作者 | 源媒匯 王言

啤酒巨無霸百威亞太，在中國的日子越來越不好過。

最近，百威亞太發布了2025年第一季度財報。報告期內，實現營收14.61億美元，低于市場預估的15.2億美元，同比下滑7.5%；凈利潤2.34億美元，低于市場預估的2.35億美元，同比下滑18.47%。

來源：百威亞太財報

作為營收主力軍，中國市場的冷暖也影響著百威亞太的業績狀況。2025年第一季度，百威亞太中國地區銷量減少9.2%，其中庫存管理措施占銷量跌幅約1/4。由于基數較高，加上區域和渠道組合不利的影響，收入減少12.7%。

百威亞太將中國市場下滑的原因，歸咎于其業務布局和即飲渠道的表現持續疲弱，以及庫存管理措施的影響。

作為曾經的"高端啤酒之王"，百威亞太一直以超高毛利率傲視全行業，但如今，在青島啤酒、華潤啤酒等國內巨頭的加速"圍剿"下，百威亞太的龍頭位置正在動搖。

減員、降本

自1984年以來，百威亞太已經在中國發展超過49年，運營30多家釀酒廠，負責生產和銷售包括百威、時代、科羅娜、福佳白在內的超過50個啤酒品牌。

目前，百威亞太的業務分為亞太東部與西部兩大板塊，前者以韓國市場為主，后者則涵蓋中國、印度等市場。這其中，中國是科羅娜、福佳白的最大海外市場。

2025年一季度，亞太東部展現出強勁增長勢頭，銷量及收入分別同比增加11.9%及11.7%。其中，韓國市場銷量、收入均實現雙位數增長。相比之下，亞太西部地區的業績表現就要差很多。

從營收規模看，中國一直是百威亞太極為重要的市場，該市場表現不佳，直接影響到百威亞太的整體業績。

而為了緩解中國市場的業績壓力，百威亞太一直在嘗試降低運營成本。

財報顯示，2025年第一季度，百威亞太的銷售成本減少了7.5%，每百升銷售成本減少1.5%，主要受大宗商品價格利好及成本管理措施所推動，被運營去杠桿化及國家組合所部份抵消；銷售、一般及行政開支減少1.3%，主要是由于間接成本管理，被增加的商業投資所部分抵消。

來源：百威亞太財報

除了在運營和管理上精打細算之外，百威亞太還在精簡員工數量。過去兩年內，百威亞太已經多次被媒體報道"考慮裁員"，2025年3月更是傳出計劃裁員數千人的消息。

雖然上述報道均被百威亞太方面否認，但從財報數據看，公司的整體員工數量的確在減少。

財報顯示，2024年百威亞太雇傭超過2.1萬名員工，而2023年這一數字為約2.5萬名。一年間，百威亞太減少了約4000名員工。

"夜店之王"疲軟

長期以來，作為高端啤酒龍頭，百威亞太在產品策略上，以推廣高價位產品為主。

比如在夜場和中高端餐飲渠道，相比其他品牌，百威亞太敢于做提前投入，培養市場的消費習慣。也是因此，百威亞太有著"夜店之王"的稱號。

百威啤酒在"夜店"｜源媒匯制圖

此外，通過長期的并購和高端化策略，百威亞太一直享受著中國啤酒市場高端化大潮的紅利。

在這一路線下，百威亞太的毛利率，長期在國內啤酒巨頭當中排名第一。2024年，百威亞太的毛利率為50.4%；同期，華潤啤酒的啤酒業務毛利率約41.1%，青島啤酒為40.11%。

不過，近年來中國啤酒業整體進入高端化階段，各家酒企都在通過產品高端化、關閉抵消產能等手段，持續提升盈利能力。

另外，在近兩年國內消費需求恢復不及預期的情況下，中高端餐飲、娛樂渠道需求不振，啤酒消費隨即下滑，百威亞太的固有打法也有些失靈。

渠道問題也影響了百威亞太產品的單位價格。財報顯示，2025年一季度，百威亞太每百升收入下滑1.5%，其中中國市場下滑3.9%。

來源：百威亞太財報

在2024年財報中，百威亞太表示，中國消費者在表現放緩的行業中消費意愿疲弱，公司業務布局上更為注重的即飲渠道的人流減緩和消費減少，造成其市場份額以及百升收入下滑。

