僅剩的盒馬X會員店的日子并不好過。5月8日，北京商報記者走訪位于大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會員店看到，店內(nèi)多個貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。據(jù)一位接近盒馬的相關(guān)人士透露，該門店或在不久之后關(guān)閉，北京市場將再無盒馬X會員店。記者還了解到，位于上海的部分盒馬X會員店也出現(xiàn)了類似的情形。自今年3月盒馬宣布關(guān)閉上海的3家會員店后，其在全國的會員店僅剩5家，若上述門店關(guān)閉，盒馬X會員店的布局將再度縮小。這背后，盒馬內(nèi)部正在對各業(yè)態(tài)進行梳理，一方面，聚焦盒馬鮮生及盒馬NB，不斷開出新店；另一方面，通過盒馬App的云享會頻道，部分會員店的資源、會員權(quán)益正逐步轉(zhuǎn)到線上。而在新一輪調(diào)整中，盒馬將如何度過陣痛期仍有待觀察。

門店艱難維持

北京最后一家盒馬X會員店或?qū)㈥P(guān)閉。北京商報記者走訪看到，盒馬X會員店王府井奧萊UP TOWN店的商品相比此前明顯減少，不少貨架上商品空缺，店內(nèi)還將部分已空置的區(qū)域封閉起來，視覺上顯得更"滿滿當(dāng)當(dāng)"。

在工作日，這家門店的消費者只有寥寥幾人，店內(nèi)也鮮有試吃區(qū)。期間，工作人員忙著整理商品，一位身著盒馬工作服的店員稱，將把商品挪到門店的另一個區(qū)域，但對于是否將閉店，他表示，"沒有接到通知"。

北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前，該門店進場已不需要出示會員，結(jié)賬時也可直接支付。而在此前，盒馬會在門口設(shè)置檢查會員的工作人員，消費者想要進店需出示盒馬App上的會員界面，購物完畢后，結(jié)賬前也需掃描會員碼。

盒馬X會員店外圍的一家門店的工作人員表示，上述狀況"已經(jīng)有一段時間了"。據(jù)了解，2024年5月，盒馬X會員店北京建國路店在閉店前，同樣出現(xiàn)了商品減少、貨架空置及進店不查會員等現(xiàn)象。

值得關(guān)注的是，位于上海的盒馬X會員店也出現(xiàn)了相似情況。根據(jù)消費者反饋，盒馬X會員店七寶店進店已不需要查會員、貨品不多，且糧油調(diào)料區(qū)域已經(jīng)關(guān)閉；在森蘭商都店，有消費者表示，"五一貨架上都是空的"。針對剩余盒馬X會員店的經(jīng)營狀況與未來規(guī)劃，北京商報記者向盒馬官方進行了采訪，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

布局一再縮減

實際上，今年3月，盒馬已宣布關(guān)閉位于上海的3家會員店，其在全國范圍內(nèi)的X會員店數(shù)量也從高峰時期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的"大本營"，僅保留2家會員店，分別為森蘭商都店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設(shè)有1家門店。若此輪北京的大興王府井奧萊UP TOWN店關(guān)閉，北京市場將再無盒馬X會員店；若上海七寶店、森蘭商都店也將閉店，位于南京、蘇州的兩家門店能否堅持下去仍是謎題。

自2020年開出首家會員店后，盒馬在該業(yè)態(tài)經(jīng)歷了高速擴張時期，但也在拓展布局的不久后迅速"啞火"。2020年10月，盒馬開出首家會員店——上海森蘭商都店，8個月后的2021年6月，盒馬X會員店邁出全國布局的第一步，首度進軍北京市場，在大興區(qū)的原世界之花假日廣場開出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期間，盒馬在一個多月內(nèi)迅速落地4家會員店。但來到2024年3月，盒馬X會員店真如店宣布停業(yè)，北京的建國路店也在開業(yè)僅7個月后于2024年5月關(guān)閉。

線下門店不斷收縮的情況下，盒馬似乎也有意將部分會員權(quán)益轉(zhuǎn)向線上。今年4月，盒馬將原有的"盒馬云超"升級為"云享會"，其中包含了超過800款盒馬MAX自有品牌商品，盒馬X會員用戶可享受"天天會員價"及全年無限次滿49元免郵到家的服務(wù)。北京商報記者了解到，該頻道內(nèi)的部分商品為X會員專享，消費者需先開通會員后再購買；部分商品則不要求會員，但會員價相比普通價格要低一些。

在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來，將會員店資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的關(guān)鍵在于重構(gòu)"即時服務(wù)+高頻剛需"的消費場景。未來，盒馬需聚焦生鮮、預(yù)制食品等優(yōu)勢領(lǐng)域，將"30分鐘達"服務(wù)與自主研發(fā)能力結(jié)合，形成不可替代的消費黏性。

轉(zhuǎn)向線上后，所在城市沒有盒馬X會員店的消費者也能購買到盒馬MAX自有品牌商品，進一步為自有品牌拓展銷售渠道，而對于會員而言，也能在這些商品上與沒有會員的消費者拉開價格差距。但當(dāng)線下門店逐步關(guān)閉，抹去門店的試吃環(huán)節(jié)、服務(wù)等，盒馬X會員店的權(quán)益將進一步萎縮；而從"門店即倉庫"的模式轉(zhuǎn)向由供應(yīng)地發(fā)貨后，在時效、性價比上又將與電商平臺展開較量。

擺脫業(yè)態(tài)模仿慣性

近年來，會員店品牌在中國市場的布局速度進一步加快，其中，山姆會員商店于2024年10月迎來了在中國的第50家門店；Costco在拓店之余，推出"開市客到家配送"小程序，提供線上配送服務(wù)。與此同時，本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎(chǔ)上，于2024年7月表示將進行全國拓展，瞄準(zhǔn)了華東、西南地區(qū)。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，會員店業(yè)態(tài)的發(fā)展空間仍十分廣闊，但也對企業(yè)的商品差異化能力有著較高的要求，"對于盒馬而言，在經(jīng)過摸索之后，選擇聚焦自己擅長的業(yè)態(tài)、集中優(yōu)勢，對整體的經(jīng)營將有所幫助"。

誠然，在經(jīng)歷了這些年10余種業(yè)態(tài)的"折騰"后，盒馬逐漸確定了后續(xù)的方向。2024年，時任盒馬CFO（首席財務(wù)官）的嚴(yán)筱磊兼任CEO，盒馬進入新的管理層時代。根據(jù)嚴(yán)筱磊在2024年底內(nèi)部信所透露的信息，盒馬接下來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。在新的財年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城。

賴陽認為，當(dāng)前消費升級本質(zhì)是食品品質(zhì)化驅(qū)動的供應(yīng)鏈升級，盲目追隨"會員制"概念易陷入形式化陷阱。他舉例稱，山姆會員店的競爭力源于生鮮供應(yīng)鏈能力而非會員制形式，這種能力需長期積累而非簡單模仿，"盒馬關(guān)停會員店模式門店，實質(zhì)是擺脫業(yè)態(tài)模仿慣性，回歸生鮮即時服務(wù)的主航道"。

北京商報記者 胡靜蓉