不知道你有沒有注意到，2025年以來，家電行業熱搜不斷，海爾 CEO 周云杰紅了以后，20 天登上了 20 次熱搜。

格力把專賣店改成了“董明珠健康家”，并且再次銳評友商引發熱議，美的 CEO 方洪波不語，默默與華為聯手，賣掉小米股票，強制員工下班；

最后別忘記了，還有一個對家電行業虎視眈眈，并且自帶熱搜體質的辣個男人。

可能屏幕前有人會說，董明珠和辣個男人上熱搜不是常規操作嗎，但是大家想想，海爾上一個經常出現在新聞里的人是誰，得是張瑞敏和海爾兄弟吧。

當一個面向消費者的行業頻頻出現在新聞首頁，吸引消費者關注，那么這就意味著，這個行業要開始卷了，如果是放在家電行業，就是卷上加卷。

2024 年，中國家電零售規模在國補加持下達到 9071 億元，這是繼 2019 年的 8910 億元后，新的零售紀錄。

對家電行業來說，國補既是一次市場需求的集中爆發，但也是對市場需求的提前透支。所以，國補就像一塊蛋糕，誰能搶到足夠多，誰就有營養撐過下一個需求低迷的周期，相反，如果市場反應慢，則有可能被頭部吃掉，2025 年，家電行業不卷不行啊。

事實上，家電行業本來就是內卷最嚴重的行業之一，上個世紀 90 年代就開始卷，當時，家電行業的明星有春蘭空調，1994 年，全國賣出 380 萬臺空調，春蘭占到 150 萬臺，市占率接近 40%，當時的春蘭空調甚至有底氣在1997年去造車，只可惜跨界早跨了 20 年。

除了春蘭，當時的家電行業知名企業還有華寶、科龍、白菊、威力等等，但在市場一輪一輪的競爭中，他們逐漸失去競爭力，有的破產，有的被收購，我們常常說新能源汽車行業卷，但新能源汽車的淘汰賽才剛剛開始。

現在的家電品牌，都是從內卷中熬過來的，包括美的、格力、海爾，海信、TCL，他們卷過技術，熬過了市場的周期，才成為全球家電行業的巨頭。

在白色家電行業，目前最有影響力的是美的、海爾、格力，他們被稱為白電三巨頭。

先科普一下，白色家電是代替人們勞動，提升家庭生活質量的電器，包括空調冰箱洗衣機、廚電風扇熱水器等等，其中空調、冰箱、洗衣機尤為重要，根據奧維云網數據，這三大件在 2024 年銷售額達到 4553 億元，即使包括電視這個家電大頭在內，占比也超過 50%。

要說國內白色家電的第一巨頭，毫無疑問是美的，產品覆蓋廣，而且銷量高。

在空調、微波爐、烤箱、電磁爐、電風扇等 9 個品類，不管是線上還是線下，美的都是第一，尤其是空調，美的的線下、線上市場份額占比分別是 35.9% 和 33.2%。

在線上，美的洗衣機的市場份額也是第一，不過冰箱只有第二，但在更重要的線下市場，美的的冰箱和洗衣機都是第二。

在國內市場，冰箱洗衣機的第一，恰好是同一家公司。

沒錯，就是海爾。

除了冰箱、洗衣機，海爾在熱水器領域同樣領先。海爾在家電領域的特點是高端化，旗下有卡薩帝這個在國內非常成功的高端品牌，還有像斐雪派克（Fisher&Paykel）這樣的家電奢侈品牌。

雖然我這里聽起來像是恰飯給海爾和美的打廣告，但沒有，這些都是真實市場現狀，國產家電在全球都是非常強的。

格力可能是目前最焦慮的，雖然寫稿時 2024 年的年報還沒出來，但是前三個季度，格力收入是 1467 億元，同比減少了 5.34%，從收入來看，格力是最低的，而且空調業務對格力非常重要，2024 年前三季度占比接近總營收的 80%，即便如此，格力目前在國內市場還是被美的壓一頭，而且，后面還有緊追而來的辣個男人。

現在，要說辣個男人了，不用說名字，大家應該也已經猜到是誰，總不會有人以為老狐說的是王騰吧。

最近幾年，小米的家電業務可以說是來勢洶洶，根據小米的年報，小米去年的空調、冰箱、洗衣機出貨量分別是 680 萬、270 萬和 190 萬，這個數字看起來還不高，但是成長太快了，友商不得不防。

