編者按：

我們真正該做的，并不是在事情剛發(fā)生之時(shí)，便為了蹭流量、博關(guān)注式的落井下石。而是應(yīng)該等到事情的原貌以及各方回應(yīng)都出爐，經(jīng)過(guò)冷靜思考后才客觀地產(chǎn)出我們的深度反思。

就拿近期發(fā)生的小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra爭(zhēng)議事件來(lái)說(shuō)，我們之所以等到今天才動(dòng)筆，一方面是想等待小米出臺(tái)官方說(shuō)明后，準(zhǔn)車主們到底會(huì)作何反應(yīng)，另一方面也想沉下心來(lái)思考事件背后究竟會(huì)帶給我們?cè)鯓拥木尽?/p>

事件本身不做過(guò)多贅述，網(wǎng)上早已鋪天蓋地，不僅業(yè)內(nèi)皆知，就連許多不關(guān)心汽車行業(yè)，更不清楚小米汽車的吃瓜群眾很多都知曉了事件的始末。“我要退車”的梗，也成為了大家茶余飯后的談資。而我們從此事件上，也得出了些許感悟，姑且可以算作小米汽車帶給我們的幾點(diǎn)警示。

01

爆品營(yíng)銷別過(guò)頭，否則遲早會(huì)反噬

不得不承認(rèn)，小米汽車在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)車壇，屬于一份頗為另類的存在。無(wú)論是品牌自帶流量，還是雷軍本人的號(hào)召力極強(qiáng)，都成為了小米汽車特有的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，更可怕的是它不光有流量，還能將其部分變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量。

這點(diǎn)是小米汽車的優(yōu)勢(shì)，其他車企很難復(fù)制。但也正因如此，帶給了小米汽車甚至雷軍本人一個(gè)“假象”。小米汽車賣得好不好，就看其爆品營(yíng)銷的力度夠不夠。能把小的說(shuō)成大的，把大的說(shuō)成強(qiáng)的，甚至是不知道有沒(méi)有的，也敢直接拋出來(lái)作為賣點(diǎn)，這恐怕就有問(wèn)題了。

例如此次的“機(jī)蓋風(fēng)波”，其實(shí)本質(zhì)上就是小米打算通過(guò)復(fù)刻原型車的外觀，然后再跟一波空氣動(dòng)力學(xué)的營(yíng)銷熱度，來(lái)讓那些下訂的客戶覺(jué)得買(mǎi)得超值，讓那些還在門(mén)口糾結(jié)的用戶能成功說(shuō)服自己，從而“沖動(dòng)消費(fèi)”一把。

可誰(shuí)曾想，這屆的車主并沒(méi)有那么“好糊弄”，他們的“較真”最終也導(dǎo)致了小米曾經(jīng)屢試不爽的爆品營(yíng)銷，徹底翻了車。當(dāng)然你如果非要認(rèn)為那些戴著口罩的“我要退車”者們是倒賣車輛的黃牛，那你也可以繼續(xù)相信小米，真正做到絕對(duì)的忠誠(chéng)。

但在馬拉車市看來(lái)，特別是結(jié)合了小米汽車的官方回應(yīng)后，我們認(rèn)為事件的背后實(shí)則也反應(yīng)出了諸如小米汽車一樣的新造車企們，不得不承認(rèn)的兩個(gè)事實(shí)。

第一，錢(qián)是買(mǎi)不來(lái)時(shí)間的。

相比起爆品營(yíng)銷手段，小米汽車更需要的是時(shí)間。否則也不會(huì)出現(xiàn)去年5月雷軍總的那個(gè)“還沒(méi)跑完全生命周期路測(cè)”之巨大爭(zhēng)議，也不會(huì)出現(xiàn)此次小米被打臉后的“致歉”，雖然小米汽車官方解釋為“宣傳有誤”。巧合的是，連續(xù)出現(xiàn)巨大爭(zhēng)議的時(shí)間點(diǎn)，都是5月份。

第二，產(chǎn)品亮點(diǎn)宣傳別“口嗨”，不如誠(chéng)實(shí)一點(diǎn)。

對(duì)于我們也不確定到底有沒(méi)有散熱功能的碳纖維機(jī)蓋，你還不如就從造型差異化入手宣傳。哪怕你說(shuō)是讓消費(fèi)者多花錢(qián)買(mǎi)了這樣的外觀造型，相信一樣有人買(mǎi)單。在這個(gè)普遍缺乏情緒價(jià)值的時(shí)代，消費(fèi)者可能就真的會(huì)為了你這樣的外觀樣式而鐘情，為了辨識(shí)度和差異化而愿意多掏腰包，可你不能把沒(méi)的說(shuō)成有的。那些維權(quán)車主沒(méi)有說(shuō)你虛假宣傳，銷售欺詐已經(jīng)算是很給面子了。

02

要做高端，就別死摳性價(jià)比

跳出機(jī)蓋爭(zhēng)議所帶來(lái)的營(yíng)銷思考，我們還在小米SU7 Ultra這件事上，讀到了其他警示。而這不僅僅針對(duì)小米汽車，而是目前所有喊出高端化，發(fā)布高售價(jià)車型的中國(guó)車企，都需要注意的一件事情。要做高端，就別死摳性價(jià)比。

