上世紀(jì)八九十年代，彼時本土化妝品柜臺還停留在“雪花膏時代”，花王等日系美妝相繼帶著分齡護(hù)膚、敏感專用等護(hù)膚認(rèn)知叩開中國市場，構(gòu)成了中國消費(fèi)者對科學(xué)美妝的最初記憶。

然而四十年后，當(dāng)中國本土品牌憑借快速研發(fā)迭代、極致質(zhì)價比和精準(zhǔn)營銷不斷“內(nèi)卷”時，日系美妝也迎來了在華的前所未有之變局。他們怎么看待中國本土品牌的崛起？如何應(yīng)對這場顛覆性沖擊？怎么理解中國消費(fèi)者的護(hù)膚抉擇？

帶著這些問題，本期「思路說」特訪花王集團(tuán)中國總部，與花王（中國）和芙麗芳絲的三位中日方高管，來聊一聊變局之下“日系美妝的中國特色路徑”，以及「芙麗芳絲」品牌作為花王集團(tuán)在中國本土化戰(zhàn)略的“最大實(shí)踐”，如何與年輕消費(fèi)者用感性的語言構(gòu)筑溝通里的“新”與“變”。

——CBNData創(chuàng)始人路老板

本期嘉賓：

大倉誠一|花王（中國）化妝品事業(yè)總經(jīng)理

李文姬|芙麗芳絲品牌亞洲事業(yè)總經(jīng)理

木村美玲|花王（中國）化妝品事業(yè)商品開發(fā)商品戰(zhàn)略總監(jiān)

路老板| CBNData創(chuàng)始人、「思路說」主理人

精簡版視頻請戳

巨輪之變：

從「中國運(yùn)營」到「中國研發(fā)」

路老板：

您好，大倉先生。

大倉：

您好，幸會幸會。

路老板：

您現(xiàn)在到中國工作多長時間了？

大倉：

1 年。

路老板：

您在花王工作多長時間了呢？

大倉：

31 年。

路老板：

如果用一個詞來形容您在這個花王的工作狀態(tài)，您會選擇什么詞？

大倉：

變化與創(chuàng)新。

路老板：

除了集團(tuán)的調(diào)令，您自己如何看待來中國工作這段經(jīng)歷？

大倉：

我自己比較喜歡歷史，而且對中國的文化非常感興趣，所以很愿意來到中國。

路老板：

那您如何看待中國現(xiàn)在的美妝市場？它跟日本的美妝市場有什么不同呢？

大倉：

首先中國市場的變化速度非常之快，年輕人也在不斷地變化，他們對品質(zhì)有追求，會有一種level-up的升級感，這對我們來說也是一個機(jī)遇。

路老板：

我們知道，整個花王集團(tuán)在大眾美妝領(lǐng)域已經(jīng)深耕很多年了，但是近幾年整個中國的本土美妝品牌快速崛起，這樣一個市場發(fā)展趨勢，有沒有給花王整體的布局造成一定的壓力？

大倉：

與其說是壓力，不如說是對日系品牌的一種刺激。現(xiàn)在中國的國產(chǎn)品牌在不斷發(fā)展，我認(rèn)為這是一件很正常并且很健康的事情。其實(shí)之前在日本國內(nèi)，也有過這樣一段日本國產(chǎn)品牌飛速發(fā)展的時期。我認(rèn)為，中國現(xiàn)在正是在經(jīng)歷這樣的一個階段。

路老板：

我們中國有一句老話叫做新官上任三把火，那您來這一年多的時間，對于像芙麗芳絲、珂潤、SENSAI這些品牌是做了哪些改革呢？

大倉：

我們意識到單單只靠進(jìn)口產(chǎn)品線是不能完全滿足中國消費(fèi)者的?，F(xiàn)在我們的銷售策略是地產(chǎn)地銷，也就是說在中國生產(chǎn)，在中國銷售。結(jié)合對中國市場、中國消費(fèi)者的一些調(diào)查，引入適當(dāng)?shù)娜毡炯夹g(shù)，然后再進(jìn)行產(chǎn)品企劃，這一整個流程，我們都是在中國完成的。

