中國(guó)年輕人的嘴，是今年最火的“上市發(fā)動(dòng)機(jī)”。

繼霸王茶姬、蜜雪冰城后，全中國(guó)的“奶茶腦袋”又把滬上阿姨送去敲鐘了。

被推舉上神壇的可不止高熱量的奶茶，熱衷天然低卡椰子水的中產(chǎn)，還喝出了另一家上市企業(yè)。

這幾天，便利店釘子戶if椰子水背后的公司IFBH提交了上市申請(qǐng)。

而與其余上市的超大型集團(tuán)相比，IFBH僅僅是個(gè)由46人組成的泰國(guó)“皮包公司”。

根據(jù)招股書顯示，2024年IFBH全年?duì)I收11.6億元，其中中國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了92.4%。

如果把營(yíng)收平攤到每個(gè)員工頭上，也意味著IFBH公司每個(gè)員工在去年帶來了2521萬元業(yè)績(jī)，人效比是茅臺(tái)的5.3倍。

而也是這46個(gè)人，卻輕松拿下了中國(guó)34%的椰子水市場(chǎng)，市占率排名第一。

也就是說，中國(guó)每賣出3瓶椰子水就有一瓶if。

一幫泰國(guó)人把中國(guó)市場(chǎng)玩得如此明白，他們是怎么做到的？

46人“皮包公司”，賺走中國(guó)白領(lǐng)11億

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)椰子并不陌生。

畢竟，椰樹牌椰汁風(fēng)靡數(shù)十年，至今仍天天貢獻(xiàn)俊男靚女的名場(chǎng)面。

但椰子成為新的中產(chǎn)寵兒，卻又是最近幾年的事。

盤點(diǎn)if椰子水從默默無聞走上神壇，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)“天時(shí)地利人和”三重要素。

所謂天時(shí)，就是趕上了中產(chǎn)的口味大變革。

2021年前后，瑞幸通過生椰拿鐵向全國(guó)市場(chǎng)重新介紹了椰子，而在健身房里揮汗如雨的白領(lǐng)們，也開始尋找一種既能補(bǔ)水，配料表又單純的飲料。

天然椰子水，就這樣走上臺(tái)面。

靠著搶占劉畊宏的直播間，if椰子水把自己和運(yùn)動(dòng)健康畫上了等號(hào)，在線上的銷量猛漲3倍。

if椰子水的“地利”，則給它帶來了低成本優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)雖然也有不小的椰子產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)量完全喂不飽中產(chǎn)的胃。

并且海南省種植的椰子品種椰青口味大多偏淡、酸澀，不太適合做成椰子水飲用。

而if椰子水泰國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在此時(shí)體現(xiàn)：所有椰子水都在爭(zhēng)先搶用的香水椰，if的進(jìn)貨成本就比競(jìng)品便宜18%，算上泰國(guó)和中國(guó)的距離優(yōu)勢(shì)，能節(jié)省不少成本。

天時(shí)地利還不夠，走上神壇還得有完美的團(tuán)隊(duì)配合。

if椰子水的“人和”，就是它背后這個(gè)46人的“皮包公司”：其中20人負(fù)責(zé)營(yíng)銷、6人管理倉(cāng)庫(kù)、5人負(fù)責(zé)研發(fā)，其余15人則分擔(dān)給了人事、財(cái)務(wù)等后勤工作。

而作為一個(gè)90%市場(chǎng)都在中國(guó)的公司，IFBH竟然沒有一個(gè)中國(guó)辦公室，43人都在泰國(guó)辦公，只有3人在新加坡。

之所以能夠這么簡(jiǎn)約，是因?yàn)镮FBH的創(chuàng)始人彭薩克的“極致分工”。

彭薩克本人其實(shí)是泰國(guó)知名的富二代，他父親坐擁泰國(guó)知名財(cái)團(tuán)Suwan。

其實(shí)，彭薩克早在2013年就開始創(chuàng)業(yè)做椰子水，為此他還專門搭建了曼谷第一條高速無菌灌裝生產(chǎn)線。

在經(jīng)過幾年摸爬滾打后，彭薩克意識(shí)到，如果像傳統(tǒng)飲料企業(yè)那樣發(fā)展，if椰子水不知道哪年才能混出頭。

于是，他干脆把if椰子水的品牌運(yùn)營(yíng)、銷售和研發(fā)職能單獨(dú)分了出來，成立IFBH公司，之前的飲料廠則成了合作商。

這種“小而美”的模式，也幫助if椰子水快速切入中國(guó)市場(chǎng)。

比如，在中國(guó)的線上銷售工作，就完全由杭州大熱電子商務(wù)有限公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)，大到渠道鋪設(shè)、小到直播帶貨，都不用總部親自指揮。

