所有出海生意，都值得用本地化做一遍。

人均 GDP 5000 美元是消費升級的分水嶺，一旦跨過，消費結構就開始從生存型向發展型升級。

中國在 2008 年人均 GDP 超過 3000 美元，一年后汽車銷量突破 1364 萬輛，首超美國成為全球最大汽車市場；2011 年，中國人均 GDP 超過 5000 美元，互聯網黃金十年開啟，新東方、學而思開始年均 30% 以上的營收增長，三亞、麗江等目的地旅游收入十年間增長超 15 倍。

現在，東南亞六國也正站在消費升級的前夜。菲律賓、越南、印尼人均 GDP 已經超過 4000 美元、泰國近 8000 美元、馬來西亞過萬美元，新加坡更是達到 8.4 萬美元。這里年輕人占比位于全球前列，也更敢花錢。據 Euromonitor 數據，除新加坡外的東南亞五國，2023 年人均消費支出占可支配收入比例都超過 85%。

東南亞已經不再是幾年前國內許多人印象中 9.9 元商品遍地的市場。這里的年輕人沒怎么經歷過 PC 時代，直接進入移動互聯網時代，直播電商、移動支付快速提高了年輕人對體驗的要求。中國電商發展了 20 多年才有即時零售，東南亞不少國家近十年才有電商，Shopee 就能做到馬來西亞吉隆坡 4 小時送到、多國核心城區次日達了，今年初次日達訂單量已同比增長 13 倍。

在安克創新東南亞負責人看來，現在的東南亞消費者并非只追求絕對低價，這意味著低價低質搶流量的路子很難再走通，市場正處在從流量競爭走向服務競爭過渡的關鍵階段。因此，安克創新深入洞察消費者需求，打造 “極致創新的產品”，不陷入低端價格戰，引領東南亞消費升級。

劉江宏關注東南亞市場多年，現任 Shopee 跨境業務總經理，他認為東南亞已經進入了 “體驗為王” 的階段，過去十年東南亞電商的競爭集中在 “多” 和 “省” 上，而現在，競爭的重點已經轉向 “快” 和 “好”。

這對市場上的所有玩家都提出了新要求。去年新加坡、馬來西亞、菲律賓都有 30%-40% 的電商件來自跨境直郵，這些跨境件短則一周，長則兩周才能送到，收貨慢一直是跨境電商的一大痛點；而東南亞電商滲透率還很低，根據 eMarketer 的數據，預計 2025 年東南亞電商滲透率為 11%，去年中國電商滲透率已接近 50%。

要持續做大電商盤子，提升物流時效是重要基礎。正是因此，Shopee 作為東南亞市占最高電商平臺，今年將本地化履約作為核心任務之一。

本地化履約意味著更快的時效、更低的成本。原本跨境運輸可能耗費兩周，現在核心城區本地化履約能做到當日或次日達。361°商品中心高級總監蘇總說，由于鞋盒體積大，一雙鞋走空運郵寄成本需要 100 元左右，而改走海運先運到海外本地倉，再從倉庫發出后，成本降了一半，消費者更快收到貨，轉化率也更高了。

不過，本地化履約的風險在于，如果不知道哪些商品好賣就提前備貨，會帶來庫存積壓。賣家們摸索出的方式是用跨境小包冷啟動，用本地化履約高體驗熱加速。

劉江宏說，過去十年流量擴張和低價，讓賣家們吃到了快速增長的第一波紅利，而本地化體驗將會是未來賣家們的第二增長曲線。

為了送貨更快，Shopee 下場補短板

物流是個投入重、又利潤薄的生意。如果有足夠成熟的物流服務商，電商平臺壓根沒必要插手物流這門苦生意。

阿里、拼多多都是通過扶持代理人來搭建物流網絡，前者逐一投資控股了四通一達，后者一度為極兔中國貢獻了近八成的單量。選擇自建基礎設施的京東物流投入 18 年，虧損 14 年，直到 2023 年外部訂單占 70% 才扭虧為盈。2013 年，UPS 世界港物流中心在暴漲訂單和惡劣天氣的雙重夾擊下直接癱瘓，連帶數萬的亞馬遜包裹無法及時送達，亞馬遜就此才下定決心加大自營物流建設。

中國、美國都還是統一大市場，陸運網絡四通八達，但情況在東南亞就復雜許多，這一區域有 11 個國家，清關手續復雜；菲律賓由 7000 多個島嶼組成，泰國、越南雖然是陸路為主，但基礎設施不完善，比如門牌號不是根據街道排列順序，而是根據房屋建造先后順序，這都加大了包裹妥投率和時效性的難度。

