作 者丨陳歸辭

編 輯丨張偉賢 黎雨桐

曾紅極一時的網(wǎng)紅書店，又一家門店正式閉店！

2025年4月，在經(jīng)歷三個月的停擺后，蔦屋位于上海靜安MOHO商場的書店TSUTAYA BOOKSTORE正式宣布閉店，讓許多人嘆惋。

蔦屋靜安MOHO店的休憩座位曾經(jīng)很受歡迎 圖/上觀新聞

21世紀經(jīng)濟報道記者來到靜安MOHO實地探訪，發(fā)現(xiàn)這座才開業(yè)兩年多的“潮奢”商場像一具生氣盡失的軀殼，約半數(shù)店鋪空置，客流稀疏，空氣中彌散著洗發(fā)店的氣味。原先蔦屋書店所在的三樓大半平層，被一個網(wǎng)紅健身中心取代。

作為靜安MOHO首批入駐的明星品牌，蔦屋書店的離場如一面鏡子，映照出商場的頹勢。

但同時，自去年10月起，西安、天津、上海三地三家蔦屋書店接連閉店，也讓其發(fā)展面臨三點拷問：號稱“最美書店”的蔦屋書店在國內(nèi)市場是否水土不服？蔦屋書店如何繼續(xù)發(fā)揮其“生活提案”能力，真正嵌入國內(nèi)文化消費者的生活中？在文化消費轉(zhuǎn)向之下，蔦屋最終是否會堅持以“書的空間”姿態(tài)呈現(xiàn)？

半停擺的商場

21世紀經(jīng)濟報道記者來到位于江寧路699號的靜安MOHO商場，發(fā)現(xiàn)該商場目前幾乎處于半停擺的狀態(tài)。

商場地下兩層至地上四層，約半數(shù)店鋪空置，客流稀疏，只有一樓的服務臺前坐著客服人員。許多買手店和潮流品牌店都已關(guān)停，所剩不多的餐飲店冷冷清清。

原先蔦屋書店所在的三樓大半平層，已經(jīng)被新開業(yè)的網(wǎng)紅健身房Change健身中心占據(jù)——與整座商場的冷清形成對比，這里反而是人氣高地。

靜安MOHO商場內(nèi)許多店鋪已經(jīng)關(guān)閉（攝影：陳歸辭）

靜安MOHO正式開業(yè)的時間是兩年前的2023年1月。當時，作為合生商業(yè)旗下的首個高端項目，靜安MOHO錨定“潮奢”定位，引入了老佛爺百貨精選限時店、高端潮玩集合店HOW叁、室內(nèi)沖浪館ALOHA SURFHOUSE等50多家潮流品牌首店。

蔦屋“英文字書店”TSUTAYA BOOKSTORE也在首批入駐的品牌之列，這也是蔦屋在華東地區(qū)的首家“英文字書店”。

盡管靜安MOHO商場開業(yè)之初人氣頗旺，但是好景不長。靜安MOHO一個餐廳的工作人員告訴記者，從2023年八、九月開始，商場里的店鋪便開始陸續(xù)關(guān)閉，如今客流稀少。

“剛開業(yè)的時候商場的店鋪挺多的，也有一定的客流，但后面因為商場沒有什么特色，而且離地鐵比較遠，停車還收費，所以很少有人直接開車來這里吃飯。”他說，“現(xiàn)在整體經(jīng)濟增速放緩，在商場吃飯的人也變少了。”

困境中的商業(yè)地產(chǎn)無力支撐一個高投入的精致實體書店，蔦屋靜安MOHO店為何關(guān)停就不難理解了。

據(jù)都市快報報道，早在今年1月，上海靜安MOHO的蔦屋書店就突然拉下店門，短短四天內(nèi)店鋪全部清空，

然而，21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，從2025年1月暫停營業(yè)至4月閉店，在書店的存續(xù)問題上，蔦屋與加盟商之間似乎存在一些爭議。

蔦屋在此前發(fā)布的閉店通知中稱，在暫停營業(yè)期間，蔦屋“始終與運營方積極協(xié)商重啟事宜”，但“由于運營方原因”，蔦屋最終不得不決定終止MOHO店的運營。

靜安MOHO商場前臺的客服人員則對記者表示，蔦屋書店關(guān)停是因為商場與蔦屋的合同到期后蔦屋不續(xù)簽了。

對此，蔦屋投資(上海)有限公司（以下簡稱“蔦屋投資”）相關(guān)負責人回應記者稱，蔦屋MOHO書店的開業(yè)時間短于合同約定的期限，不存在合同到期一說。