靠著極致分工，IFBH在短短幾年內(nèi)，完成了傳統(tǒng)飲料大廠需要花費(fèi)數(shù)十年才能完成的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建工作。

如果說鐘薛高、二廠汽水等品牌靠著貼牌戰(zhàn)術(shù)能紅極一時(shí)，那if椰子水，就是把貼牌玩法玩到了極致。

“貼牌”椰子水，打得美國(guó)巨頭找不著北

靠“貼牌”打天下，其實(shí)并不是if的首創(chuàng)。

在if椰子水之前進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)椰子水巨頭Vita Coco，也是一個(gè)“貼牌”老手。

Vita Coco椰子水同樣屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，沒有自己的椰子林，也沒有自己的工廠，原材料全部從巴西、菲律賓等地直采，主公司只承擔(dān)銷售工作。

作為if的老前輩，Vita Coco曾經(jīng)牢牢占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)“椰子水老大”的席位，還率先把“椰子水=天然電解質(zhì)水”這一概念普及開來。

彼時(shí)的if椰子水，只不過是在Vita Coco背后瑟瑟發(fā)抖的泰國(guó)小透明一枚。

if之所以能在2020年后突然“下克上”，靠的就是和Vita Coco反著來。

Vita Coco進(jìn)入中國(guó)后，一直在熱衷營(yíng)造自己的中產(chǎn)人設(shè)。

中產(chǎn)人設(shè)，就得匹配高端渠道。在過去，能買到Vita Coco的地方，大多是山姆等高端商超，或者人均數(shù)萬的高級(jí)健身房。

而if椰子水，則把中產(chǎn)標(biāo)簽，帶到了大眾市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來說，if椰子水雖然有著不輸Vita Coco的品質(zhì)，但切入的渠道卻是Vita Coco過去瞧不上的“平民賽道”。

除了在2021年通過直播間爆火，if椰子水也在同一時(shí)間入駐了各大主流商超、便利店等渠道，和脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉擠在一個(gè)貨架。

在網(wǎng)上對(duì)椰子水向往已久的消費(fèi)者，紛紛發(fā)現(xiàn)自己的手邊原來就有和KOL同款的天然椰子水。

況且，if椰子水低至5~6元的售價(jià)，也比14元左右的Vita Coco和16元的UFC椰子水親民太多。

直到if椰子水搶走了絕大部分蛋糕，美國(guó)椰子水品牌才如夢(mèng)初醒。

比起身份標(biāo)簽帶來的情緒價(jià)值，性價(jià)比才是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的絕殺。

用親民渠道干掉了Vita Coco，if椰子水的下一步，就是用主流營(yíng)銷手段，改變小眾飲料的地位。

2022年到2024年間，if椰子水的營(yíng)銷費(fèi)用從180萬美元狂飆至753萬美元，對(duì)if來說，這些錢顯然都聽到了回響。

在直播帶貨逐漸熄火后，if椰子水很快調(diào)轉(zhuǎn)槍口，當(dāng)起了聯(lián)名狂魔。

2024年，if聯(lián)名了自己的“貴人”瑞幸，聯(lián)合推出生椰拿鐵Plus，算是對(duì)走紅之路的一次致敬。

雖然生椰拿鐵Plus沒能復(fù)刻2021年的奇跡，但也是瑞幸在去年單周銷售300萬杯的頭部爆款。

除了瑞幸，if椰子水還找上了泡泡瑪特進(jìn)行合作，把泡泡瑪特的知名IP Crybaby印在瓶身，一度在小紅書等平臺(tái)受到熱捧。

比聯(lián)名更高效的，就是找頂流明星代言。

2023年官宣和趙露思合作，2024年更是簽下了頂流肖戰(zhàn)，簽下肖戰(zhàn)后的第一天，if椰子水的天貓旗艦店銷量就暴漲300%，效果立竿見影。

不管是聯(lián)名選擇瑞幸、泡泡瑪特，還是花大價(jià)錢簽約趙露思、肖戰(zhàn)，幾乎都是中國(guó)飲料巨頭們一遍遍驗(yàn)證過的奇招。

多管齊下，2024年第一季度if椰子水的市占率一度高達(dá)55.53%，直接登頂品類top1。

對(duì)if來說，潑天流量并不是關(guān)鍵，如何把“小眾”標(biāo)簽變成“國(guó)民”等級(jí)，才是真實(shí)目的。

不過，已經(jīng)獨(dú)孤求敗的if椰子水，并不能高枕無憂。

回過神來的中國(guó)品牌

該怎么反擊？

椰子水這么好的生意，怎么能讓泰國(guó)人獨(dú)占了？

在if椰子水的招股書中，推算2024年中國(guó)的椰子水市場(chǎng)大約10.8億美元，近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)82.9%。