極兔從印尼崛起，在中國壯大，去年其中國區域收入已經是東南亞的兩倍，這也意味著這樣的頭部第三方物流將更多精力放到了中國市場，而對 Shopee 來說，東南亞是其最大最重要的市場，“我們沒有退路，必須要把物流做好。” 劉江宏說。

自建物流前，Shopee 踩過諸多坑：第三方物流建的是點對點的網絡，更方便貨物集中周轉，而電商需要的是網狀的物流網絡，距離消費者更近；電商的波峰集中于大促、節假日，需要更多人力，而第三方物流往往在節假日前就完成了備貨、送貨，釋放了人力；曼谷從下午 5 點就開始堵車，第三方物流會盡量避開這一時間點送貨，但要讓商品更快送到消費者手上，電商的物流配送就不能停。

2016 年，Shopee 開始搭建端到端的物流體系，賣家僅需就近把貨發到東莞/義烏/泉州/南寧/濟南/香港的 Shopee 轉運倉，在廣東、江浙滬、福建、安徽等核心區域 Shopee 還提供上門攬收服務，跨境運輸環節的頭程運輸和尾程配送均由 Shopee 承擔。現在，Shopee 已經能在新加坡/馬來西亞/菲律賓/泰國站點做到跨境物流 5 日達，越南站點甚至能到 4 日達。

但在內部看來，這個速度依然不夠快。

這也是今年 Shopee 發力本地化履約的原因。商家提前將商品發到東南亞當地的官方海外倉，用戶下單，商品就直接從海外倉發出。

劉江宏描述了一個典型場景：如果你在馬來西亞首都吉隆坡的一棟辦公樓辦公，下午開會需要使用電腦展示，而此時你需要一根電腦充電線，公司附近又沒有數碼店，你可能得步行許久去商場尋找，經過川流不息的馬路，回來又得在一輪又一輪人群中擠進電梯。

現在，馬來西亞首都吉隆坡的用戶線上下單后，Shopee 快遞員 4 小時就能把電腦數據線送到用戶公司前臺。商品來自 Shopee 自建的本地發貨倉。

目前 Shopee 的官方倉已經覆蓋了新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、越南全境，預計到今年年底，Shopee 的尾程履約覆蓋率就將從目前的 97% 提升到 99%。

當然，這套體系的完善也并非都是 Shopee 自己下場租賃設備、從 0 開始基建，而是引入了眾多第三方生態合作伙伴，Shopee 在其中統籌需求，提供接口。

如商家想用一盤貨高效供給東南亞多個倉點，提升庫存調配效率與履約響應速度，進一步增強整個供應鏈體系的彈性與覆蓋力，這時候第三方合作伙伴就能提供更靈活的運輸方案。

靠著自建物流、與第三方共建生態網絡，Shopee 現在亞洲地區近一半的訂單都能做到 2 天內送達。

本地化履約重新定義跨境電商體驗

跨境小包直郵模式下，用戶先下單，商家再發貨，降低了庫存風險，商家愿意以更低利潤賣出長尾、白牌商品。但這一模式的限制在于，速度不夠快，且更適合中小件，體積大、重貨都難以承受成本。有版權的圖書、需多種資質認證的食品等都需要在本地提前備貨，否則會有合規風險。這就注定了跨境直郵模式天然有天花板。

國產鞋品牌 361°此前就面臨這樣的挑戰：鞋類產品體積大、運輸鏈條長，導致履約成本居高不下，從中國郵寄一雙裝著運動鞋的鞋盒到東南亞，光是運費就需要 100 元左右。

運費也是許多鞋服商家出海的痛點，據行業人士估算，東南亞鞋服品牌的物流成本常占貨盤價值的 25%-35%，而去年東南亞主要 6 國鞋服市場規模達到 491 億美元，達到中國規模的 62%，對中國鞋服品牌來說是拓展增量的關鍵市場。

361°從 2023 年中開始嘗試 Shopee 的本地化履約服務，先通過跨境直郵測哪些品賣的好，再將這些品通過海運提前備貨到東南亞本地倉，成本直接節省一半。

對于本地有庫存的商品，Shopee 會給予流量扶持；商品能夠當日或是次日達后，消費者的體驗感更好，也就能給出更好的評價；商家在本地有庫存，也更敢做廣告投放，不用再擔心隨時貨不夠賣的情況，這都有利于商品的轉化率提升。