2023 年，這三大件的增速分別是 49%、100%、24%， 2024 年，分別是 50%、30% 和 45%。

而且小米還在家電上增加投入，小米目前在建的武漢工廠，將在今年 11 月份投入使用，主要用于生產空調。

關于美的、海爾、格力以及小米的信息老狐簡單介紹完了，我們可以把空調冰箱洗衣機比作一場鐵人三項，這四位就是奪冠最大熱門，美的是衛冕冠軍，也最全能，小米是最佳新人，格力偏科，他們的競爭，可以具體到產品上面。

電器中現在最卷是空調產品，空調是家電行業大頭，銷售額占整個家電的 22.3%。

在準備這篇稿子對比產品時，老狐發現了一個有趣的現象，小米的空調為了突出省電，有巨省電和巨省電 Pro，美的的空調有酷省電、酷省電 Pro，甚至還有酷省電 Ultra；小米去年推出的上出風 Pro空調，把冷風擋住往上吹，解決冷風直吹難題，美的這邊，有無風感和無風感 Pro，通過微孔散流解決冷風直吹的問題。

所以你看，商戰卷起來就是這么樸實無華。

戰略上，美的旗下還有用來打價格戰的子品牌華凌，可以用來應對小米的價格戰，順便說一句，華凌空調也有超省電和超省電 Pro。

回到格力這邊，為什么老狐要說格力最焦慮呢？

2020 年前，格力還能說自己是市場老大，但 2020 年后，美的逐漸甩開了格力，而在格力身后，還有市場份額越來越高的小米。

自己的失敗固然可怕，但友商的崛起更讓人焦慮，格力需要改變經營策略，就有了“董明珠健康家”這個品牌。

網上有很多人吐槽董明珠健康家，但是老狐這里要幫格力說句話。

一直以來，格力強調空調的“核心科技”，這為格力帶來了品牌溢價，但近幾年（2020-2023），格力營收的增長速度（20.23%）落后于美的（30.8%）和海爾（30.76%），說明“核心科技”大家已經不買賬了。

格力需要找到一個新的產品營銷點，于是把重心放在了健康家電。

首先，格力曾經的廣告詞是“好空調格力造”，現在改成了“好電器格力造”，這里看出，格力想要業務多元，而不是局限于空調。

其次，空調的核心技術是壓縮機，但是壓縮機技術迭代慢，所以大家會發現，最近幾年，很多家電產品都在往健康方向發展，比如可以除菌除塵的新風空調，比如母嬰級家電認證產品。

這兩個結合，健康家的概念就出來了（家電多元+健康=健康家），至于健康家前面加董明珠 3 個字，老狐的理解是既然格力這塊招牌不好使，那么不如換成有流量的董明珠，在企業管理和產品方面，她的形象還是正面的。

雖然董明珠的心直口快遭到很多人吐槽，但是在做企業家 IP 這一塊，董明珠和雷軍是代表人物。

最近，這條賽道，海爾 CEO 周云杰也是“蹭”著雷軍的熱度闖進來了，在社交平臺短時間漲粉百萬，一會兒干吃播，一會兒是霸道總裁考察員工，可見現在市場有多卷。

回到海爾的產品，海爾空調也有省電系列，名字叫凈省電，凈省電系列主打一個大亂燉，有凈省電版、凈省電 Plus 真省版、凈省電 Pro 真凈版。

于是老狐又去找了其他品牌空調的省電系列，海信有易省電，TCL 有真省電、真省電 Pro、真省電 MAX、甚至還有真省電 SE……

格力和奧克斯是個例外，格力的叫省電王子和省電王子 Pro，奧克斯是省電俠和省電俠 Pro。

這些空調到底是如何省電的呢，我們比較了美的（酷省電 Ultra）、海爾（凈省電 Pro 真凈版）、小米（小米巨省電 Pro）和格力（節能王子 Pro），以 APF 值比較，酷省電 Ultra 是 5.8、凈省電 Pro是 6.10、巨省電是 5.65、節能王子 Pro 是 5.33。

科普一下，這個 APF 是全年能源消耗效率（Annual Performance Factor），簡單來說，就是空調運行每消耗一單位的熱量，能在室外室內兩個空間里交換多少熱量，這里面包括冬天制熱和夏天制冷兩個情形。