面對(duì)這樣一顆日漸長(zhǎng)大的蛋糕，卻眼睜睜地被泰國(guó)企業(yè)輕松分走三分之一，中國(guó)的飲料巨頭們肯定坐不住了。

盡管if椰子水靠著極致的貼牌模式打下中國(guó)市場(chǎng)，但是他要面臨的下一步挑戰(zhàn)，將會(huì)是來自Next Level的降維打擊。

if椰子水面臨的最大考驗(yàn)，將會(huì)是中國(guó)品牌的供應(yīng)鏈碾壓。

三流品牌拼營(yíng)銷，二流品牌拼服務(wù)，一流品牌拼供應(yīng)鏈，這已經(jīng)是中國(guó)商家們的新共識(shí)了。

蜜雪冰城能在上市后坐穩(wěn)“中國(guó)頭號(hào)奶茶連鎖”的稱號(hào)，靠的就是其龐大供應(yīng)鏈支撐的親民打法。

剛剛從9.9咖啡大戰(zhàn)中喘過氣來的咖啡一哥瑞幸，同樣也是一位供應(yīng)鏈高手。

而如今，瑞幸已經(jīng)把供應(yīng)鏈的護(hù)城河，挖到了if的家門口。

今年3月份，瑞幸直接在東南亞另一大椰子產(chǎn)區(qū)——印尼，包下了一整座島嶼，專門負(fù)責(zé)椰子產(chǎn)品供應(yīng)。

瑞幸包下的邦蓋群島年產(chǎn)椰子高達(dá)20萬噸，產(chǎn)能抵得上大半個(gè)海南島。

況且，搞椰子對(duì)主賣咖啡的瑞幸來說，只能算是一個(gè)“副業(yè)”。

如今的中國(guó)飲料巨頭，有不少早就在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域耕耘多年，而像瑞幸這樣直接殺到農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)腹地的也不在少數(shù)。

有瑞幸?guī)ь^，要是國(guó)產(chǎn)飲料巨頭開始認(rèn)真對(duì)待椰子水，直接把供應(yīng)鏈扎到東南亞腹地，if椰子水賴以生存的成本優(yōu)勢(shì)，也將不復(fù)存在。

而if椰子水要處理的另一大難點(diǎn)，就是被隱藏在產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)帷幕下的“死穴”。

作為一個(gè)熱帶國(guó)家，泰國(guó)的椰子產(chǎn)業(yè)高度“靠天吃飯”。

在2024年夏天，泰國(guó)的椰子產(chǎn)業(yè)就因?yàn)榉闯５母邷販p產(chǎn)15%。

這樣一來的直接結(jié)果，就是if椰子水在2024年下半年不得不通過漲價(jià)來應(yīng)對(duì)危機(jī)，對(duì)于高速發(fā)展的if椰子水來說，無疑是一次重大打擊。

極度依賴if椰子水單一產(chǎn)品的IFBH，也變成了一個(gè)事實(shí)上的“獨(dú)腳巨人”。

IFBH自然也發(fā)現(xiàn)了這一隱患，于是在招股書內(nèi)也寫道：預(yù)計(jì)將在2025年將過去最大的原材料供應(yīng)商General Beverage（同樣也是創(chuàng)始人的公司）的采購(gòu)占比壓到70%以下，以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

與之相對(duì)的，則是中國(guó)品牌對(duì)于原產(chǎn)地的執(zhí)著。

就以“供應(yīng)鏈狂魔”蜜雪冰城為例，為了保證鮮果供應(yīng)，蜜雪冰城在重慶、安徽、河南、海南等地合作了數(shù)個(gè)水果產(chǎn)區(qū)。

這樣一來，不但能降低成本，也會(huì)一定程度上分擔(dān)原產(chǎn)地的風(fēng)險(xiǎn)。

更何況，隨著消費(fèi)者對(duì)椰子水需求的進(jìn)一步增大，不少國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)開始了椰子水方面的布局。

諸如元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等飲料巨頭已經(jīng)開始暗中布局，就連7-11、盒馬鮮生、小象超市等商超品牌，也在著手打造自己的椰子水產(chǎn)品。

平心而論，5、6塊的if椰子水雖然比美國(guó)巨頭便宜，但絕對(duì)稱不上“價(jià)格親民”。

在國(guó)內(nèi)眾多“供應(yīng)鏈老手”逐漸熟悉游戲規(guī)則后，更多4.9、3.9元的椰子水，也很快會(huì)走上臺(tái)面，和if正面拼刺刀。

盡管用46人創(chuàng)下了年售11億的奇跡，但是對(duì)于“小規(guī)模巨頭”if椰子水來說，將來還有一場(chǎng)惡戰(zhàn)等著他們。

想要不被淘汰，深挖是戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷，擴(kuò)建才是戰(zhàn)略破局。

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