361°商品中心高級總監蘇總說，目前 361°的轉化率已經達到了 3%-4%，相較使用本地倉服務前提升 200%-300%。

對鞋盒這樣的大體積商品來說，本地化履約能夠降低成本，而對貓爬架、大箱包、家具等大件商品來說，本地化履約則大大降低了它們的出海門檻。

這些大件貨品的商家此前出海的路徑往往是，在海外找經銷商，以批發的方式將貨海運給批發商，只賺批發的錢；或是自己找服務商清關、海運、找海外倉面向終端零售，而東南亞各國的政策規定都不統一，手續繁復。

現在商家們可以通過 Shopee 本地化履約服務，借助頭程服務商提供海運，到達當地后 Shopee 會負責本地倉庫的入庫、發貨、尾程派送，并給出了 3 個月免傭、60 天免倉儲費的激勵政策。

入倉也按照最低標準，商家最低只需要準備 30 天庫存，無最低體積要求，理論上來說一個箱子也能入倉。

本地化履約不僅降低了商家的出海門檻，也加快了商家的庫存周轉。

零食這一品類在東南亞跨境模式下少有人做，東南亞地處熱帶，當地平均濕度長期處于 80% 以上，溫度更是終年維持在 25℃至 30℃之間，即使真空包裝也很難不回潮，嚴重影響口感。保質期在東南亞也得大打折扣，甚至砍半。

因此，想要進入東南亞的零食商家來說，必須得快速周轉，且控制成本——東南亞零食客單價低，但 SKU 品類多，這就要求商家動態平衡多 SKU 的庫存。

堅果品牌甘源將主攻市場選在了距離中國最近、華人群體龐大的越南市場，在胡志明市和河內分別布局了海外倉庫，這兩個倉庫一個位于越南南部，一個地處北部，兩地相距約 1600 公里，覆蓋了越南城市帶集群的中心區域，消費者距離哪里近就從哪里發貨。

Shopee 的本地化履約服務讓甘源的產品實現了次日達甚至當日達的效果，產品周轉快了，資金流動也快了起來。

當日達、次日達的服務讓消費者體驗到的不僅是快，還有安全感。

安克創新目前在 Shopee 上賣的最貴的一款產品是其旗下 eufy 品牌的掃地機器人，售價超過 6 千元人民幣。劉江宏說，他觀察到東南亞年輕消費者的心態是，價值越高的商品越希望能盡早收到，覺得不合適就盡快退走，“這也是為什么品牌商品非常吃體驗。”

安克正是通過 Shopee 官方海外倉實現次日達，并提供 “18 個月質保 + 本地維修” 服務，有效解決了高端產品售后痛點。

安克創新東南亞負責人說，剛開始做東南亞市場的時候，他們選擇了第三方海外倉，但有諸多掣肘。此后安克轉向了 Shopee 官方海外倉，消費者當天或者第二天就能收到貨，安克還提供了 18 個月的額外質保，并在東南亞市場針對本地需求推出定制化產品。

例如，在深刻洞察東南亞消費者降噪需求后，打造了降噪系列產品線。這一組合策略讓安克在去年快速增長，2024 上半年實現東南亞音頻耳機品類全域電商同比增長 400%。

內部復盤時，安克意識到，當前東南亞電商處于從流量競爭向品牌競爭過渡的關鍵階段。低價策略仍是部分玩家的手段，但用戶對品質和服務的需求正在快速上升——這正是安克的優勢領域。

安克創新通過品牌矩陣覆蓋多品類市場（如聚焦充電的 Anker、聚焦音頻的 Soundcore、聚焦智能家居的 eufy），以 “技術驅動創新” 為核心，以 “產品差異化” 立足中高端市場，滿足東南亞消費者對科技產品功能性和設計感的需求。

此前安克的售后服務并不完善，現在借助 Shopee 的本地化履約服務，安克嘗試打通完整的退換貨機制，例如掃地機等重大件除了提供退換服務之外，也開始引入當地維修等服務。

當馬來西亞街頭的霸王茶姬店里人流如織、曼谷泡泡瑪特門店前人聲鼎沸、東南亞的年輕人們開始習慣從等兩周才能收到一根電腦充電線，到期待 4 小時后快遞員就能帶著它出現在自己面前時，消費升級正在東南亞萌芽。

這既意味著低垂的果實已經稀落，原來那套粗放式的低價玩法終將會被淘汰，也意味著升級后的需求亟待滿足。在這個人口約 6.7 億，其中 30 歲以下人口占比超過 70% 的新興市場，能否長期留在牌桌上，就看玩家們能否抓住年輕人持續拔高的需求了。

題圖來源：《怒海爭鋒》