“為什么你去年問我，今年又問我，你問過董小姐嗎？”

最近的一場分析師會議上，美的集團董事長兼總裁方洪波，被問到企業接班人問題時，以董明珠為“餌”，系列回答引發哄堂大笑，會場一時充滿了快活的氣息——

接著，方洪波繼續補刀到：“人年紀大了認知會退化，慢慢就會讓人討厭，可那時候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會讓自己拖到那天，已經有六七個可隨時接班的人了，但現在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他。”

十三年前，方洪波、董明珠接過所在公司創始人的棒子，分別出任美的集團、格力電器董事長。十三年間，美的與格力在國內家電市場競爭烈度加劇，兩位家電“雙子星”“一把手”，多次在公開場合互相對嗆，絲毫不留情面。

十三年后，方洪波言談笑間的輕松和調侃，看似是在紓解雙方一直劍拔弩張關系，實則是美的與格力關系不再對等后的從容：當下，美的集團營收突破4000億，早已遠遠甩開老大哥海爾智家與老對手格力電器，此時，行業一哥方洪波以上對下的自信，已經水到渠成。

可十三年后的今天再次面對未來，兩位雙子星已不再年輕。尤其當國內家電市場越發內卷、增量難尋時，自信的方洪波與焦慮的董明珠，或許仍在踏入命運的同一條河流。

一、沖擊的新常態

職業經理人方洪波與美的創始人何享健二十多年的魚水合作是行業美談，也讓美的集團歷經多年發展，業務已涵蓋智能家居、新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化等多個板塊，儼然長成一個龐然大物。

不少場合里，一直大刀闊斧求改革，注重效率輕人情的“鐵血掌門”方洪波掌舵下的美的集團，已不再癡迷于家電巨頭標簽，先一步以科技企業自居，力圖邁向新一個十年。

可從業績構成上看，美的仍是家電巨頭，并且按照業務地域劃分，美的基本盤始終在國內。

過去多年，美的這家實質意義上的家電龍頭超越海爾智家后，國內市場仍未擺脫內卷的怪圈。并且，隨著地產行業下行大周期的深度影響，國內市場相對疲軟，也無可避免地在下風口帶給美的集團一種長久且深刻的沖擊。

若拉長時間線來看，2019年-2024年，美的集團營收從2782億增長到4091億，年均增長維持在8%左右，同期，美的國內營收從1614億提升到2381億，年平均增速為8%左右。并且，美的總營收占比60%左右的國內市場一直貢獻了集團6成左右的毛利潤。

從體量和增速上來看，美的國內業務無比重要，可也告別了高速增長期，關鍵詞從超越變成了維穩。

當下，國內家電行業整體的停滯，乃至下滑成為一種新常態，家電三巨頭都只能握手言和。例如，奧維云網數據顯示，2024年上半年，中國白電市場零售量為7774萬臺，同比下滑3.6%，零售額為2319億，同比下滑7%。

盡管到了2024下半年，國補出臺的及時利好，極大拉動了行業，受此影響，美的集團2025年一季度，業績取得了氣勢如虹的增長，當季營收達到1284.28億，同比增長20%。

不過，補貼刺激消費本質上仍是一種需求前置，對家電行業更像立馬見效的大力丸，短期表現強勁，可從某種程度上說，內在則是透支身體。

實際上，2024下半年直到2025一季度，盡管國內市場美的各類家電銷量不錯，可依舊伴隨了此起彼伏的裁員、戰略收縮等各類雜音，其中原因之一，則是國補帶來的漂亮短期數據，實際難以完全彌合未來一兩年的國內家電需求的真空。

如果說真假繁榮仍需時間考驗，可復雜局勢往往會煽動一家企業深層次的變化：近年來，方洪波對美的集團展開的一場全方位轟轟烈烈降本增效一直肉眼可見。從這點上說，處境復雜美的國內業務基本盤，未來面臨的考驗不止于增長放緩。

