原創(chuàng)公關(guān)界的007

相信大家在逛淘寶時，都曾收到過這類提醒——“親，你的寶貝已發(fā)貨”，“親，您關(guān)注的寶貝降價了”，“親，上次購買的寶貝滿意嗎，店里又上新品了”。

別管逛了幾萬次淘寶，可能很多人和007一樣，至今都想不明白：

為什么淘寶上的商品，都被叫“寶貝”？

這個看似“不太重要的問題”，在今年淘寶510周年慶里，居然被鄭重其事地回復(fù)了。

透過這支以“寶貝”為主角的淘寶生日故事片，007看到的不只是淘寶在內(nèi)容營銷上的共情能力，還有平臺長期以服務(wù)者姿態(tài)，在商業(yè)、文化、公益等各個層面的業(yè)務(wù)成績，以及淘寶始終將“人”視為平臺核心價值的品牌底層塑造邏輯。

01

一支“偷懶”的UGC短片

回答為什么“淘寶商品叫寶貝”

看完這支品牌生日片，相信不少人和007感受相似：淘寶，是懂“偷懶”的。

視頻BGM是由周華健《親親我的寶貝》改編而成，全片也沒有天馬行空的劇本創(chuàng)作或精致布景，更沒有刻意編造的煽情故事，而全部采用與“寶貝”相關(guān)的UGC內(nèi)容片段剪輯而成。

恰恰是這支看似質(zhì)樸的視頻，回答了“為什么淘寶商品叫寶貝”，引發(fā)了最真摯的共鳴。

1、有人珍視的，才會叫寶貝

其實視頻一開頭，淘寶就已定調(diào)：因為有人珍視的，才會被叫做寶貝。

家長們在淘寶為孩子準備生日驚喜，也買下美好童年回憶；身處天南海北的人們在淘寶買到來自家鄉(xiāng)的味道，也買到家鄉(xiāng)對游子的關(guān)愛；寵物主人在淘寶購買寵物假肢，也買到毛孩子重新站起來的希望；甚至來自世界各地的人們，也能在淘寶買到有中國味兒的寶貝。

還有在淘寶買到的“第一件手工藝品”、“第一件超級數(shù)碼寶貝”、“第一件千禧年復(fù)古寶貝”，以及那些“最痛的”、“最拉風(fēng)的”、“最未來的”寶貝，紛紛為人們打開了新世界的大門。

一個個普通的淘寶商品，走進人們的生活，成為傳遞愛與希望，記錄生活美好、家鄉(xiāng)情懷與興趣快樂的介質(zhì)。每一個商品也因承載美好情感而被用戶“珍視”，成為了獨一無二的“寶貝”。

這些“寶貝”，還不僅只屬于用戶。

一條漂亮的扎染手工藝品背后，是手藝人對非遺技藝的傳承堅守；一個賣到斷貨的丑東西里，包含著創(chuàng)作者的創(chuàng)意熱情；一個個辣椒、花生、蘋果，凝聚著種植者、助農(nóng)主播們實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的希望；那些穿越繁忙的雙11、被送上高原、送進鄉(xiāng)村、甚至漂洋過海的快遞背后，也承載著快遞員們的路途辛勞。

在淘寶千萬商家、主播、快遞員眼中，這些凝結(jié)堅持、勞動、創(chuàng)意、希望的商品，同樣是值得珍視的“寶貝”。

此外，在淘寶，還有一批特別的“寶貝”正在被更多人看到。他們是淘寶助老公益里的“老寶貝”，是流浪動物救助公益里的“流浪寶貝”，是助殘公益里“特殊的寶貝”，也是山村兒童公益里“大山里的寶貝”——借助“寶貝公益”項目，淘寶持續(xù)發(fā)掘值得被全社會“珍視”的群體，并通過聯(lián)動用戶、商家等將各界的關(guān)愛匯集成公益力量。這些“群體”也因大眾的善意變成了“寶貝”。

淘寶，用真實的UGC片段回答了“寶貝”問題，也同時回答了“何為淘寶”

不僅是一個以萬千好物滿足用戶萬千需求的平臺，更是一個用“寶貝”陪伴大家度過每一個美好人生時刻，幫助大家記錄美好回憶的伙伴。當(dāng)淘寶講起“寶貝”故事，其實也在大眾腦海中喚醒了22年來有淘寶陪伴的美好時光以及其不可替代的情感價值。

