險(xiǎn)柜，而該是消費(fèi)者舉杯時的真心笑容。