文/豆米

編輯/雪梨王

2023年，堅果奶機對于歐美消費市場而言尚屬陌生概念。彼時在亞馬遜的榨汁機、攪拌機類目搜索結果中，充斥著體積龐大、造型較為傳統的歐美品牌產品。然而短短一年多時間，堅果奶機迅速打開知名度，實現從寂寂無名到廣為人知的跨越。如今在相同類目下搜索，每20條結果中，便能發現1—3個堅果奶機的產品鏈接。

在TikTok Shop上，堅果奶機更是賣爆了。帶貨達人Ahren Graves一條用它制作杏仁奶的視頻，只有1分鐘，卻獲得了11.8萬點贊和1800多條留言。

“為了這些東西，我愿意破產！”“ 燕麥奶這么貴，燕麥卻賣那么便宜，這就是我之所以需要（這個機器）的原因！”評論區的網友們一邊“抱怨”又被種草了，一邊“不得不下單”。

〓Ahren Graves的帶貨視頻第一次帶火了堅果奶機

Ahren Graves使用的是小家電企業友昌科技（下文簡稱“友昌”）2024年的新品。視頻帶動了銷售，銷量從日均幾十單激增至上千單，峰值時月銷突破1000萬元。憑借爆品，友昌也迅速找到了自己的細分市場，躍升為TikTok Shop平臺家電類目中的新星。

友昌總經理韓翰指出，過去歐美家電產品外觀普遍呈現 “大、笨、粗” 的特點，這并非源于消費者的審美偏好，而是由于當地市場線下渠道長期被大品牌壟斷，產品更新換代遲緩。在這種市場環境下，消費者只能被動接受現有商品，而大量潛藏于功能、外觀等層面的細分需求始終未得到滿足。

近十年來，跨境電商的迅猛發展打破了原有格局，中國供應鏈得以直接對接歐美市場，大幅擴充了線上商品種類。中國商家憑借快速的產品迭代與豐富的創新設計，在潛移默化中影響歐美消費者的審美觀念。

與此同時，電商行業也始終保持創新，經歷不斷的自身迭代。其中，TikTok Shop憑借 “內容驅動” 的模式得到關注。除了在歐美、東南亞等市場逐漸站穩腳跟、吸引大量當地商家與消費者外，尋求出海的中國新興品牌也正借這一平臺打開國際市場。

據統計，截至2024年12月，TikTok已幫助超過26萬中國企業將中國商品銷往全球，其中2024年前十個月歐美市場銷售額同比增長500%，東南亞市場同比增長200%。這意味著，更多企業和友昌一樣，在TikTok Shop上找到出海新機遇，讓中國制造走向世界。

“彎道超車”的勇氣

友昌副總經理、運營總監黃爽在跨境電商領域深耕十年，經歷過行業最初的野蠻生長，也見證了當下的精品化轉型。在他看來，堅果奶機爆單“在其他貨架平臺基本不可能實現”。

成立于2021年的友昌，匯聚了一群和黃爽一樣經驗豐富的“老水手”——總經理韓翰，在小家電行業深耕近20年，也管過海外市場；產品負責人從事外貿產品開發近20年。他們帶著各自的經驗與資源，將目光投向了跨境電商這片未知的海域，決定出海遠征。

他們將產品團隊設在佛山——在這個“家電之都”，美的、格蘭仕、容聲等家電巨頭林立，有完整的產業鏈生態，產業集群優勢明顯。用韓翰的話說，“可以更高效和低成本，快速創新。”運營團隊則駐扎在深圳，這座永遠充滿活力的“外貿第一城”，為出海商家提供了最前沿的視野、最快的市場反應速度。

2023年年中，友昌做了一個關鍵決定：入駐TikTok Shop。

此前，他們和許多外貿企業一樣，只把TikTok看作銷售引流的短視頻平臺。但TikTok Shop的線下招商會改變了他們的想法。黃爽記得，與平臺招商經理溝通時，他發現對方“蠻務實，也抱了很大決心”。憑借多年練就的市場嗅覺，友昌果斷成為第一批入駐TikTok Shop全托管模式的商家，先同行們一步搭上了這趟高速列車。

“這種模式降低了運營和推廣門檻，很適合我們這種供應鏈優勢比較明顯的企業。”黃爽說。

〓黃爽參加TikTok Shop線下招商會

對友昌來說，入駐多個平臺也可以分散風險——雞蛋不能都放一個籃子里。2021年，一場其他跨境電商平臺的“封店潮”仍讓黃爽心有余悸，當時有約上百個品牌的賣家賬號被波及。“這就是依賴單一渠道可能面臨的風險，一旦品牌因為平臺或各種政策出了問題，貨就滯銷了。”黃爽說，滯銷是做跨境電商最大的風險。

