“丑丑鞋”被賣了。

近日，美國運動品牌斯凱奇（Skechers）以94億美元（約合人民幣650億元）的價格，被巴西私募巨頭3G Capital全資收購。每股63美元的報價較市場價溢價30%，消息一出，斯凱奇股價單日暴漲24.35%，市值突破91億美元。

交易完成后，斯凱奇將從紐交所退市，成為一家私人控股企業。目前根據雙方簽訂的協議，斯凱奇仍保留當前管理團隊，外界視為“3G Capital與斯凱奇雙方共同運營。”胖鯨從斯凱奇中國得到的回應也是：“運營結構沒有發生變化。”

斯凱奇宣布退市的消息，引發網友不少辣評。“死去的記憶突然攻擊我。”“斯凱奇好穿是好穿，但設計越來越丑了”“家里老人超愛，爹媽老丈人人手一雙。”

想當年，斯凱奇憑借一雙“熊貓鞋”火遍大江南北，作為全球第四大休閑鞋品牌，在中國擁有超過3500家門店，曾在立下要在2026年在中國市場將達成300億元年銷售額目標。

斯凱奇的命運轉折早有預兆。過去兩年，其財報多次預警“亞洲供應鏈受關稅沖擊”，中國銷售額也在逐年遞減。隨著新一輪關稅政策收緊，斯凱奇的盈利模型也受到挑戰。

這并非孤例。隨著“中國+越南”產地模式的打破，跨國消費品牌的生產地與資本結構正經歷一場劇變。斯凱奇的賣身，或許只是這場大戲的序幕。

斯凱奇，火遍全球的“足力健”，為什么要賣？

斯凱奇的故事，始于1992年美國加州的一座海濱城市。

創始人羅伯特·格林伯格帶著兒子邁克爾，以男士工裝靴起家，創立品牌鞋履品牌“Skechers（斯凱奇）”，其名稱源自南加州俚語“坐不住的年輕人”。

工裝靴一直不溫不火，直到1993年斯凱奇推出中性休閑鞋“Chrome Dome”，主打防磨損設計和街頭風，迅速攻占美國連鎖百貨貨架。1998 年，斯凱奇正式進入運動鞋市場，與 Nike 和銳步開始正面競爭。斯凱奇不強調其運動鞋的專業性能，而是強調其街頭風格，這恰好契合了 90 年代后期街頭服飾的興起。

真正讓品牌出圈的是1999年斯凱奇簽約“小甜甜”布蘭妮——全球首位明星代言人的流量效應。布蘭妮穿著D’Lites系列“熊貓鞋”登上雜志封面，黑白撞色設計被粉絲瘋搶，至今仍是貫穿三十多年的品牌“人氣王”。

1999年前后可以說是斯凱奇的高光時刻，在整個世界經濟低迷的大環境下創造了流行時尚業的奇跡。這一年，斯凱奇成功上市，僅僅兩年其銷售額就達到10億美元，成為全球第四大休閑鞋品牌。

鼎盛時期，斯凱奇正式進軍中國。2007年，斯凱奇聯手泉州富商陳偉利成立中國公司，瞄準“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”的真空帶。一雙定價399-699元的熊貓鞋，避開了國產低價廝殺，又“輕高端”設計收割中國消費者。

與多數先占領一線城市的品牌不同，斯凱奇在中國主打“舒適+下沉”，從一開始就瞄準的是二三線中國中老年客戶。其早早為下沉戰略作鋪墊，截止到2024年，斯凱奇在中國擁有 3500 家門店覆蓋超 230 個三線至六線城市、“殺”進了 2800 個縣城，連新疆的縣級市石河子也有店，成為中國市場增長最快的國際運動品牌之一。

在不少消費者口中，斯凱奇被稱為“美國足力健”，收割了一批又一批的老年群體。公開數據顯示，斯凱奇中國的銷售額從2008年的0.74億元提升至2019年的166億元，中國市場也成為斯凱奇除美國本土市場外最大的海外市場。

如今，斯凱奇仍是全球排名靠前的休閑鞋服類品牌，截止2025年第一季度，全球門店突破5300家，2024年更是創下89.7億美元的銷售紀錄。

但斯凱奇在中國的故事卻難以為繼。

轉型失速與關稅

近兩年的財報顯示中國市場似乎已經對斯凱奇“祛魅”了。斯凱奇2025年一季度財報顯示，其中國市場銷售額同比下降16%。這已經不是斯凱奇中國市場第一次銷售額出現下滑，2024年，斯凱奇中國市場銷售額同比下降0.9%，其中四季度銷售額同比下滑11.5%。