2、平臺上的人群，也是被珍視的寶貝

這支視頻聚焦“寶貝”被珍視的價值外，007還品出了另一層含義。

就如BGM歌詞演唱的“親親我的寶貝”，常在平臺上叫做“親”的用戶，同樣是被平臺珍視的“寶貝”。

而關(guān)于如何以實際行動“珍視”寶貝的用戶們，淘寶也如片尾的表白那樣：世上本沒有萬能的淘寶，是千萬個寶貝背后的你們，讓淘寶變得越來越萬能。

因為珍視用戶，淘寶一直在發(fā)掘“萬能”供給潛力。不只是好吃的、好玩的、好用的，甚至那些小眾的、新奇的、搞怪的、有文化深度的或有科技內(nèi)涵的“寶貝”，只要用戶能想到的，就總能在淘寶上找到。

不止如此，“打通鄉(xiāng)村物流最后一公里”、“海外業(yè)務(wù)在境外12個國家及地區(qū)包郵”等，也都是淘寶用行動持續(xù)完善物流、售后等服務(wù)體系，回應(yīng)寶貝用戶們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。

當(dāng)然，在視頻中我們還能看到，淘寶同時——為各類商家提供扶持政策，讓不少“小眾消費走進大眾視野”，例如平臺上的非遺消費已經(jīng)突破千億；也為11萬農(nóng)人主播們開通了銷售渠道和致富之路，用超330萬場直播讓無數(shù)鄉(xiāng)村好物走出大山；還用一場場寶貝公益，為越來越多的社會弱勢群體提供切實幫助。

“寶貝”著更多匯聚在平臺上的人群

在用戶主導(dǎo)的消費時代，視用戶為寶貝的“淘寶”，完整演繹了品牌如何緊跟用戶“應(yīng)需升級”。此外，如視頻所示，萬能的淘寶不只“對用戶萬能”，更將“萬能影響”輻射到商家、平臺服務(wù)者以及公益受助人群等更廣的社會群體中，并在此過程中通過回應(yīng)美好生活需求、助力文化傳承、鄉(xiāng)村振興，踐行公益使命等，積極承擔(dān)著品牌社會責(zé)任。

02

一場寶貝免單狂歡

營造用戶“被寶貝”體驗

如果說《親親我的寶貝》用買家秀，充分展露了過往平臺對用戶的珍視，那么伴隨淘寶生日開啟的“淘寶免單”互動，則將其“珍視用戶、寶貝用戶”的即時體驗感拉滿。

早在5月10日的生日大戲開場前，淘寶就已發(fā)起了多輪免單活動。用戶只需在淘寶APP搜索「淘寶免單」進入活動，根據(jù)提示猜中題目數(shù)字答案，并湊齊答案對應(yīng)金額，就有希望為自己的歷史訂單免單。

一輪接一輪的燒腦、趣味問題，不僅快速調(diào)動了網(wǎng)友們的猜謎熱情，還讓這場免單活動晉級為廣大網(wǎng)友可玩、樂于分享討論的社交互動，成功掀起一場大型狂歡。從微博到小紅書，網(wǎng)友們主動抱團分析，各顯其能發(fā)布競猜攻略，甚至求助AI、出動玄學(xué)算命，整活兒操作每日翻新。

就在站外網(wǎng)友們激情整活兒，為淘寶免單活動持續(xù)擴散傳播之際，站內(nèi)“用戶歷史訂單金額不夠猜中金額時，可邀請好友湊單”的裂變玩法，以及“進入品牌商家店鋪，就能找提示”的游戲BUFF，還在源源不斷地為淘寶導(dǎo)入更多站內(nèi)流量，并持續(xù)向商家高效引流。這場生日會，淘寶不僅寶貝用戶，也順勢寵了波平臺和商家。

一路看下來，其實不論是以UGC故事做溝通，還是以競猜互動擴大傳播，淘寶生日會看似全程講“寶貝”，但實際主角卻是寶貝背后的“人”以及人們的故事和情感。而這也恰好揭示了淘寶品牌塑造的底層邏輯——“人”才是品牌核心價值來源。

就如一個個UGC故事背后暗藏的品牌故事，“萬能的淘寶”多年來的成長與升級，其實都是圍繞著被珍視的人展開：

根據(jù)用戶細分需求持續(xù)升級供給與服務(wù)，從而激發(fā)用戶消費活力；根據(jù)商家、主播、快遞員等服務(wù)者訴求，提供平臺政策傾斜與經(jīng)營支持，以此推動商家和服務(wù)者的供給、服務(wù)實力，最終形成“用戶創(chuàng)造需求-商家豐富供給-服務(wù)者優(yōu)化服務(wù)”“良性經(jīng)營循環(huán)”。換言之，能夠為多方創(chuàng)造價值的品牌，才能收獲更具競爭力的品牌價值。

如今，走過22年的淘寶不僅成為了大眾日常消費不可或缺的部分，更在大眾情感、興趣和社會文化、公益等各個層面不斷深化影響。而無論“萬能的淘寶”未來將向何處繼續(xù)開拓“萬能”疆域，“以人為核心”的品牌發(fā)展思路，勢必能保證其始終活躍在人群之中。