花王（中國）工廠

特別是對于芙麗芳絲這個品牌，我們是把它整個總部都轉(zhuǎn)移到了中國，以便更快速響應(yīng)市場變化。

路老板：

為什么會做這樣一個決定？

大倉：

對我們來說，中國市場的規(guī)模和影響力都是最大的。雖然競爭也很激烈，但是我們相信如果順應(yīng)這個發(fā)展趨勢的話，還是能夠從中發(fā)現(xiàn)很多機(jī)遇的。

現(xiàn)在的芙麗芳絲，可以說是花王集團(tuán)在中國本土化戰(zhàn)略的第一道挑戰(zhàn)。如果順利進(jìn)行的話，那可能其他品牌也會這樣在中國進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)找到方法了。

芙麗芳絲研發(fā)部門

之后，我們還可能把在中國制造的產(chǎn)品向整個亞太區(qū)出口，以及向日本出口，之前都是中國向日本進(jìn)口產(chǎn)品的，那像這種回流也是在我們整體戰(zhàn)略和構(gòu)想之中的。

路老板：

最后，您用三個詞來描述一下花王這個護(hù)膚和美妝的事業(yè)部在中國的小目標(biāo)是什么？

大倉：

三個詞，一個是生活者理解，另外一個是地產(chǎn)地銷，最后一個從中國向世界發(fā)信。

路老板：

一個是從我們的用戶維度出發(fā)，一個是深度供應(yīng)鏈的角度，第三個是整個戰(zhàn)略布局，我們也非常期待花王這三個目標(biāo)都能夠?qū)崿F(xiàn)。

航標(biāo)之新：

從「謝謝敏感」到「敢不討好」

在我看來，即便是日系美妝巨頭，想從中國向世界發(fā)力也并非易事，而旗下品牌芙麗芳絲正是這一宏愿的拓路者。

現(xiàn)在我們跟隨芙麗芳絲品牌亞洲事業(yè)總經(jīng)理李文姬女士（Yuki），來了解下芙麗芳絲是如何通過轉(zhuǎn)變品牌理念，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識品牌。

路老板：

你們現(xiàn)在整個芙麗芳絲的產(chǎn)品矩陣是怎么樣的？

李文姬：

最強(qiáng)的肯定是我們的洗凈類產(chǎn)品。

路老板：

現(xiàn)在這些產(chǎn)品當(dāng)中，哪一款是你們的現(xiàn)金牛？

李文姬：

現(xiàn)金牛肯定是這款凈潤洗面霜，中國消費(fèi)者認(rèn)知到我們芙麗芳絲品牌，應(yīng)該就是從這款產(chǎn)品開始的。

路老板：

我看到數(shù)據(jù)說這款產(chǎn)品現(xiàn)在累計超過1 億支的銷量。

李文姬：

其實(shí)嚴(yán)格意義上來說應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1 億的銷量，基本上這款商品每年都有千萬支以上的銷量。

路老板：

我有注意到，最近芙麗芳絲一改原來對外輸出的概念「謝謝敏感」，換成了一個新詞，叫「敢不討好」。這個概念是如何提出的？

李文姬：

之前，我們在 2016 年左右，提出了「謝謝敏感」這個理念。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)，說到敏感，大家都會覺得它是一個負(fù)面的詞。然后也會很care，很在意自己的這種敏感所帶給他的一些負(fù)面影響。

其實(shí)我們換一個思維角度，因?yàn)槟阌泻苊翡J的觸角，你能感知到其他一些鈍感的人所不能感知的一些世界。那這些都是敏感所賦予的一些好的部分。所以我們提出了「謝謝敏感」。

路老板：

從用戶角度來看，我覺得，「謝謝敏感」特別好，它很直給，它跟你的功效直接關(guān)聯(lián)。

李文姬：

其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)，敏感它并不是與生俱來的，很多應(yīng)該是后天的意識性敏感。

為什么會造成這種意識性敏感？我們覺得，跟你的飲食、生活，還有當(dāng)下的一些激進(jìn)的護(hù)膚手段，都有直接的關(guān)聯(lián)性。它會造成肌膚負(fù)擔(dān)，那這時我覺得，不要再給它添加更多的負(fù)擔(dān)，要勇于先停下來。

提出「敢不討好」理念

路老板：

但今天我很好奇，為什么會放棄一個原來那么直給的品牌理念？你現(xiàn)在說的是「敢不討好」，其實(shí)聽起來還是一個很情緒價值的詞，這個變化過程是怎么來的？