關于中國市場銷售額下滑原因，斯凱奇方面沒有給出更多詳細內容。但綜合多方機構研究來看，曾經的斯凱奇憑借“記憶棉鞋墊”和“老爹鞋”風靡全球，但隨著運動市場轉向“功能細分”和“環保潮流”，斯凱奇卻困守舒適性標簽，錯失跑鞋競速和可持續材料兩大風口。咨詢機構Pantheon的報告顯示，2023年其北美市場份額被Hoka、On Running等新銳品牌蠶食至14.3%。

即便嘗試聯名潮牌、簽約頂流明星，斯凱奇在社交媒體上的聲量始終不溫不火。年輕消費者評價其“不夠酷”“像爺爺穿的鞋”，而核心用戶群體又因產品迭代緩慢逐漸流失。美國一位分析師曾評價斯凱奇，“斯凱奇就像鞋業的勞模，可靠但缺乏性感的故事。”

一方面面臨品牌吸引力的下降，另一方面斯凱奇的成本供應鏈也遇上了關稅政策的挑戰，這或許也促使了這家成立三十余年的鞋履品牌開始尋求資本的庇護。

據了解，作為一家高度依賴亞洲供應鏈的品牌，斯凱奇在越南、印尼和中國設有超過80%的生產基地，這也意味著，關稅政策之下，斯凱奇將遭受巨大沖擊。

斯凱奇前不久發布證券文件表示，“特朗普政府的關稅政策對我們的業務運營構成重大風險，可能導致利潤率下降、鞋價上漲和消費者需求減少”。根據研究機構測算，在新關稅政策下，一雙原本售價1100元的球鞋，如今消費者要支付近1700元，這讓主打“高性價比”的斯凱奇陷入兩難境地。

4月29日，斯凱奇還與耐克、阿迪達斯、安德瑪等在內的美國76個鞋類品牌聯名致信白宮，呼吁特朗普在征收“對等關稅”中對鞋類產品予以豁免。這封聯名簽署信件寫道，“美國鞋類企業因成本大幅上升面臨生存威脅，在新政策之下，將面臨150%-220%的關稅，數百家企業面臨倒閉風險。”信件中強調，目前許多訂單已被擱置，美國消費者的鞋類庫存可能很快就會用完。

雙重壓力下，時年85歲的仍擔任斯凱奇CEO的創始人羅伯特·格林伯格迫切地需要一個避風港。此時選擇賣身退市，借助資本的力量轉型升級，也不妨是一個明智的選擇。

3G Capital，神秘的巴西私募基金巨鱷

在這場收購案中，備受矚目的還有收購方——重出江湖的3G Capital。

3G Capital是資本市場非常資深的玩家，這家由巴西億萬富豪Jorge Paulo Lemann、Carlos Alberto Sicupira和Marcel Herrmann Telles創立的私募巨頭，曾主導百威英博并購、將漢堡王扭虧為盈，甚至操刀卡夫亨氏的世紀合并，舉世聞名。

這家被譽為“巴西高盛”的資本玩家，以“剝離非核心資產+壓縮供應鏈成本”的犀利手法著稱。比如，3G Capital通過整合產業鏈、規模化采購和裁員增效，曾將亨氏利潤率三年內從18%拉升至28%。而其核心策略簡單粗暴——低價收購、裁員增效、高價賣出。

還有2010年被3G資本收購的漢堡王。收購前，漢堡王的市值已經降至30億美元，每年利潤不足1億美元。但3G 資本以超出原PE 機構初始投資額兩倍的40 億美元價格收購。在被3G 收購后的第一年里，漢堡王利潤增長60%，六年后，易主的漢堡王為3G 資本掙得140 億美元的利潤。這樣高價投資并收獲巨額回報的案例在3G資本的投資清單中不在少數。

從3G Capital的理想標的來看，品牌影響力>品牌實際價值才是完美的獵物。胖鯨認為，此次收購斯凱奇，其目標顯然不止于抄底——覆蓋190個國家的零售網絡、每年超3000萬雙鞋的產能，以及與旗下食品飲料品牌的潛在協同效應，才是真正的誘惑。

