撰文 / 龍詩慧

編輯 / 蘭雨

在跟大家分享我最近看到挺大觸動的3輛新車前，先提3個問題：

有最大240L智能電動前備艙的SUV是誰？

全球首款L3級算力的AI汽車是誰？

還沒上市，后排娛樂屏就升級到21.4寸的大六座SUV是誰？

如果你平時愛看新車，就能意會我說的前兩臺車，是剛預售的樂道L90和上市不久的小鵬G7；第三輛可能要想想，畢竟車還沒上市，但如果恰好你對數字很敏感，就知道21.4寸是如今最炙手可熱的大型SUV——問界M9（參數丨圖片）的后排娛樂屏尺寸，那個要對標的自然是理想i8。

不同尺寸，不同定位，不同價格帶（樂道L90和理想i8是競品），之所以拉來一起對比。我是覺得現在的新車，營銷講故事的方式，又陷入了一種不爭長遠，只爭朝夕的困頓里。

老實說，在上周樂道L90預售之后，這輛大型純電SUV給我最直觀的感覺，除了BAAS（電池租用方式）超低19.39萬的預售價，就是那個刷新車頭前備箱“天花板”但情緒價值、實用價值都不太高的前備艙了。而小鵬G7把價格壓到20萬以內，標配華為HUD和CDC懸架，兩顆Orin-X芯片起步，自研的圖靈AI芯片有效算力大于2200TOPS，還首創VLA-OL+VLM雙架構，初看的確很牛，但“L3算力”并不等于“L3智駕”落地，實際體驗仍然被限制在L2功能，無法充分發揮車輛的硬件優勢。

我理解小鵬的出發點，是要標榜強大的圖靈芯片，但或是法規的不允許，或玩文字游戲，營銷過度包裝給人錯誤指向就大可不必了。至于理想i8？“冰箱彩電沙發”產品魔法是理想帶起的，如今更得上一層樓，但這成本會轉介到消費者身上嗎？我們真的需要后排巨幕嗎？

過度包裝，就是掩蓋弱項？

這難道不是“以用戶為中心”嗎？可能你會說前備艙、華為全家桶和超大彩電都是車企懂市場，超前滿足消費者用車場景的表現；尤其新能源汽車已經逐漸數碼產品化時，把功能做足又有什么錯？更何況這三臺車打得都是20萬+中高端SUV市場，對標不是BBA車主的增換購，就是科技嘗鮮的年輕人，不搞點別的，怎么吸引見多識廣的消費者高看兩眼？

是的，如今中國汽車市場的同質化非常高，而且已經轉向買方市場，每個細分市場都變成紅海；沒有什么比通過差異化叩開關注的大門，或奉行“量大管飽”政策，配合定位價格段，卷出“有無我有，人有我優”的新高度，能最快讓產品出圈了；不知道大家有沒有留意，在新車公布價格之前，車企掌舵人很喜歡羅列車型的賣點，少則數十項，多則上百項，給人一種整車論斤買都便宜，“不買吃虧，選別家血虧”的打雞血感。

每個品牌都熱衷“堆料”，但產品定價擺在那，講出來的“堆料”都是花了成本，那是否意味著顧此失彼，不提的產品點，連同級水平都達不到呢?

現在的新能源營銷，每一家或多或少都給我這樣的感覺，尤其高端的車，愿意給人看的產品點，都往往是力大磚飛，浮在上面，或者拉上外力破圈，深究對比下來，車的基本功還欠扎實；如今這種趨勢，有向10-20萬級市場滲透的趨勢；當我在一輛12萬入門的車上，看到宣傳標配冰箱，但細看之下，座椅通風加熱竟要中高配才有，就百思不得其解；一輛剛上20萬的SUV，竟上了大多數車型都沒有的電子外后視鏡，而智駕L2+級都做不到，是不是舍本逐末？維修成本變成買車顧慮？砍掉這些配置，可以再賣便宜點么？中高端車型可以用堆料呈現出完美，因為價格允許；而老百姓10萬多的經適車型，還是講點貼地氣的故事吧。

但這并不等于高端車型就能玩得跳脫。還記得在樂道L90預售之后，李斌在采訪時表示，內部在做L90定價邏輯推演時使用“目前不賺錢、最低能把價格壓到多少”的思路來確定售價。

我看到信息之后，真的很想跟斌哥說，既然樂道L90承載著蔚來生死的走量重擔，既然能給到BaaS后19.38萬的勁爆超低價，就不要再過度包裝L90的前備廂了，這輛純電品牌旗艦，肯定有比電動前備箱更值得傳播，更能打動消費者的“靈魂”；否則你不在發布會侃侃而談3個小時，就為了證明樂道L90是“革新之作”。安全、空間、電耗都有亮點，你的PPT就將核心產品點掰開來，揉碎講透的。但為什么到了很多消費者眼里，一提到L90只想到花錢買個沒什么用的前備廂呢？這會讓人懷疑，前備廂是不是這車數不多，能讓人記住的亮點？

車厘子觀察

舍本逐末，竟然沒錯？

上市9分鐘內大定破1萬臺，可以說小鵬G7大賣的功臣離不開比小米YU7便宜6萬、但又高得離譜的性價比。但也很快，網上的輿論戰來了，第一波到店體驗的網友似乎不買賬，小鵬G7把空調、座椅通風加熱的功能，甚至副駕手套箱的開關，都做成只能從屏幕開啟的模式；而且頂配沒有四驅，沒有女王副駕，僅是多了圖靈芯片，智駕能力是否跟廠家說的一致，還有待觀察，如果頂配車型，在復雜的掉頭轉彎還需要人手接管，實際體驗還“禁錮”在L2T，那消費者花了2萬元買的L3算力，錢等于打了水漂？

駕駛方面，小鵬G7也存在問題，全系中創新航的磷酸鐵鋰電池，雖然有高能效兜底，但也跟同級競品用的寧德時代差距明顯；同時，全系的底盤用料也沒有比G6好很多，行駛質感也沒比低一級的G6有很大提升。

難道，車型配置SKU首要目的，不是讓消費者覺得選哪個配置都物有所值嗎？起步即滿配的理念，不是先把實用性配置堆滿，再用舒適性配置、情緒價值配置來區分版本嗎？

這不是產品力大于品牌力的表現么？一些品牌為了強調自己的科技調性，反在基本的體驗上失衡？還是酒香都怕巷子深，必須把一個長板拉到盡可能長，吸引受眾，其他的標準水平就好？真的看不懂。

也許是時代變了，也許我是跟不上潮流的人，如果我從消費者的眼光切入，也不難懂車企的用心良苦，沒話題創造話題的敘事“真香”啊，起碼能吸引我好好看下這輛車，等于擴大圈層入口，至于這功能是否實用，是否名副其實，不同人有不同人的看法，畢竟使用場景千差萬別?，F如今，產品做得好的品牌，不一定賣得動，但沒有存在感的品牌，必然賣不動，雖然無奈，但確是大勢所趨。