李文姬：

我覺得現(xiàn)在的年輕人，變得更加的勇敢，更加敢于付諸行動。比如說我今天我想要讓我的肌膚變得更好，就去一天一片面膜，或者說是刷酸能夠讓我的痘痘消失，他們就會直接付諸行動。

芙麗芳絲希望給大家提供的一個解決方案就是「敢不討好」，Dare to say NO的概念。

路老板：

但是我還是很好奇，這種品牌理念的傳遞，是如何落到產(chǎn)品線上的？

李文姬：

其實(shí)我們應(yīng)該是 23 年開始，從只講敏感肌的護(hù)膚，變成了精簡護(hù)膚的思維。

提出精簡護(hù)膚的思維

路老板：

這個精簡護(hù)膚，什么是精？什么是簡呢？

李文姬：

很多消費(fèi)者會覺得精簡護(hù)膚就是減少步驟，或者成分變得越少越好，越簡單越好。這個部分我覺得它只是講到了一個“簡”的部分。芙麗芳絲到現(xiàn)在為止，我們也是通過 free 實(shí)現(xiàn)了這個簡，在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中，達(dá)成安心、安全這樣一個共識。

那接下來，我們可能在中長期規(guī)劃里邊，更多去提升 plus 這個精的部分，就是我們再把留下來的這些成分，變成真正能夠 plus 到對你的肌膚有用的成分和配方上面，去通過 free 和 plus 達(dá)到一個肌膚屏障的整體平衡，實(shí)現(xiàn)一個比較好的肌膚狀態(tài)。

路老板：

對，我不知道這個問題你方不方便回答啊，因?yàn)楝F(xiàn)在中國有很多細(xì)分的美妝趨勢抬頭，可能在你面前有很多很多的選擇。那作為一個日本品牌，一個專注于研發(fā)的品牌，對現(xiàn)在的一些趨勢，你們品牌會選擇 say No嗎？哪些是你們 say No 的部分？

李文姬：

這個問題特別的棒。越來越多品牌都在講plus，就是你要加加加更多。甚至是，我一個護(hù)膚品，我能實(shí)現(xiàn)醫(yī)美能夠達(dá)到的功效，甚至它像一些速效藥一樣，你今天吃完一顆，第二天就能起功效。這些對于消費(fèi)者好像是太誘人了。

其實(shí)對研發(fā)人員來說，配方不在于多。越多加一滴，好像濃度提高了多少，但是，你加的同時一定是會附加一些不是很好的東西。

那所以我覺得，極少的成分，極少的添加，但是又能夠高效地幫助它把這個肌膚問題去解決掉，這才是最難的部分。

路老板：

所以我覺得 freeplus 這樣一個定位，free 是你的基本，但今天plus，其實(shí) plus 的不是各種各樣的成分，而是如何變得更加精準(zhǔn)。

李文姬：

對。

產(chǎn)品之錨：

“本土”制勝，技術(shù)“護(hù)城”

這場從組織構(gòu)成到品牌價值的系統(tǒng)性重構(gòu)，必須錨定于可驗(yàn)證的產(chǎn)品硬實(shí)力。關(guān)于這一點(diǎn)，花王（中國）化妝品事業(yè)商品開發(fā)商品戰(zhàn)略總監(jiān)木村美鈴女士向我們展示了芙麗芳絲的底氣來源。

路老板：

你們在上海有自建工廠嗎？

木村：

花王集團(tuán)其實(shí)早在 1993 年時就已經(jīng)在上海閔行區(qū)建立了花王的工廠，主要生產(chǎn)一些beauty care、skin care的產(chǎn)品。

花王（中國）工廠內(nèi)部拍攝

路老板：

那您覺得芙麗芳絲產(chǎn)品的護(hù)城河是什么呢？

木村：

我認(rèn)為，是對肌源氨基酸這個成分無限潛能的開發(fā)，這是我們和其他品牌的重要差別。

肌膚的原生力是每一個人都擁有的一種肌膚的能力，但是因?yàn)槭艿搅送饨缫蛩赜绊懀蛘呤巧盍?xí)慣導(dǎo)致原生力受損，需要把肌膚深層的屏障功能修復(fù)，來發(fā)揮肌膚的原生力。