“最美書店”在國內(nèi)市場“水土不服”？

2024年10月以來，蔦屋西安邁科中心店、天津仁恒伊勢丹店和上海靜安MOHO店3家店接連關(guān)閉。蔦屋投資相關(guān)負責人回應記者稱，三家書店閉店均是由于加盟商業(yè)務調(diào)整的緣故。

接連閉店雖與商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營狀況不濟密切相關(guān)，但有關(guān)蔦屋書店在國內(nèi)市場是否水土不服的議論也不絕于耳。

蔦屋書店在日本文化消費市場不啻傳奇般的存在。成立40余年，蔦屋書店在日本開枝散葉，頂峰時門店超1400家，會員覆蓋超半數(shù)國民。

首創(chuàng)書籍區(qū)與星巴克融合模式的六本木之丘TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，創(chuàng)造集超美大型空間、多元零售場景與服務為一體的代官山T-Site等門店，以及2003年母公司CCC推出的通用積分卡“T Point”（現(xiàn)變更為“V Point”）等，都是“蔦屋模式”的代表作。

2020年10月，蔦屋書店以杭州天目里店為起點登陸中國內(nèi)地市場。在四年多時間里，蔦屋書店陸續(xù)在上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市開出15家門店，目前其中3家已經(jīng)關(guān)閉。其書店形態(tài)有兩類，一類是偏大型和高端的“蔦屋書店”（漢字書店），另一類是稍偏小型和親民化的“TSUTAYA BOOKSTORE”（英文字書店）。

從蔦屋書店進入國內(nèi)的時間來看，很難說這是一個理想的時機。

幾年間，實體商業(yè)遭受疫情沖擊，國內(nèi)的消費觀念和方式也發(fā)生不可忽略的變化。定位中高端、采用加盟商模式且投入費用偏高的蔦屋，面臨優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的商業(yè)載體稀缺、中產(chǎn)消費市場收縮的挑戰(zhàn)。

另一方面，相較蔦屋書店在日本的開創(chuàng)性——如蔦屋六本木之丘店、代官山店重塑了人們對于書店的認知——在蔦屋入華之前，朵云書店、誠品書店、西西弗斯、鐘書閣等相似業(yè)態(tài)的書店就已經(jīng)出現(xiàn)，而城市里公共圖書館、咖啡店等空間與這些商業(yè)書店的邊界也日益模糊。

整體而言，國內(nèi)市場的蔦屋書店并沒有與這些業(yè)態(tài)顯示出足夠的區(qū)分度——基本都遵循“美感空間+復合型消費”的公式。盡管從選品上說，蔦屋書店的書籍品類較多元，進口書籍雜志和文具雜貨更豐富，選品分區(qū)與服務也稍顯不同，但正如一位業(yè)內(nèi)人士對記者評價的那樣，“差別不大”。

而相較蔦屋書店在日本人的生活和記憶中扎根40余年，以千百家門店和覆蓋半數(shù)人口的T Point會員體系，成為某種“文化基礎(chǔ)設施”，其在國內(nèi)尚未形成那樣的規(guī)模與效應。

因此，對于一線城市而言，目前，蔦屋書店既非某種差異化的稀缺品，也非那樣一種文化基礎(chǔ)設施。但對于非一線城市而言，蔦屋或許能以其獨特的設計與策劃優(yōu)勢，為城市提供一個人們愿意前來與停留的地方。

眼下，蔦屋書店整體的盈利能力仍然相當依賴商圈客流。蔦屋相關(guān)負責人透露，蔦屋投資在挑選加盟商時，選址的客流量與品牌調(diào)性契合度是主要考量因素，且傾向選擇對日本文化感興趣的客人相對多的地段。

如何在增強書店自身的吸引力與投入回報之間尋找一個更優(yōu)的平衡點，是蔦屋需要著重解決的問題。否則，一旦商業(yè)地產(chǎn)加盟商出現(xiàn)客流下滑和盈利困難，蔦屋書店就可能面臨不得不閉店的命運。

如何出售“生活提案”？

當“最美書店”之名逐漸褪去時，蔦屋書店在國內(nèi)市場的立足點，將在于它能否從一個“消費地點”或“打卡地標”蛻變?yōu)橐环N“生活方式”或“消費方式”——真正嵌入文化消費者當下的生活中。

從蔦屋書店在日本40余年的成長軌跡來看，這也正是蔦屋的成功之道。

成立于1983年的蔦屋書店，最初以圖書售賣和DVD租售業(yè)務為主。在那個影音租賃流行的年代，蔦屋書店走進許許多多人的生活，逐漸在日本遍地開花。

2000年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮初起，其母公司CCC迅速布局互聯(lián)網(wǎng)與通用積分卡業(yè)務，很早構(gòu)建起線上線下融合的運營模式，并打造出覆蓋廣泛的會員體系。

