蜜雪冰城，一向被消費者視為性價比很高的茶飲品牌，然而最近，它的一款聯(lián)名產品，卻讓網友們感嘆，雪王已經變成讓人高攀不起的樣子了。

圖源：小紅書用戶

社交媒體上都說現(xiàn)在普通人消費降級得厲害，但今年一季度金價總體持續(xù)飆升，消費者熱情依然高漲。

隨著520的臨近，消費者情感需求更為旺盛，品牌紛紛推出節(jié)日限定產品，滿足這一特殊節(jié)點下的消費者贈禮需求。

不久前，周大生上演了一次毫無懸念的聯(lián)名預告，邀請觀眾猜猜這位神秘伙伴是誰。

看到海報里拿著權杖，戴著王冠，肚子渾圓的小玩偶剪影，觀眾紛紛表示“好難猜啊”。

而此時，懂事的網友已經開始許愿，價格就按照甜筒的價格來可以嗎。

5月9日，聯(lián)名新品已經在各大平臺官旗正式上線，包含了黃金情侶證，手機金貼，轉運珠，掛墜。

圖源：小紅書用戶@aa聯(lián)名集結地

最終雪王還是染上了黃金，身價蹭蹭蹭地往上漲。

本以為現(xiàn)在的金飾價格會讓心動的消費者望而卻步，沒想到在電商平臺還是看到有一些用戶加購，看來黃金雪王還是有魅力的。

不過，大多數網友還是保持一種讓蜜雪冰城“把價格打下來”的心態(tài)。比起直接購買這種“輕奢”的金飾，很多觀眾還是將這波跨界當作比較新鮮的談資。

我們知道，蜜雪冰城憑借洗腦的廣告歌曲“你愛我 我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，早已將俏皮可愛、甜蜜陪伴的情感標簽深植消費者心智。

而黃金產品在婚戀場景中，歷來是愛情承諾、情感紀念的象征，承載著感情珍貴且恒久的內涵。

520最初因諧音“我愛你”被年輕群體自發(fā)定義為“網絡情人節(jié)”，其核心是情感表達的儀式化。但隨著時代的發(fā)展，以及商家對消費者需求的不斷挖掘，這個節(jié)點也被賦予了愛人悅己的新內涵，520贈禮對象并不局限于情侶，還可以是朋友甚至是自己。

作為一種特殊的商品，金飾還承載著除了情緒價值以外的更多涵義，這些年金價走高，很多消費者將購買黃金作為一種兼具避險與投資價值的資產配置方式。

不難看出，此次聯(lián)名是將金飾與蜜雪冰城的甜蜜屬性進行綁定，助力品牌雙方在該節(jié)點下?lián)屨枷M者心智。聯(lián)名產品以“情侶證”“轉運珠”等為載體，將黃金的實用價值與情感寄托價值相結合，俘獲各類人群的需求。

此次周大生與雪王IP聯(lián)名推出黃金飾品，借助520的節(jié)日契機，將雪王這一深受年輕人喜愛的形象與黃金飾品結合，賦予產品情感和趣味價值，滿足年輕消費者在特殊節(jié)日對個性化、趣味性禮品的需求。

一直以來，蜜雪冰城憑借低價策略，在下沉市場深耕，積累了海量的年輕消費群體，但蜜雪冰城想要俘獲的，不僅僅是學生群體，或者小鎮(zhèn)青年的心。

今年三月份，蜜雪冰城在港交所正式上市。而敲鐘儀式上，出現(xiàn)了高達8個玩偶，可愛畫風引發(fā)關注，它們共同體現(xiàn)了蜜雪冰城從原材料供應、產品研發(fā)、生產加工、加盟運營到消費者以及海外市場等完整的商業(yè)生態(tài)鏈和品牌布局。

不過，還不是蜜雪冰城的全部IP。

2023年的520期間，蜜雪冰城首次通過視頻官宣“雪妹”為雪王的女朋友，以CP組合強化品牌的甜蜜屬性，借520的“甜蜜經濟”熱度，將雪妹與情侶關系綁定，呼應了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主題曲。

雪妹的形象延續(xù)了雪王的可愛風格，又在人設上與雪王形成互補。

這一IP的出現(xiàn)，填補了品牌在情感敘事上的空白。通過雪王和雪妹的萌系CP設定，將原本單薄的“甜蜜”符號，擴展為可互動的情感表達形式，強化用戶對蜜雪冰城與甜蜜情感的聯(lián)想。

圍繞二者派生的互動場景與IP故事，讓品牌通過生動的角色形象，讓消費者直觀感受到愛情的美好，由此深化品牌在婚戀消費場景中的滲透力。

前段時間，就有網友發(fā)現(xiàn)，雪王拉著雪妹闖入了新人婚禮現(xiàn)場，華麗變身為婚慶司儀，只見新郎身旁一只笑瞇瞇的雪王，新娘身旁一只羞答答的雪妹，紅色蝴蝶結+紅色衣服的裝扮，別提有多喜慶了。

圖源：蜜雪冰城華東官方小紅書

堆成小山的飲品里，更藏著雪王對新人真摯的祝福，甜甜蜜蜜的奶茶和婚禮儀式不要太適配。

圖源：蜜雪冰城華東官方小紅書

兩位IP的互動，延續(xù)了品牌長期構建的CP敘事，以角色扮演的形式，強化了品牌IP作為情感陪伴者和見證者的屬性。

蜜雪冰城不斷挖掘IP的情感價值，在不斷拓展的IP人設中尋找商業(yè)變現(xiàn)的增量。就像此次與周大生的聯(lián)名，就通過雪王&雪妹所組成的CP，順利切入520禮贈賽道，實現(xiàn)了周邊產品的擴容。

作者 | 李奧