實際上，美的國內家電基本盤并非牢不可破。

當下，若從產品構成上看，美的智能家居業務2024年營收占比為65%，單項營收已超2000億，看似一家獨大，可競爭形勢正在變得更加復雜：除了“家電三強”美的、格力、海爾傳統家電廠商彼此互相擠壓生存空間外，更多家電新勢力，以及跨界競爭者如華為、小米等已經加入戰局。

此時，家電行業競爭，已不再停留在過去幾十年價格維度的內卷，更多的，將圍繞在用戶使用場景、品牌心智、智能化等方面展開一場綜合大考，各家競爭糾纏的主要方向，也離不開智能化和高端化的火拼。

從這點上說，一直以來美的在國內家電領域品類雖極為廣泛，可“大而不強”的標簽一直難以撕掉，原因之一，或許就在于美的自身品牌高端化和家電智能化方面建設的相對落后。

例如，美的在品牌高端化競爭中，即便相較傳統家電對手之一的海爾智家，實際也并不占優勢（美的旗下有兩大高端品牌，分別是2016年從日本東芝集團手中收購的東芝家電，以及2018年10月推出的COLMO）。

當前，美的高端品牌COLMO市場認知度與接受度相較海爾卡薩帝仍然較低，品牌溢價能力較弱，市場占比不具優勢：目前，卡薩帝已8年蟬聯高端家電市場TOP1，而COLMO在2024年市場份額僅為卡薩帝四分之一。

并且，美的高端品牌渠道體系建設起步較晚，目前稍顯不足。全國范圍內，美的有300家COLMO智感體驗館，且80%集中在一二線城市，難以覆蓋更廣泛高端消費群體。在線上渠道上，COLMO促銷頻率較高，例如京東平臺數據顯示其促銷頻率為卡薩帝的2倍左右，這難免會損害品牌調性。

COLMO起步晚，需要足夠時間讓品牌建設深入人心，這無疑是美的品牌向上、高端遇阻的一個縮影。而高端化進展不暢，又直接作用在了美的財務數據上：例如，2024美的集團整體毛利率為26.2%，低于海爾智家的31.3%和格力電器的32.4%。

另一方面，美的在智能家居生態上，相較跨界競對者，也存在明顯短板。

盡管，美的智能家電已發展多年，2019年成立了IoT公司，2020年改為IoT事業部，并且，隨后每年美的都會發布智能家電等綜合方案，可因為缺乏鏈接旗下智能家電產品的核心設備，智能家居設備的互聯互通和系統整合方面，也與小米、華為等跨界競爭者存在較大差距，導致自身場景能力較弱，對于新生消費群體吸引力也相對不足。

由此，在國內市場高端品牌起步較晚、智能家居生態具有一定短板、疊加地產下行大周期綜合作用下，美的國內市場的基本盤牢固程度，或許不足以讓方洪波在談笑間，揮手退休。

二、下一次撐桿跳會是什么？

2024年，美的集團營收已創紀錄，一舉突破4000億大關。

不過，成績既是光環，或許也是枷鎖——如何完成下一個十年業績的再次撐桿跳，是留給家電老兵方洪波繞不開的新命題。

為此，多年來圍繞“出海”和To B業務，美的集團展開了一系列探索。

可從歷史過程與行動路徑上看，在方洪波帶領下的美的集團，仍未能擺脫“買買買”的并購策略，尤其對海外品牌收購中，其稍顯功利的“拿來主義”，即便能在短期內拉動美的海外業務拓展，可這也進一步加劇了美的自身品牌力構建的不足，往往陷入一種經驗主義的誤區。

出海業務上，從2020年底，美的集團就曾提出“全球突破”戰略，到了2024年底，美的海外營收突破40%，似乎即將撐起集團營收半壁江山。并且，當下美的已在海外多個國家建立超20個研發中心和生產基地，海外員工超過3.5萬，成績較為顯著。

可在海外突圍的路上，因在國內市場極端價格內卷中，美的自有品牌某種程度上已經形成了性價比依賴，自身品牌調性不夠向上，這也導致了集團在進擊海外市場、尤其是歐美高端市場時，美的僅依靠自身品牌一時間，難以完全突圍。

