總第4213期

作者 |餐飲老板內參七飯

黃油年糕、玉米撻……

烘焙網紅單品一浪接一浪

餐飲浪潮一代又一代，速度最快的莫過于烘焙品類，網紅大爆單品一浪蓋過一浪，浪過了，全剩下了泡沫。

今年年初，黃油年糕爆火，“中西合璧”創新模式帶來了意想不到的效果，內里是年糕般的軟糯，外部是濃郁黃油香的酥殼，讓人一吃就愛上。

出道即巔峰的黃油年糕，各大品牌都在上，瀘溪河、鮑師傅、詹記、東更道點心行、墨茉點心局、好利來……哪哪都是黃油年糕，有的烘焙小店一天能賣出6000多個，靈藥一樣，像是熱門電影拯救了落魄的電影院一樣。

烘焙行業近幾年難見的排隊熱潮，在黃油年糕這復興了，“排隊1小時，沒看到長啥樣……”“黃油年糕，你排死我得了”。

就在遍地黃油年糕之時，新爆品出現了，商家海報默默把黃油年糕換成了玉米撻。去年年底就出道的玉米撻再次“復火”，酥脆蛋撻皮，中間添加卡仕達醬、玉米奶油和麥片，頂部是火烤過的甜玉米片，看起來非常誘人。

這款在韓國ins爆火的玉米撻“移植”到中國，憑借著高顏值和創新口感，贏得了年輕人的喜歡，四處開花，在下沉市場，在小吃街攤位上，在東更道點心行、詹記這樣的連鎖烘焙品牌，也在結合奶凍&酥餅的酥撻單店。

一邊爆火，一邊倒閉。在檢索玉米撻信息時，內參君也發現去年開出的不少玉米撻門店已經倒閉。相關數據顯示，2024年的烘焙品類，1年倒閉十萬家，凈增長門店數不到1萬家。十萬家的倒閉門店，有不少都是烘焙網紅品類的創業門店。

在黃油年糕、玉米撻網紅效應感召下，不少創業者投身烘焙品類，創業之時，產品門檻不高的網紅烘焙品正被不斷復制，稀缺性驟降。可能門店剛剛裝修好，還沒吃上第一口紅利，就面臨著門可羅雀的慘淡狀況，或許賺錢的只有裝修公司和房東。

像是一種無限的輪回，特別是烘焙品類，昨日剛剛網紅，明日大街小巷，后日就成了創業者的失敗案例。

網紅烘焙速生速死，

為什么迭代這么快？

為什么網紅烘焙品速生速死，迭代這么快？

回答這個問題前，先看一則新聞。

近日，立高食品披露了2024年年報，5年時間里取得了收入翻番的成績，營收從2020年的18億元躍升至2024年的38億元。立高食品，這個略顯陌生的名字，長期為山姆供應網紅產品麻薯。

麻薯，這一淡出視野好多年的網紅烘焙品，最初帶起了新中式烘焙風，帶火了墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等品牌。

融合性極高的麻薯，可以融合成成各種口味的產品，咖啡麻薯、麻薯葡撻、抹茶麻薯、麻薯虎皮卷……萬物皆可麻薯。

憑借著麻薯的大火，國潮化設計，虎頭局開到了上海、杭州，排隊至少2小時起，墨茉點心局也出湘發展，全國開遍新中式點心鋪，你有虎頭局，我就有獅頭局、龍頭局，新中式點心蔚然成風。

國潮設計+爆款單品幾乎沒有什么“抄襲難度”，老牌子的面包店，換換國潮包裝，來幾代預拌麻薯粉，就能輕松復刻。麻薯這一大爆單品，沒幾日就出現在大街小巷。

推出麻薯產品，搶奪市場的，還有開篇新聞里的商超，它們有著更多價格優勢，渠道優勢。

如今，在盒馬或山姆，你能買到一大盒麻薯，像買吐司一樣尋常。走進一家稍微大點的盒馬門店，你能看到一塊完整的烘焙產品區，體量已經和小型面包店差不多了，此外，產品上新更快，性價比更高。

麻薯這一流量單品之后，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行再未能推出其他爆款，新中式點心的風潮漸漸退去。靠麻薯打下的一篇江山，并非最初爆火的那些品牌。

太陽底下無新鮮事，對烘焙品類更是如此，產品的復刻門檻太低了，速生速死是必然。像剛剛火起來的玉米撻，無非是酥皮底+烤玉米的組合。酥皮類產品已經是烘焙店常有品類，只需要再加點烤玉米就能輕松復刻出來。

爆品一出，就能被其他品牌快速復制，稀缺性被徹底打破，此外，來自商超、電商等其他渠道也在“蠶食”著烘焙市場。一個大爆單品的巔峰期，可能不過一個月，甚至不到一周。

市場份額被蠶食之外，烘焙網紅單品，迭代快，成為創業雷區的另一個重要原因，就是產品的非剛需屬性。

網紅烘焙品在門店中是流量擔當，短時間的新奇感吸引高流量，激活門店。但這并不能支持門店長久運營下去，真正能撐起一家門店的是剛需型的、高復購率的產品，如吐司。

最好還能有更招牌的產品，產生產品與品牌間的強聯想，如鮑師傅的肉松小貝，瀘溪河的桃酥。這些經過多年沉淀下來的經典產品，成就了品牌的差異化，也是高復購率的單品。

經典產品+豐富產品矩陣+流量新品，這一組合拳是眾多烘焙品牌實驗下來的組合拳，比單一的流量品更具競爭力，更具耐力。

洗牌期加速，

烘焙品類到底在拼什么？

鮑師傅創始人鮑才勝曾說過這樣的一個觀點，“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。

當前大環境，這個周期很明顯加快了。更明顯的信號是消費者對貴價面包的“抵觸情緒”越來越重，兩三個面包就花了五十多塊，年輕人越來越不敢去面包店了。

就在玉米撻復火時，也有吐槽的聲音出現，“半個玉米扣在蛋撻上，拿火給你烤一下，50元！有沒有人能管管甜品市場了”。似乎留給低性價比的網紅單品空間不多了，消費者的理性正回歸。

但這并不意味著低價就是這個賽道的終極形態，近幾年興起的兩元面包店開始倒閉，心動于價格，糟心于品質，低價面包正被消費者拋棄。

餐飲老板內參創始人秦朝提到，餐飲消費理性回歸背景下，極致性價比的大單品邏輯，這個誕生于價格內卷的模型產物，會難以自洽。當下，消費者正從價格敏感轉變為品質敏感。

烘焙賽道的終極形態，或許是質價比（品質質價比）的比拼，價格與品質的一種平衡。如海底撈跨界開出的烘焙品牌拾?耍，正用5.8元的黑麥蔓越莓面包、8.8元的小熊面包等高性價比的產品俘獲消費者，在把價格打下來之時，保證品質。

從黃油年糕到玉米撻，一個個網紅單品迅速崛起又快速沉寂，背后是產品同質化、渠道蠶食與消費者理性回歸的多重挑戰。質價比，或許才是這個品類最終的運營重點。