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出品 | 潮起網「于見專欄」

白酒、玉石、皮草這些紅極一時的產品都被年輕人打入了“冷宮”，相反騎行、攀巖、露營等戶外運動成為Z世代“新寵”。消費者興趣愛好的轉變讓戶外運動市場生機勃勃。近期，國內知名戶外品牌伯希和正式向港交所遞交招股書，開始沖擊資本市場。

此次IPO，伯希和募集資金主要用于提升研發實力、強化品牌定位和完善銷售渠道。在戶外賽道進入黃金期之際，伯希和的意圖很明顯，招兵買馬進一步搶占市場。無獨有偶，上個月運動巨頭安踏宣布擬以2.9億美元收購全球知名戶外品牌狼爪。

連安踏都按捺不住，可見未來戶外運動市場掀起熱潮的同時，競爭也越發白熱化。作為近年來冉冉升起的運動新貴，伯希和憑借超高性價比俘獲了大量年輕人的芳心。那么在行業利好之下，伯希和能夠如愿敲開港股大門，實現蛻變嗎？

時代紅利，乘風而起

2023年沖鋒衣在國內戶外服飾品類中銷量一騎絕塵，時至今日熱度依舊不斷。據魔鏡洞察數據，2023年8月至2024年9月，主流電商平臺沖鋒衣銷售額突破100億元大關。沖鋒衣的火爆自然讓一些戶外品牌賺得盆滿缽滿，伯希和就是其中最大的受益者。

據其招股書數據，2024年營收17.66億元，凈利潤2.83億元，分別同比增長了95%和86.3%。如果把時間線拉長，伯希和的成長速度令人驚嘆。

“亳州發布”公眾號文章曾提及，2019年伯希和銷售收入2.43億元，實現利潤803萬元。按此計算，2019—2024年伯希和營收復合增速高達48.7%，利潤翻了35倍。

業績突飛猛進，換回來的當然是市場地位的提升。據弗若斯特沙利文數據，以2024年零售額計算，伯希和是中國內地第7大高性能戶外品牌，也是排名第二高的國產品牌。

十年前還是一個名不見經傳的小品牌，如今卻成為行業中的佼佼者，甚至在國內市場敢于和迪桑特、可隆等海外大牌一爭高下。能夠走到今天，伯希和的成功在于超高性價比，還因為時代紅利。

眾所周知，2015年以前戶外服飾在國內一直是小眾賽道，市場被始祖鳥、北面、猛犸象、哥倫比亞等海外大牌占據。受眾人群主要集中在精英階層，所以價格貴得起飛。

不過當國人生活水平大幅提高，尤其經過疫情洗禮，全民運動意識開始覺醒，馬拉松、騎行等體育活動日益普及，戶外服飾賽道悄無聲息地發生著變化。

2019年國內高性能戶外服飾市場零售額僅為145億元，而去年這一數據為329億元，短短5年時間增長了2倍多。不僅市場在擴容，隨著國產品牌的崛起，消費結構也由高端走向大眾。

和動輒成千上萬的北面、始祖鳥相比，僅幾百塊錢的伯希和在功能、外形上并不遜色，滿足了大眾對戶外服飾的基本需求。而且經過十多年的發展，伯希和在采購、供應鏈等方面早就摸索出了一套方法。

例如Malden Mills、3M、東麗、韋得邦等國際頂級面料商都是伯希和的重要合作伙伴。在數字化管理領域，引入春曉iGST供應鏈工藝分析平臺，實現降本增效，提升協同能力。

在面料、管理上向國際大品牌看齊，產品自然能深得人心。或者說伯希和的出圈是因為抓住了消費者的“平替”心理。這套方法在新時代下立竿見影，但是作為新晉紅人伯希和仍有諸多不足之處。

潮牌做戶外，有利也有弊

十三年前，在服裝行業摸爬滾打多年的劉振和花敬玲夫婦正式創立伯希和品牌，以“奔赴自然、回歸自然”為理念專注戶外運動市場。從成立之初，伯希和就與其他品牌截然不同：專攻線上市場。

2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓，伯希和成為第一批入駐的戶外品牌。在隨后的幾年里又相繼在京東、唯品會、當當、1號店、亞馬遜等主流電商開店。近兩年興趣電商崛起，伯希和抓住時機深耕抖音、快手、小紅書等渠道。

2022—2024年其線上DTC渠道收入分別為3.31億元、7.52億元和13.51億元，占當期營收比例分別為87.5%、82.8%和76.5%。選擇發力線上，可以快速獲取流量，降低獲客成本，但這并不意味著伯希和能夠實現利益最大化。

例如近兩年銷售費用的激增就拖累了盈利能力。去年伯希和銷售及分銷開支5.86億元，銷售費用營收占比為33.2%，其中廣告及推廣費用高達3.59億元。事實上，作為一個年輕品牌，伯希和一直以重營銷開路。