此時，相較構建自主品牌的長久耐心、潛在的不確定性、以及大量成本，選擇代工、收購品牌的“拿來主義”，多年來已經成為美的集團，以及國內整個家電行業的主流選擇。

發展早期，為了快速吃下海外市場，美的選擇了OEM（給國外品牌貼牌生產）方式投石問路，一舉打開了市場。可代工往往與高利潤不可兼得。于是，在2023年，美的集團海外戰略全面轉型，明確了從OEM為主轉向為OBM(自有品牌)優先。

這些年，美的對東芝家電白色家電業務、意大利空調品牌Clivet、埃及空調品牌Miraco，以及今年德國家電巨頭Teka集團等收購，客觀上雖能在短期迅速提振集團海外本地市場表現，可由此造成另一個直觀結果之一，或許就是美的自有品牌在海外市場建設的較為落后。

到了2024年，美的OEM收入仍占集團海外營收60%左右，自有品牌占比不到40%，這距離2021年集團定下的2025年自有品牌占比50%目標，已有較大距離。

此外，與海外業務同等重要的To B業務，也屢被美的集團提及，并被寄予集團業務發展第二增長曲線的重任。

事實上，多年來美的一直急于撕掉自身“家電”標簽。2022年報里，美的就將自己定義為“一家覆蓋智能家居、工業技術、樓宇科技、機器人與自動化和其他創新業務的全球化科技集團”。

2016年來，美的“買買買”旋風刮過全球，從305億收購全球四大工業機器人廠商庫卡集團、進入機器人與自動化市場，再到收購以色列高創、擴展到機器人上游伺服和控制系統，2020年先后收購菱王電梯和合康新能、進入樓宇電梯和新能源汽車市場，以及近兩年拓展醫療影像和儲能等眾多行業后。

人們不難看出，伴隨這些年方洪波大手頻頻揮動，美的主要面向新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化三大板塊的To B業務陣陣發力，并與海外拓展類似、展開了一系列大舉的收購，風頭十足。

可值得注意的是，為了達成自身多元化發展，尤其在To B業務發力時，相比從0到1搞研發或者內部孵化，美的集團似乎更青睞于快捷、省事的“拿來主義”，并且，其并購邏輯似乎缺乏邏輯，往往集中于科技市場的熱點領域。

此外，美的并購過程中，其To B業務或許也沒能達成預期效果。一個直觀案例來自庫卡：數據顯示，自2017年并表之后，庫卡收入一路下滑，從2017年34.79億歐元降至2020年的25.73億歐元，直到2022年才回升到38.97億歐元。

進一步說，當下，美的集團To B業務，在財務數據上仍難成擔起集團第二增長曲線的重任：2024年財報顯示，美的To B業務營收1045億，總收入占比為25.5%，與自身To C的家電主業務相比，規模仍然較小。并且，從2024年開始，美的To B業務中的機器人與自動化業務，則出現了下滑。

并且，這些年美的大肆并購后，其B端業務營收增速、毛利率表現，已不及自身C端業務：2024年，本該擔負起更多業績拉動作用的ToB業務，營收同比增長6.87%，不及集團整體營收表現，且毛利下滑了0.68％，其中原因，則在于競爭愈發激烈的機器人和自動化業務營收和利潤，均出現雙降。

三、“鐵血掌門”方洪波有幾面？

方洪波曾表示：“時代的洪流中，我們總會在某一個時刻意識到，命運是不可抗拒的。”

在如此哲思、命定的判言外，方洪波和他掌舵多年的美的集團，實際不止一面。

“方總就是6點準時下班，只有管理層按時走了，員工才有可能按時走。”

今年3月初，隨著美的“強制下班”、“禁止加班”流出，社交媒體一炮走紅，美的集團最年輕的副總裁趙磊對外談到方洪波的帶頭模范作用時，言談中，也透露出領導不少的人情味。

可人情的背面，往往刻著需求。

2025年初，方洪波簽發了一份內部文件《關于簡化工作方式的要求》。其中談到：“任何不以用戶為中心、不以業務為中心、不以一線為中心，不產生價值、不增加收入的工作都屬于表演式工作，需要全員果斷簡化，把節約的時間去做對用戶有價值的事。”