對于斯凱奇來說，斯凱奇可以通過 3G 資本在采購、生產、物流等環節的高效運作模式，降低成本，提高運營效率。例如，在采購環節，通過集中采購等方式增強與供應商的議價能力，降低原材料采購成本；在生產環節，合理調整生產基地布局，減少對單一地區的依賴，降低關稅等政策風險。

“鑒于3G資本在助力一些全球最具標志性的消費品企業取得成功方面擁有卓越的成就，我們相信，此次合作將支持我們優秀的團隊，使他們能夠運用專業知識，滿足消費者和客戶的需求，同時促進公司的長期增長。”在公告中，斯凱奇董事長兼首席執行官羅伯特·格林伯格說。

一邊補齊了產業鏈的版圖，一邊獲得了增長的底氣，這場收購案更像是一場“雙向奔赴”的交易。

關稅沖擊波下：誰在裸泳？

斯凱奇的易主，揭開了關稅沖擊下的行業冰山一角。摩根士丹利統計顯示，2023年至今，依賴東南亞產能的消費品牌平均利潤率下滑2.3%，股價累計跌幅超10%。

在運動鞋服行業，眾多品牌都受到了不同程度的影響，成為關稅政策下的首批 “受害者”。

耐克首當其沖，作為全球運動品牌巨頭，其在越南的產能占比高達50%。當關稅政策實施后，耐克每雙鞋的成本因關稅增加了18 美元。這筆額外增加的成本對于耐克的利潤侵蝕十分明顯。2025 年，耐克股價累計下跌 14.1%，其市場表現也深受關稅影響。耐克不得不重新審視和調整其全球供應鏈布局，考慮將部分產能向其他地區轉移。

阿迪達斯同樣未能幸免。越南是阿迪達斯重要的采購基地，采購占比超過 27%，而印尼則是其第二大生產基地。關稅政策使得阿迪達斯的采購成本大幅上升，進而影響了其盈利能力和市場競爭力，導致其 2025 年股價累計下跌 14.9%。阿迪達斯也在努力調整供應鏈策略，以減輕關稅對其業務的沖擊，但這同樣是一個漫長而復雜的過程。

就連看似“幸運”的lululemon也暗藏危機，其 42% 的產能集中在越南。盡管北美產能緩沖了關稅沖擊，但一條漲價15美元的瑜伽褲，正在勸退價格敏感的中產消費者。2025年一季度，其庫存周轉天數增加12天，管理層在財報會上承認：“促銷力度比預期更大。”若提高產品價格，可能會導致消費者購買意愿降低；若不提高價格，則自身利潤受損。

花旗分析師指出，在過去十年中，美國鞋履服裝進口的采購組合已逐漸從中國轉移到越南和孟加拉等國，但美國政府對東南亞地區的超預期關稅，讓這些跨國巨頭無處躲避。

當然不止在鞋服行業，眾多跨國企業在關稅政策中受到不同程度的沖擊，尤其是依賴中國供應鏈的寶潔、卡夫亨氏、特斯拉、三星等知名跨國品牌，都在通過轉移產能，調整供應鏈布局減少損失。

可以預見的是，這場突如其來的關稅變革，正在改寫跨國消費品牌的全球化劇本。未來若關稅政策持續收緊，越來越多依賴亞洲制造、布局中低價市場的國際品牌，正被迫站上戰略抉擇的岔路口。

而3G Capital這類玩家的入場，可能預示著更殘酷的行業洗牌。當資本巨鱷用產業鏈協同碾壓單打獨斗的品牌，留給傳統消費巨頭轉型的時間，或許已經不多了。

結語

這場由關稅催生的收購案背后，或許跨國巨頭們面臨一道選擇題：像3G Capital一樣，通過資本整合和產業鏈協同“對抗成本”，還是徹底重構生產基地，向關稅洼地遷徙？耐克加速布局印度、adidas押注自動化、斯凱奇借力3G資本——不同路徑的背后，是同一個邏輯：全球化從未消失，它只是換了一張地圖。

對中國制造業而言，危機中亦藏機遇。東南亞工廠的成本優勢減弱后，具備技術升級和柔性生產能力的中國供應鏈，或將成為跨國品牌的“新錨點”。“誰能更快響應小單快反、可持續生產的需求，誰就能吃到這波轉移紅利。”一位行業觀察者指出。

不斷在浪潮中調整姿勢才是適應潮汐的規律。這也印證了管理學大師彼得·德魯克的預言：

動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是沿用過去的邏輯應對變革。

本期作者：Jolene Chen