路老板：

那是不是我可以理解為氨基酸實(shí)際上是芙麗芳絲在市場競爭中的一個制勝分呢？

木村：

氨基酸是我們的一個制勝點(diǎn)，那其實(shí)我們使用的是晶析配方，然后再加上一個 88% 配比的氨基酸，這個配比是我們精心研究的對于肌膚最溫和的一個比例。

紅海之戰(zhàn)：

芙麗芳絲的「變」與「不變」

路老板：

因?yàn)槟钦麄€芙麗芳絲 3 號員工元老，您也是見證了芙麗芳絲在整個中國的發(fā)展。您還記得，當(dāng)芙麗芳絲進(jìn)入中國的時候，那一年的銷售額是多少嗎？

李文姬：

最多百萬級別。

路老板：

20 年后的今天，2024 年的銷售有多少？

李文姬：

十幾億吧。

路老板：

應(yīng)該是個千倍的增長，它還是很 impressive 的。

你覺得從你跟芙麗芳絲在中國共同成長這 20 年來看，芙麗芳絲在中國，哪些是不變的？哪些是在與時俱進(jìn)發(fā)生變化的？

李文姬：

不變的，我覺得應(yīng)該是芙麗芳絲始終踐行的品牌理念 —— 就如“free and plus”這個名字所傳達(dá)的那樣：一方面為消費(fèi)者提供最大的安心與安全感，另一方面則通過產(chǎn)品帶來對肌膚的加乘功效。這是我們品牌對消費(fèi)者的長期承諾。變的話，大家也知道，中國的美妝市場實(shí)在是瞬息萬變。

路老板：

卷，而且非常卷。

李文姬：

如果你真的不變，那肯定也是會落后于這個時代。從近期的一些變化來說，去年開始，我們正式整個團(tuán)隊都是中國決策本土化。這是我們這幾年最大的一個變化。

路老板：

那其實(shí)我還有一個問題，就是很多的中國本土品牌它其實(shí)極具性價比，在您的視野當(dāng)中，freeplus 的這個價格力如何？

李文姬：

其實(shí)我們在價格上面未必是最占優(yōu)的。當(dāng)然了，我們接下來肯定也是站在中國消費(fèi)者的一些角度，更多的是Made in China。我們是希望本土化的研發(fā)和生產(chǎn)，能夠幫助實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)價比。

那打個比方，其實(shí)我不知道這里能不能劇透，就是我們今年下半年，有一款芙麗芳絲卸妝油，就是由我們上海工廠生產(chǎn)的一款國產(chǎn)化的卸妝油，其實(shí)它的容量有 1.5 倍的一個提高，但是我們的價格不變。

路老板：

我是不是可以理解為，這種質(zhì)價比的結(jié)果，得益于你今天在地化整個生產(chǎn)鏈路的這樣一個布局。

李文姬：

當(dāng)然。

路老板：

可能倒推到 20 年甚至 30 年前，在我們大眾心目當(dāng)中，日系品牌代表的就是日系的原料，很好的成分，就是品質(zhì)的保證。但今天整個中國市場的供應(yīng)鏈非常之成熟，無論是原材料、包材，還是研發(fā)能力都大幅提升。這是不是也會有助于今天芙麗芳絲在中國實(shí)現(xiàn)全方位的成本管控？

李文姬：

確實(shí)是的。

路老板：

我覺得今天我跟您的對話還是很有意義的。芙麗芳絲在中國作為花王集團(tuán)旗下的一個日系品牌，在中國深耕 20 年，今天我們力求通過跟您、跟木村老師、跟大倉先生等代表這個品牌的中方、日方等，還原一下，一個傳統(tǒng)意義上的大型日本企業(yè)，在中國這 20 年經(jīng)歷了什么？你們正在蝶變什么？以及你們更多的是，不變的為中國消費(fèi)者帶來什么，這個我覺得是今天我們訪談最大的意義。

我也特別希望說芙麗芳絲再往未來看到 20 年、30 年甚至更長的時間，還是要保持這樣一份「敢不討好」的勇氣。

我覺得勇氣其實(shí)就是初心，就是今天面對所有的未知，對我們這種無謂的精神，以及我們今天，就像你們成分一樣。最純凈的底色。

李文姬：

謝謝。

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