于是，文件簽發后的第二天，網上就出現了文件截圖，美的集團登上熱搜。

也是在近期，方洪波和蔚來李斌對談中，再次強調：“要不要PPT，要不要加班或者開會，這實際上是個符號，95%以上的加班都是形式主義的加班。”

反內卷是面子，崇尚效率、狠抓形式主義陋習，或許才是里子。

于是，自3月美的集團“反內卷”事件爆發后不到兩月，美的集團大規模優化裁員的話題，也在悄然間登上部分社交平臺熱搜。

在不少當事人講述中，一些疑似美的員工對自己被“優化”的經歷一一道來。其中，不乏應屆生，以及相當數量工齡不小的老員工。

盡管，后來美的集團表示，大規模裁員不存在，僅僅是對業務的有序收縮。可短短時間內，極具反差感的兩個故事聚集到同一家公司，同難免令人觀感復雜。

當下，全球坐擁超 400 家子公司，員工超過19 萬人的美的集團，已經儼然成為龐然大物，面對愈發龐雜的公司架構，業務變化，人員的變動情理之中，降本增效的需求肉眼可見。

盡管，2023年到2024美的在職員工數量沒有明顯的變化，保持在19.8萬人左右，可其母公司一直在進行人員縮減。過去4年，美的母公司在職員工人數從2351人降至947人，降幅接近60%。

并且，員工總數不變的很大原因，則是美的主要子公司一直在擴充員工，同期，主要子公司在職員工人數從163448人增至197485人，增幅逾20%。

這也與這些年美的集團對外激烈業務并購擴張相互聯系，這意味著，若沒有方洪波大手頻頻揮動，美的集團員工數量，實際是在縮減的。

從這點上說，方洪波這些年掌管美的運行的核心邏輯，雖然外在表現上不止一面，可在核心運作上，邏輯或許一直沒變——

涉及到集團發展時，率領美的集團一步步超越海爾智家，炮轟格力董明珠的頂級職業經理人方洪波，一直以來殺伐果斷，不竭余力地在拓展集團產業版圖，力求多元化發展時，行事大膽。

可另一方面，只要集團業務受阻，方洪波則表現強硬：除了2025年裁員風波，若細數方洪波執掌美的集團多年的各類動作，不難發現，這位“鐵血掌門”前后掀起了多次極大規模的人員調整、優化、精兵簡政，表現得毫不手軟。

今年3月底，美的集團發了一份致股東信，信中提到，2025年，美的要堅定落實“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰”的經營思路。并且，方洪波還提出，簡化業務模式、出清冗余、品類簡化等要求，這無疑將涉及到員工的變化。

十三年前，方洪波、董明珠分別出任美的集團、格力電器董事長。十三年間，美的與格力在國內家電市場幾乎全面競爭，兩位家電“雙子星”“一把手”，多次在公開場合互相對嗆，絲毫不留情面。

然而，往往是那些持久且激烈的對沖，或許也在印證，競對雙方性格特質上的某種趨同。

十三年后，談及接班人，方洪波言談笑間的輕松和調侃，看似是在紓解與董明珠一直劍拔弩張關系，實則是美的與格力關系不再對等后的從容：當下，美的集團營收突破4000億，早已遠遠甩開老大哥海爾智家與老對手格力電器，此時，行業一哥方洪波以上對下的自信，已經水到渠成。

可十三年后的今天再次面對未來，兩位雙子星已不再年輕。尤其當國內家電市場越發內卷、增量難尋時，自信的方洪波與焦慮的董明珠，或許仍在踏入命運的類似的河流。

此前的2022年，網上傳出“美的被裁員工與董事長方洪波的對話”。其中，一位被裁老員工在內部論壇坦露，自己為美的投入太多心力，放棄照顧家庭、落得傷病，最終仍然要面臨被裁的命運。

方洪波對其進行了公開回復，其中表達，也極有人文關懷。

可面對未來，個體的命運沉浮，對掌舵著近20萬人隊伍的船長方洪波來說，一如過去多次他曾實際做到的那樣，這或許從來不是讓巨輪拋下錨點的關鍵。

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