事實上，對跨境電商行業來說，入駐TikTok Shop是現階段必須擁抱的變化。

根據商務部數據，中國跨境電商貿易規模在過去五年內增長了10倍。韓翰記得，行業在2017年、2018年左右便已處在紅利期，尤其中國作為供應鏈大國，產品豐富度高、價格便宜、物流成本較低，商家“無非就是將貨品從國內轉移到海外，從線下轉移到線下，只要大量鋪貨，大有機會”。

但2020年成為跨境電商行業的分水嶺——隨著市場競爭白熱化，競爭焦點從早期的“從無到有”快速轉向“從有到優”。誰的品質更可靠、更具有差異化、能更好滿足用戶需求，成了決定勝負的關鍵。這種轉變催生了行業的精品化轉型，而互聯網電商的發展加快了這一進程。

入駐TikTok時，友昌恰好趕上了行業變革的當口。對他們來說，TikTok這個月活用戶超過10億、受眾覆蓋超過150個國家和地區，且以年輕人為主的平臺，對創新產品和新品牌的接受度顯然更高。“這實際上打破了傳統外貿對渠道的壟斷，給新品牌提供了成長土壤。”他們從中看到了彎道超車的可能。

“老水手”的跨境遠征

然而，在新平臺“創業”，“老水手”們也很快遇到了難題。

賣什么，是首要問題。以黃爽在跨境電商行業的經驗，平臺處于空白期時，商品數量少但用戶有需求，“基本上隨便一個品就能賣，鏈接數多，爆品的概率就大。”

于是友昌決定沿用“鋪貨”的老思路，有什么品就賣什么品。他們直接復制了亞馬遜的貨架，在TikTok Shop上架了五六十款產品，但效果并不理想。一款在其他平臺屬于爆款的廚師機配件，在TikTok上無人問津。

但先于同行入駐TikTok Shop，友昌沒太多經驗可以借鑒。他們的反應是“方法可能不對”。與平臺買手溝通后，他們分析了平臺上一些品牌成功的原因，做到第三個月，爆品出現了——一款電動清潔刷，單月賣出了10萬臺。

“產品不爆是貨找人，一旦爆了，就是人找貨。”他們開始反向倒推TikTok Shop的平臺邏輯。

如果把傳統電商視作在圖書館找書——你得先知道自己要什么再去搜索，那么TikTok則像一位貼心的圖書管理員。他會根據你的興趣，把你可能喜歡的書直接遞到面前。“傳統貨架電商是消費者對產品有一定了解后，去搜索購買；而TikTok是內容場，通過十幾秒的視頻，商品賣點、特色一下子就展現出來，讓用戶想主動下單嘗試。”韓翰分析。想清楚這一點后，他們開始依據“平臺需要什么品，平臺用戶都是誰，以及他們的購買邏輯是什么”，來進行選品。

漸漸地，友昌摸索出一套獨特的選品哲學：產品要足夠輕巧，適合空運；要自帶傳播屬性，可以迅速抓住觀眾眼球，更要打動兩種人——年輕人和寶媽群體。他們忍痛放棄了咖啡機、空氣炸鍋等體積大、分量沉的貨，因為這些商品空運成本高昂。同樣被放棄的還有功能單一的配件類產品，盡管在亞馬遜銷量穩定，但在短視頻平臺上，這些產品注定難以出彩。

經過兩三個月的驗證，友昌最終保留了十幾個品類。其中一款是歐美消費者并不熟悉的堅果奶機。

堅果奶機，靈感來源于中國家庭經常使用的豆漿機。在健身達人的社交賬號里，在有機食品店的貨架上，在都市白領的購物清單中，堅果奶正成為健康飲食的象征。但動輒5美元一升的售價，讓它成了不少消費者的負擔。

為什么不讓消費者自己制作呢？黃爽這個靈光乍現的想法，在技術上不難實現。歐美消費者對飲品質地、機器使用習慣的追求與中國消費者有差異，因此他們保留了豆漿機加熱攪拌的核心技術，重新編寫智能程序，將“豆漿”“米糊”的選項替換成“堅果奶”“果汁”。