參考原型車81.9萬(wàn)的售價(jià)，當(dāng)時(shí)預(yù)估新車80來(lái)萬(wàn)，可實(shí)際售價(jià)打到了52.99萬(wàn)，沒(méi)錯(cuò)這是小米汽車給到的誠(chéng)意，是雷軍先生一貫的打法。但與此同時(shí)，也造成了小米SU7 Ultra的用戶畫(huà)像發(fā)生了較大的偏移。我們猜測(cè)，目前很大一批下訂用戶，其實(shí)都不是高性能車的剛需用戶，原本他們只是想買(mǎi)普通版的。

可你為了彰顯誠(chéng)意，主打性價(jià)比非搞了個(gè)原型車上的機(jī)蓋，而實(shí)際功能又一言難盡，這樣的做法只會(huì)兩頭不討好，遭到反噬也是必然的。真正正確的做法，是有多大能力干多大的事，等你真正有實(shí)用功能的配件上車，你再發(fā)布或提供選配，哪怕價(jià)格更貴一點(diǎn)，恐怕也不會(huì)有人站出來(lái)說(shuō)你的任何不是。

此外，那些真正買(mǎi)得起這個(gè)檔位車型的用戶，實(shí)際上并沒(méi)有那么在意你的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，他們追求的就是買(mǎi)的爽，哪怕開(kāi)回去從來(lái)不下賽道都行。但有個(gè)前提，是你不能追求性價(jià)比而給他們搞個(gè)沒(méi)實(shí)際功能的樣子貨，何況你還專門(mén)介紹了有此功能。

另一方面，小米汽車品牌是否撐得起這樣的高售價(jià)車型，還存在爭(zhēng)議。起步晚，基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，沒(méi)有品牌故事等等這些都是小米汽車身上的切實(shí)短板。能有那么多的用戶為你的“溢價(jià)”買(mǎi)單，已經(jīng)是件很不容易的事了，可你的想法并不是牢牢把住這部分群體，還在拼命把他們往外推。

至于贈(zèng)送積分的安撫方式更是顯得有些小家子氣，想退車的用戶難道真的在乎的是你的積分嗎？這樣的處理方式，應(yīng)該是那些死摳性價(jià)比的車企和品牌，解決自己品牌剛需用戶的基礎(chǔ)操作。

總之，雖然推了款目前品牌售價(jià)最高的車型，可到頭來(lái)是高端也沒(méi)高到哪去，那些越級(jí)買(mǎi)車的用戶還不念你一點(diǎn)兒好，這樣的定位邏輯和打法，本身就存在不小的問(wèn)題。

03

共創(chuàng)可能帶來(lái)差異化，也可能把你帶溝里

另一點(diǎn)警示可能有些與當(dāng)下的主流觀點(diǎn)不同，我們認(rèn)為目前很多車企采取的與用戶共創(chuàng)之做法，其實(shí)存在一定的爭(zhēng)議。并不是說(shuō)共創(chuàng)不好，而是你作為一家車企，一個(gè)更專業(yè)的產(chǎn)品提供者，你不能只是一味聽(tīng)勸，還得有自己的堅(jiān)持。否則，這壓根就不叫共創(chuàng)。

據(jù)馬拉車市了解，此次鬧出大風(fēng)波的機(jī)蓋，原本并不是量產(chǎn)車準(zhǔn)備上的，也不在最初的選裝范圍之內(nèi)。后來(lái)似乎是有此需求的粉絲較多，聽(tīng)到了呼聲的雷總便一拍腦門(mén)決定后期加上的。雖未經(jīng)證實(shí)是否屬實(shí)，但從小米的集體推遲交付來(lái)看，沒(méi)準(zhǔn)真有這么一回事。

如此，就不得不讓人質(zhì)疑你造車的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)了。所以我們認(rèn)為，有時(shí)候不能只是一味聽(tīng)勸，什么都按粉絲的要求來(lái)，并一定就能干出讓粉絲滿意的事。

說(shuō)到底，還是小米汽車本身還沒(méi)有達(dá)到隨意和粉絲共創(chuàng)的段位。有些愿別輕易許，有的要求不能輕易答應(yīng)，得看你有沒(méi)有馬上實(shí)現(xiàn)的能力，甚至?xí)粫?huì)出現(xiàn)新問(wèn)題。否則，這就是對(duì)其他沒(méi)此需求的用戶一種不尊重和不公平。

共創(chuàng)看似是車企拉近與用戶距離的方式和手段，但共創(chuàng)也得有自己的標(biāo)準(zhǔn)，更要有個(gè)度。否則，很容易被帶進(jìn)溝里。

馬曰：

小米機(jī)蓋風(fēng)波看似只是一件并不算大的爭(zhēng)議事件，我們也相信小米有能力處理好此次事件，也能找到讓真正的維權(quán)車主滿意，讓車企自身能夠承受的兩全解決方案。但與此同時(shí)，從此事件身上，同樣折射出了類似營(yíng)銷方式、品牌高端化進(jìn)程，以及共創(chuàng)是否該有個(gè)度的討論和警示。而不是等到熱度褪去，維權(quán)車主因?yàn)榫S權(quán)成本大而主動(dòng)選擇放棄，這樣的話對(duì)于小米汽車以及遇到類似問(wèn)題的車企，都不是一件好事，其可能遭到的反噬和對(duì)未來(lái)的影響，或許一點(diǎn)兒也不小。

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