市場監管總局4月10日公布數據顯示，2024年，全國事業單位和規模以上企業廣告業務收入首次突破1.5萬億元，達15464.1億元，比上年增長17.9%。與此同時，市場主體的活躍度也在不斷提升。國家市場監督管理總局《中國廣告業發展指數報告》顯示，自2021年以來，廣告業企業凈增新增比持續提高。

然而，高速增長的背后，行業正在經歷深度洗牌。根據企查查數據，2023年和2024年分別有超5萬和2萬家廣告業企業注銷。對比近年的年度數字營銷服務商格局與盤點，在新興營銷賽道和新型服務商強勢崛起的同時，也有大量曾經熟悉的企業成為“消失的它”。

營銷服務行業的洗牌加劇，一方面是由于技術變革的持續深化。大數據、人工智能等數字技術已深度滲透營銷全鏈條，推動行業從作業方式到商業模式的全方位重構。另一方面，品牌主需求顯著升級。在經濟周期調整的背景下，其對營銷投資回報的考核日趨嚴苛，同時，隨著數字化轉型的深入，品牌主的數字化創新要求與服務標準也在重寫。

作為營銷服務市場的權威研究機構，R3勝三管理咨詢通過二十余年的持續追蹤，構建了完整的行業變革觀察體系。圍繞其深厚的行業洞察積累，胖鯨與R3中國董事總經理Sabrina Li展開深度對話，試圖解答三個關鍵命題：在劇烈變革的市場環境下，營銷服務商應當如何直面挑戰與重構價值？品牌主與營銷服務商的關系重構將如何重塑合作模式？AI技術究竟是威脅還是再造營銷服務商的核心競爭力？

R3 勝三管理咨詢 中國董事總經理 Sabrina Li

胖鯨：對比R3近兩年發布的營銷服務商圖譜，數字營銷服務市場呈現了怎樣的變化？哪些道或者哪些類型的服務商正在快速崛起？

Sabrina：在過去幾年中，由于消費者觸點的不斷分散，以及經濟不穩定帶來的對業績和信心的增長要求，數字營銷服務市場經歷了深刻的轉型。平臺驅動和數據驅動的趨勢不斷推動各類代理商拓寬服務邊界與類型，許多專注于社交電商、短視頻營銷、KOL/KOC 營銷等新興領域的服務商取得了顯著增長。

胖鯨：在這樣的行業趨勢下，品牌主的需求有什么變化？

Sabrina：越來越多的品牌方在調整合作模式時，尋求更加靈活、專業化的服務，以應對市場變化和激烈競爭。回顧 2023/24 China agencyScope 研究，我們觀察到越來越多中大型企業在營銷合作模式上持續經歷從“重整統一”到“模塊化分工”的轉變趨勢。相較以往對單一 inhouse 團隊或“全能型代理商”的高度依賴，如今的品牌主更傾向于基于業務板塊的差異化需求，構建一套更加多樣化、專業化的外部合作網絡。

胖鯨：如何理解這種全新的營銷合作模式？

Sabrina：在全新營銷模式下，品牌主對精細化運營和專業執行的更高要求，對本地文化、平臺機制的響應速度要求加快，對創新和投后可回溯機制更加重視，推動合作從“交付”向“共創+優化”進化。簡單來說就是：從“花了多少錢” → 變成“每一筆花的錢有沒有達到我要的效果”，并且有沒有根據效果做出下一步更聰明的動作。

胖鯨：在全新營銷合作模式下，數字營銷服務商面臨的最大挑戰是什么？

Sabrina：在高度競爭與市場變化節奏加快的背景下，如果缺乏對客戶合作關系的深入理解，以及前瞻性的專業知識結構，這些服務方往往更容易陷入惡性循環——既難以留住具備戰略思維的人才，也難以獲得有利潤空間的業務，最終導致客戶粘性下降。

胖鯨：R3報告顯示，營銷人員平均要與 12 個營銷服務商合作，合作平均時長不超過 3 年。服務商如何才能與品牌主建立成長期的合作關系？

Sabrina：要與品牌主建立長期合作關系，服務商需首先厘清自身的核心價值定位，并清晰識別品牌主在不同發展階段對代理商角色的具體期待——是戰術上的支持者？戰略上的合作者？還是陪伴增長的長期伙伴？

在此基礎上，應持續優化服務結構與能力構成。附加價值的本質并非覆蓋面越廣越好，而在于是否能夠精準呼應品牌主當前的業務重點與階段性目標。只有建立在契合基礎上的專業能力，才能形成穩定且可持續的價值。

與此同時，代理商還應保持對市場趨勢的高度敏感，動態調整自身資源與服務策略，從“響應型”支持逐步過渡至“協同型”增長推動者，真正成為品牌可信賴的長期合作伙伴。

這些洞察是我們在第十屆中國代理商趨勢研究中，經過采訪具有代理商選擇權的 350+位高級市場營銷從業人員得到的，我們也很期待看到這一數據在今年的相關變化。

胖鯨：AI技術對行業的滲透讓部分營銷工作開始被機器替代，這是否意味著AI將會削弱營銷服務商的價值？

Sabrina：當前市場對 AI 應用的典型誤解，是將其視為對產能的直接替代。許多人擔心 AI 將讓創意人員、市場部甚至采購部失去價值。但實際上，AI 更像一個超大規模的信息處理引擎，擁有遠超人類的計算與檢索能力。真正的挑戰不是“AI 會替代誰”，而是誰能掌握與 AI 協作的能力——如何提出有方向、有結構的指令，讓AI 從海量信息中整合出對品牌真正有價值的內容。事實上，“問得對”本身就極具挑戰性。

尤瓦爾·赫拉利在著作中提到過一個典型案例：當 AI 被賦予“提升用戶參與度、延長平臺停留時間”的目標時，它并未選擇提升內容質量，而是激活用戶大腦中的“仇恨按鈕”——通過激發恐懼、憤怒等負面情緒來黏住用戶。這雖達成了指標，卻偏離了下達指令之人的本意，也讓我們更清晰地看到：“目標對齊”遠比技術能力本身更值得警惕。

結語：

在新舊更迭的節點上，營銷服務商的核心價值正從“大而全”變為“專而精”，營銷合作關系從”交付時代”邁向”合伙時代”，技術驅動邏輯從“AI替代人”轉為“人與機器協同”。如Sabrina所言：“AI 不會讓品牌失去代理商，而是迫使代理商重新定義自己的價值邊界——不是“提供得多”，而是“提供得準”，不僅懂技術，更懂人性，懂信任，懂如何講一個能讓人信服的故事。”當行業洗牌加速時，唯有既能駕馭營銷科技，又堅守商業本質的營銷服務商，才能成為與品牌并肩穿越生命周期的增長伙伴。

本期作者：趙瓊 博士（胖鯨顧問）