〓友昌的工作人員為產品拍攝視頻

TikTok對用戶的即時觸達，在過去對于外貿企業來說是不可能的。短視頻帶來的互動和流量，是市場最直接的反饋。緊盯消費端，才能更好地做出市場預判，調整產品設計和生產。

友昌就曾根據用戶反饋，對堅果奶機做過改良。比如有用戶在TikTok Shop評論區留言或是通過售后郵箱找到友昌，稱食材在加水攪打過程中會出現液體外溢。韓翰說，這是因為機器在加熱攪打過程中形成了泡沫，要想解決，就要在泡沫溢出前將溫度降下去。為此，他們調整了程序，并為產品做了標識貼，提醒用戶不要過多加水。

不斷優化的產品，受到了消費者的認可。友昌的堅果奶機在TikTok Shop上評分高達4.6分左右。除了電動清潔刷、堅果奶機，友昌還有多個廣受歡迎的產品，如果蔬消毒機、寵物吸塵器等。用好產品說話、摸準了TikTok Shop邏輯的友昌，品牌評分達到了4.6。

爆單了！然后呢？

“韓總，爆單了！”黃爽還記得堅果奶機爆單那天，電話里，他難掩笑意地向韓翰報喜。但沒等笑聲落下，兩人就不得不面對庫存告急的壓力。

他們很清楚，一旦在TikTok打出爆款，貨“一定會供不上”——對比傳統貨架平臺，TikTok Shop最多時一天賣出了一兩千臺，“這是從來不敢想的”。

所幸，堅果奶機在TikTok Shop上是友昌獨有的產品，不用擔心爆單后自家斷貨，流量被別人搶走。他們要做的，是快點兒把貨續上。每天的訂單都在增加，一個多月內累計需要補充接近一萬臺機器。

壓力最大的是產品部門，他們負責對接工廠供應鏈，將物料碼齊。小家電行業產品種類繁多，市場分散，一個產品光零部件就有上百種，且很多物料不能通用。以堅果奶機為例，歐洲和美國兩個市場的產品電路板和元器件就不一樣。對友昌而言，非標準化代表了更大的不確定性。下游爆單時，上游供貨會面臨更大困難。

過往經驗中，電器從下單到成品需要25天-30天。但商品一旦爆單，這個過程就要壓縮到一周。黃爽記得，無論是生產工廠，還是零部件供應商，大家的第一反應都是“這不可能”。

爆單當天，友昌內部開了個會，把生產過程全部剖析出來。為了搶時間，他們將供貨排到了公司最重要的的“一號事件”，產品部老大親自下場盯進度，幾乎每天待在工廠，協調各種物料的采購和回料情況。

為了節省時間，他們甚至跳過工廠直接找到上游供貨商，加單或者臨時插單，盡力壓縮每個環節所需時間。通過這種方式，“搶”出了原本需要等待的兩周時間。

〓友昌的上游生產線

“產品備料和庫存管理都非常復雜，我既要保證原材料能夠支撐這種短期的爆單，又要避免訂單波動下會造成的積壓庫存。”經歷過幾次爆單，韓翰終于跑順了流程，也有了更好的應對經驗，“我們現在要求生產一定要變得相對有彈性，才能夠應對訂單的大幅波動。”

黃爽進一步解釋了這種“彈性”。“爆單后，我們基本摸清了生產周期的極限時長，所以備貨也要精細化，從一兩個月縮短到一周，根據上周的表現決定本周的備貨。電路板、電機等重要物料會提前做儲備，訂單出現波動時，能馬上啟動應急生產。”

某種程度上，TikTok爆單給友昌帶來了不小的挑戰，但也讓企業迅速成長，經歷過陣痛后，商家自身的生產供應能力得到了很大提升。

對產品來說，過去要賣爆，至少要兩三個月；而在TikTok Shop，這個時間很可能縮短到一個月。長遠看，這讓企業資金利用率提升了不少——過去一年資金能轉三四次，現在資金回本更快，也就能更快開發新品，顯然是個良性循環。

“我們當然希望爆單。”韓翰回想起公司創立的初衷和愿景，“不管是做外貿，還是做跨境電商，我們的終極目標都是在海外建立自己的品牌。有品牌的話，整體上來講，不管是溢價、抗風險，還是經營效率，都會得到很大提升。”