2010年代，面對出版業(yè)下行、電子書興起、實體店在網(wǎng)購平臺沖擊下衰退，創(chuàng)始人增田宗昭力排眾議，逆勢選擇將蔦屋書店向大型實體書店轉(zhuǎn)型。代官山T-Site便是他打造的第一個“神作”。它成功使人們對于書店的認知向一種體驗式的生活空間及多元消費空間轉(zhuǎn)變，抵御住實體書店的頹勢。

也是在那時，增田宗昭提出“為生活提案打造書店”。根據(jù)他的構(gòu)想，實體書店要首先打造出讓人想特地去買書的地方；其次，要具備“挑選的技術(shù)”，通過將書籍、影音、商品按主題組合，并輔以專業(yè)的顧問服務，為人們生活的各個領(lǐng)域提供生活方式建議。

蔦屋投資相關(guān)負責人告訴記者，蔦屋在國內(nèi)不只止步于打造書店，希望今后也能發(fā)揮企劃提案和生活提案的能力，讓顧客在店里發(fā)現(xiàn)一些他們憧憬的生活方式，或者找到新的興趣愛好。

目前，蔦屋書店在國內(nèi)的數(shù)量和影響力還遠不及日本。因此，提升書店的影響力、讓書店更深度地融入人們的生活，是蔦屋投資接下來在國內(nèi)市場的發(fā)力重點。

“在經(jīng)營模式上，公司在每個階段肯定都會有不同的應對措施，不單單只是因為閉店之類的原因，而是在不同情況下進行相應調(diào)整。

目前我們更加重視既存店鋪的經(jīng)營和銷售，并且擴大舉辦活動的靈活性。比如我們在空間設計和店鋪概念打造上試圖尋求更多與外部的合作空間，包括與外部各類品牌以及線上線下各個渠道進行合作。最近我們也特別重視二次元周邊這類商品，會舉辦一些二次元活動和讀書會來吸引年輕人。”上述負責人表示。

該負責人透露，蔦屋投資有在國內(nèi)繼續(xù)拓展門店的計劃。今年，武漢將迎來第二家蔦屋書店開業(yè)。

“書”讓位于“興趣社區(qū)”？

在“生活提案”的包裹下，蔦屋書店要走向的，或許是一個書和書的空間越來越不重要的未來。

一位讀者向記者指出，像蔦屋杭州天目里店那樣美好的閱讀空間，也幾乎變成了親子書店，“成年人大概不太需要看書了”。一位書店業(yè)人士則告訴記者，現(xiàn)在書店賣得最好的是價格便宜、書名看起來能直接解決現(xiàn)實問題的書。

事實上，蔦屋書店在日本市場的業(yè)務已經(jīng)大幅萎縮。過去五年多，超500家門店關(guān)閉；其旗下加盟商TOP CULTURE財務報告顯示，受疫情影響，其營業(yè)利潤連續(xù)虧損，截至2024年10月的財年，營業(yè)虧損達5.1億日元。

在疫情影響的表象下，出版業(yè)衰退、閱讀習慣轉(zhuǎn)變、消費主力群體更替以及生活/消費方式與需求的變遷，共同構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展中深涌的暗流。

相較于閱讀帶來的無聲滋養(yǎng)，讀者尤其是年輕一代更傾向于追求即時的快樂與群體反饋。而小紅書、抖音等社交媒體則已然取代書籍與實體店，成為大眾生活領(lǐng)域的“提案師”。

對于蔦屋書店而言，即便容納了多元的零售業(yè)態(tài)，書始終是其中穿針引線的東西。增田宗昭執(zhí)掌蔦屋時所有的商業(yè)構(gòu)想，無論如何投合時尚消費文化，仍暗含一個前提：人們?nèi)匀恍枰獣?/p>

如他的一個自白：“‘為生活提案打造書店’，是我心心念念的企劃之同時，我也很關(guān)心書籍、DVD、CD的未來。現(xiàn)在世界上，所有人都在說出版業(yè)不景氣、民眾不愛閱讀，但我認為搞不好根本不是這樣。”

然而，已經(jīng)有跡象表明，蔦屋書店正在松動這一立場。

2024年4月，日本經(jīng)營了20多年的澀谷蔦屋書店完成改造后重新開業(yè)，從“書的空間”全面轉(zhuǎn)型為“二次元空間”。蔦屋打出新的廣告語：以自己喜好，打造個性化世界。

蔦屋的未來，是繼續(xù)堅守“書”的初心，還是投向興趣社區(qū)的消費空間？

SFC

本期編輯 黎雨桐 實習生黃嘉瑩

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