這也直接影響到百威亞太的毛利率表現。2021年，百威亞太的毛利率為53.9%，到了2024年，這一數據變成了50.4%。

其實在這期間，百威亞太還曾嘗試提價。

2024年12月，有媒體報道，百威發布了《調價通知函》——自2024年11月18日起，對旗下數款產品的供應價格進行調整。其中福佳白275小瓶、科羅娜275小瓶上調7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威純生330小瓶、百威330聽、百威純生330聽上調3元/箱。

但提價策略的作用依然有限。2025年一季度，百威亞太的毛利率為51%，上年同期為51.5%。

在此情況下，百威亞太開始改變渠道策略，嘗試進入中低價位的餐飲渠道，同時推廣次高端產品。

2024年8月，百威就與烤魚品牌"魚酷"聯名，推出一系列活動。2025年初，百威亞太表示，計劃將資源從超級高端領域轉移到8-10元價格帶的產品。

此外，百威亞太也加大了渠道的橫向覆蓋力度。

2023年12月，百威與太古可口可樂達成合作，在安徽和湖北市場，百威公司系列產品經銷權歸太古可口可樂所有。

彼時百威亞太CEO楊克表示，雙方合作后，百威原有經銷商繼續負責夜場分銷，同時能與太古可口可樂分銷系統及經銷商合作，以拓展家庭和中餐廳渠道。

截至2024年底，百威亞太在中國的經銷城市數目，由2023年的220個擴張至2024年的235個，其中超高端產品組合的經銷城市數目涵蓋56個。

百威亞太稱，就渠道擴張而言，由于非即飲消費場景的持續發展，其專注在該渠道內帶動高端化，使得非即飲渠道的銷量及收入貢獻有所增加。

但這些調整，還不至于讓百威亞太迅速獲得全渠道的優勢。

以青島啤酒為例，截至2024年末共有經銷商11622個，凈增加265個。另據公開信息，青島啤酒在國內18個省、市、自治區擁有40多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，基本完成了全國性的戰略布局。

來源：青島啤酒財報

在此情況下，在更為下沉的三四線市場布局上，與華潤啤酒、青島啤酒等頭部品牌相比，百威亞太還存在一定差距。僅憑借一二線城市和區域運營，其很難實現將品牌優勢直接轉化為銷量，形成市場優勢。

人事調整

業績略顯頹勢之際，百威亞太正不斷進行人事調整。

2025年4月1日，百威亞太全球首席供應鏈運營官程衍俊，接任楊克擔任首席執行官及聯席主席職務，后者此前已經擔任百威亞太首席執行官及聯席主席長達7年時間。

據了解，程衍俊是百威亞太近年來的首位中國籍CEO，已在公司工作29年，在釀酒、采購、物流和創新等多個領域擔任領導職務。

而在此前，百威亞太已經對中國市場進行過人事調整。有消息稱，2024年11月，Fabio Sala出任已經空缺3年的百威中國區總裁一職，劉竹西接任中國區首席銷售官。

在2025年一季度財報發布后，程衍俊表示，身為首席執行官，其將著重于確保公司能夠果斷應對不斷變化的市況，并以嚴格的紀律執行策略，從而掌握增長機會。

"我們始終聚焦于自身能夠掌控的環節——致勝的品牌組合、強大的營銷渠道，以及具韌性且靈活的團隊——相信我們有能力應對當前市場環境，推動可持續并可獲利的增長。"程衍俊說。

不過，從全行業角度看，百威亞太和程衍俊面臨的形勢并不樂觀。國家統計局數據顯示，2024年1-12月，中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產量的3/4。

在國內啤酒生產總量整體呈下降趨勢的背景下，市場份額也正不斷向全國性品牌集中。同時，青島啤酒、華潤啤酒等品牌的高端化舉措，也在不斷蠶食百威亞太的優勢市場。

如何在新的競爭態勢下重新贏得年輕消費群體的青睞，是百威亞太當前面臨的嚴峻考驗。