在TikTok Shop上做爆款

想在TikTok上賣爆，達人帶貨幾乎是繞不開的一環。

Ahren Graves 的帶貨視頻是第一條讓堅果奶機出圈的視頻。這樣一個沒有存在感的新產品，消費者很難在傳統電商平臺通過搜索找到，而在TikTok Shop這類“發現電商”，可以通過用戶標簽進行內容投放，當產品被推到用戶眼前時，更高層次的需求被挖掘出來，進而轉化為購買，成為爆款。

友昌早期合作的創作者都是帶貨達人。這是平臺篩選出來的達人，商家提供樣機，將產品的賣點、使用場景、目標人群輸出給達人，剩下的內容由達人自己發揮。他們通過日常生活的展示，將好物分享給粉絲。

爆單幾次后，友昌有了清晰的用戶畫像——健康飲食倡導者、環保可持續生活的踐行者、烹飪愛好者和家庭用戶，以及科技與智能化的家電用戶。

他們也逐漸開始發揮主動性，在合作過程中，自行篩選一些達人進行建聯，也逐漸摸索出了適合自己產品的路徑——他們合作的多為腰部創作者，因為海外用戶更注重真實感和原生感，腰部達人很少會用花里胡哨的美顏和打光，往往自己拿著手機一鏡到底拍完，再進行簡單剪輯。這樣出來的視頻，帶貨感不強，更像是生活方式的展示，反而更吸引用戶下單，轉化率更高。

比如Mary，她是一位熱衷健康生活方式的戶外探險愛好者，喜歡自制飲品。在她花了2分鐘用堅果奶機制作燕麥奶的視頻下，有近3000條留言，不少人回復稱已下單，還有留言表示后悔沒早點發現這種機器，“我今天才知道自己在燕麥奶上花了多少冤枉錢。半杯燕麥能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元買一罐”。

〓Mary和她的帶貨視頻

更令友昌驚喜的是，TikTok Shop還帶來了意想不到的“溢出效應”——許多消費者在平臺刷到視頻后，會主動去亞馬遜等電商平臺搜索同款產品。數據顯示，這種堅果奶機原先在亞馬遜榨汁機/攪拌機類目的前100條搜索結果中幾乎不見蹤影，如今卻能穩定出現在前20條結果中的1-3個位置，銷量曾在2024年8月一度超過亞馬遜全站所有單品的銷售紀錄。

2025年年初，友昌成立了專門的TikTok運營小組，開始做自己的品牌賬號和視頻內容。他們開發了針對堅果奶機的食譜，每天會將食譜拍成視頻發布在賬號上，比如巧克力燕麥奶和各種色澤鮮亮的蔬果汁，他們還會細心標明各種原料的用量，為顧客提供增值服務。

〓友昌開發了許多針對堅果奶機的食譜，發在品牌的TikTok賬號上

有了官方賬號，用戶不用再通過傳統的售后郵箱聯系商家，而是可以直接在品牌賬號評論區或后臺發私信。在提高用戶黏度的同時，友昌也在試著累積屬于自己的私域粉絲，再通過自有渠道提升品牌聲量。

此外，投流也是行之有效的方法。達人的視頻出圈后，友昌會試著在合適的時機投流，或配合TikTok Shop選擇在一些節日的促銷活動來投。此外，他們也在嘗試做品牌直播。

〓繼達人帶貨后，友昌也開始嘗試在TikTok Shop上自建賬號、直播

中國商家的創新，也在逐漸引領起海外市場趨勢。過去韓翰去海外出差時，常常感慨一些產品“好落后”，在國外生活的朋友也經常要從國內背一些東西過去——海外產品在外觀設計上往往偏向于“大、笨、粗”，他認為，這是因為產品迭代時間太長導致的，“其實海外用戶不是對創新產品沒需求，而是相比于外觀，更看中產品的耐用性和可靠性”。

近10年，中國的小家電基本一年迭代1-2次，而TikTok Shop這種內容電商平臺則將產品的創新和賣點精準地傳遞出去，“跨境電商高速發展，中間環節全部被打掉了，中國的品牌可以直接面對海外用戶，快速開發產品，在保證性價比的同時還能進行創新。從競爭的角度來說，我們中國品牌是有能力和歐美本土品牌競爭的。”韓翰十分看好小家電在跨境電商領域的前景。

根據Statista數據，2026年全球小家電市場規模或將達到2905億美元，從2022年到2026年，全球小家電市場規模或能實現6.48%的年均復合增長率。在這個千億市場中，中國早已成為全球最大的家電制造方，產量占全球家電生產力的60%-70%。

在跨境電商這片充滿可能性的海域上，友昌的故事才剛剛開始。