2014年聘請知名歌星楊坤為代言人，2015年成為牛津大學登山隊指定戶外裝備品牌，2017年與《時尚芭莎》進行跨界合作，2019年登陸巴黎及米蘭兩大國際時裝周，近兩年再次簽下佟麗婭、成毅兩位知名影視明星為其代言。

當然新渠道+重營銷是時下服裝品牌發展的主旋律，這套組合拳既有利也有弊，伯希和只是順勢而為。真正讓其煩惱的是產品質量的參差不齊。

在生產制造層面，伯希和沒有自營工廠，而是選擇和代工廠合作。截至2024年底，其委托制造商超過250家。走輕資產模式好處在于靈活高效，只專注產品研發設計，但隨著銷量的激增，產品風險也在加劇。

例如有消費者反映，購買的登山杖僅使用了兩次就斷了。也有網友在社交媒體吐槽，伯希和同一型號的衣服，要看產地。安徽產的質量好，北京產的明顯差一個等級。除了產品質量不穩定，另一個困擾伯希和的問題便是它的命名。

正所謂“人怕出名豬怕壯”，伯希和爆火之后，有網友指出其品牌名稱和敦煌文物大盜保羅·伯希和同名。盡管伯希和官網解釋品牌名稱源自“伯牙撫琴，高山流水”，但銘記歷史的消費者可能并不接受這一說法。

整體來看，伯希和與當下的潮牌并無本質區別。用新潮的設計、洋文命名、社交媒體、明星流量來吸引年輕人的關注。這套公式確實能夠讓品牌快速脫穎而出，但當規模變大，各種弊端也會接踵而來。

“堆料王”距離高端還很遠

早在2023年，伯希和就和國元證券簽署輔導協議，擬在深交所上市。如今轉戰港股，說明伯希和的野心早已不止國內市場，而是朝著國際舞臺出發。參照安踏、李寧、特步等體育品牌的發展歷程，都是以港股為跳板開啟全球化征程。

在招股書中，伯希和提及要立志成為全球知名的領先戶外品牌，那么和始祖鳥、攀山鼠、巴塔哥尼亞、哥倫比亞等國際大牌相比，伯希和差在哪里呢？很明顯差在高端。

目前伯希和有面向城市戶外愛好者、旅行者的經典系列和山系列，以及為科研人員、探險家、專業登山者打造的巔峰系列和專業性能系列。四大系列包含572個SPU，表面上看產品矩陣十分完善，但實際上伯希和的業績主要靠經典系列支撐。

2022—2024年，經典系列收入營收占比均在80%以上。去年山系列收入1.73億元，營收占比不足10%；專業性能系列收入尚未突破1億元大關。而巔峰系列今年1月才創立，銷售數據尚且未知。

從命名也可以看出，專業和巔峰兩大系列定位于高端賽道，經典和山系列面向中端市場。換而言之，伯希和只是以性價比搶占了大眾市場，在高端領域還處于空白狀態。

與傳統休閑服飾不同，戶外品牌的高端意味著強勁的專業性能，需要用科技來支撐。例如始祖鳥采用業內頂級的GORE-TEX防水透氣面料以及自身研發的AC2技術來彰顯專業感。在制造加工方面，無縫熱壓縮、自密封拉鏈、激光切割等技術的運用確保每件產品都是精品。

伯希和當然也有高端產品，例如旗下的北極星硬殼沖鋒衣選用軍工級eVent面料，搭載國際頂級救援系統RECCO，全衣采用22M三層無縫全壓膠工藝。外觀設計、戶外性能絲毫不差，但是高端并不是一味地堆料，而在于細節的把控和技術的積累。

有網友在黑貓投訴平臺控訴，購買的伯希和三合一鵝絨內膽登山服，穿著時間不超過10小時，口袋處就出現了磨損，和產品描述上萬次耐磨測試嚴重不符。中端產品都做不好，怎么讓消費者相信其高端品質呢？

再看伯希和研發費用，近三年累計投入才6477萬元。比其營收規模還小的探路者，僅去年研發費用就高達8074.8萬元。由此可見，伯希和還需加大研發力量，才能在高端領域破冰，縮小和國際大牌的差距。

結語

“十年磨一劍，一朝試鋒芒”，伯希和的堅守在新消費時代到來之際開花結果。然而隨著戶外賽道玩家的增多，價格戰的打響，伯希和這匹“黑馬”的差異性也正在消退。

沖擊港股，無疑是當下最好的選擇，借助資本力量伯希和能再次跑出加速度。作為一個年輕品牌，“平替”讓其大放異彩，不過想要實現蛻變，還需在品質、服務、技術上精益求精，才能立于不敗之地。