APF 的高低，與空調壓縮機、換熱器、變頻器等硬件的工作效率息息相關，也與匹數大小有關，匹數增加，APF相對會降低。

但另一方面，空調省電，不再僅僅局限于硬件技術，這些空調在商品詳情頁都提到了深度學習或 AI 技術，通過分析大數據，結合用戶的所在地，氣候狀況，房間面積和使用習慣，智能調節控制算法，執行更合適的省電策略。

經常拿奧運會舉重金牌的都知道，當你比賽時，自身實力固然重要，但策略也很重要，有時候得根據場上變化實時調整上報的重量，盡量讓對手先上場舉，自己就獲得主動權。

海爾市場領先的是洗衣機和冰箱，這在兩個品類里，小米的增速依然很快，海爾主打一個兵來將擋水來土掩。

比如去年小米出圈的小米雙區洗衣機，因為把外衣和內衣分開洗，傳播熱度極高，海爾也借著 CEO 周云杰的熱度，推出了這款有比小米還多一個滾筒的懶人洗衣機，外衣，內衣，襪子都能分開洗。

甚至這臺洗衣機首批交付給用戶，海爾還辦了一場交付儀式，周云杰親自到場交付給用戶。

這波操作，雷軍看了直呼內行。有人摸著石頭過河，周總摸著雷總過河。

需要注意的是，這款懶人洗衣機的所屬品牌既不是海爾，也不是卡薩帝，而是主打年輕，布局互聯網的 leader 統帥，這個品牌是海爾與小米直接競爭的品牌。

美的這邊兵力更足，有主打空調的華凌、主打冰箱的榮事達，以及主打洗衣機的小天鵝。

所以能看出來，家電行業有多卷了，美的和海爾、格力立足更高端的價位，面對小米主打性價比的米家，用子品牌應對，在上萬元的高端家電，美的和海爾旗下分別還有 COLMO 和卡薩帝。

用高中低不同品牌全面占領市場，這是家電頭部品牌卷了三十年卷出來的實力，小米這位卷王，在家電行業，可能要多花些力氣。

不過小米也有自己的優勢，首先是營銷，小米產品技術實力不敢說是最強的，但是怎么把產品特點傳遞給用戶，小米用巨省電和上出風 Pro 空調、雙區洗衣機給家電行業打了一個樣。

其次，是小米深入人心的性價比，這里有數據可以直接體現，在 2024 年的財報里，小米的物聯網和生活用品毛利率是 20.3%，海爾在國內家電的毛利率是 29.79%，美的的智能家居是 29.97%，格力主要的空調業務，2023 年的毛利率是 37.04%。

還有關鍵的智能家居，美的財報把家電劃分成智能家居，海爾的家電業務都在海爾智家這家上市公司里，如今，智能家居的重要性是行業共識。

但小米經過多年發展，米家的智能家居可以說是占領了用戶心智，一說到智能家居，很多人首先想到就是小米，還玩出了人車家全生態。

美的選擇在 2021 年與華為鴻蒙合作，通過自身硬件產品加上華為的生態建設能力，也可以是人車家全生態，但是在這邊，也早早有了一個名字，叫全場景智慧生活。

還有關鍵的 AI 大模型，給整個智能家居帶來更好的交互體驗，更舒適的使用體驗，這一點，我們以后有機會結合產品再給大家介紹。

營銷、性價比、智能家電，這些都是小米在家電行業內卷的底氣，美的海爾格力有多年的技術積累，未來內卷的碰撞一定會很有意思。

如今，國補政策在加速市場的競爭，智能家居和 AI 大模型的應用，也將會是家電行業的一次革命，還有小米這條鯰魚，家電行業的內卷一定非常精彩，在增量市場，常常有初創企業的菜雞互啄，在家電這個已經十分成熟的存量市場，內卷就是諸神之戰。

但這樣的競爭，對我們消費者來說是一件好事。

參考資料：

美的、格力、海爾、小米財報

奧維云網：年報專題 | 2024年中國家電市場總結：9071億！2024的高增長與冷思考

遠川研究所：浮沉雙雄：美的為何比格力貴2400億？

財經天下：清倉只是開始，雷軍和方洪波必有一戰

編輯：餓羊羊