主打精油產(chǎn)品的法國有機(jī)護(hù)膚品牌Melvita正在經(jīng)歷一輪全面的品牌重塑與國際擴(kuò)張。在全球總經(jīng)理Natha?lle Davoust的領(lǐng)導(dǎo)下，品牌自2024年起啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)計(jì)劃，涵蓋產(chǎn)品線優(yōu)化、新視覺形象發(fā)布以及多渠道布局，初步成效顯著。

2023年，品牌在慶祝其40周年后開啟了重塑計(jì)劃，Melvita全球銷售額同比增長20%，其中法國本土市場增長15%，亞洲整體增長15%，而中國市場增速高達(dá)33%，成為最亮眼的業(yè)績來源。品牌特別強(qiáng)調(diào)了面部護(hù)理產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，該品類占據(jù)全球銷售56%、法國市場65%的份額，四款明星產(chǎn)品更是推動(dòng)品牌整體增長34%。亞洲市場，尤其是中國和馬來西亞，已被明確列為未來的重點(diǎn)投資區(qū)域。

與此同時(shí)，Melvita加快渠道革新步伐，已在法國800家藥店完成上架，并計(jì)劃將銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至3000個(gè)；在國際市場方面，品牌正通過與UltaBeauty的合作進(jìn)軍墨西哥和美國，并在摩洛哥、斯洛文尼亞與毛里求斯等新興市場布局分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建多元化的全球銷售體系。

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42年堅(jiān)守“自然原教旨主義”

Melvita的品牌故事始于1983年，由生物學(xué)家兼養(yǎng)蜂人Bernard Chevilliat與妻子N?ri?l在法國阿爾代什省創(chuàng)立。品牌名由“MEL”（蜂蜜）與“VITA”（生命）組合而成，寓意自然饋贈(zèng)與生命活力的結(jié)合。

創(chuàng)始人Bernard深受蜜蜂、花卉、果實(shí)與季節(jié)變化的啟發(fā)，致力于研發(fā)能重建肌膚生態(tài)系統(tǒng)的天然護(hù)膚品。從一開始，Melvita就確立了其“返璞歸真”的產(chǎn)品哲學(xué)，在沒有任何市場營銷的推動(dòng)下，僅靠產(chǎn)品力便在法國本土獲得口碑傳播。

品牌工廠選址于法國南部生態(tài)環(huán)境最原始的阿爾代什省拉戈?duì)査梗嫉?7公頃。工廠與自然環(huán)境有機(jī)融合，設(shè)施包括1000平方米綠色屋頂、240平方米太陽能光伏板、植物凈化水系統(tǒng)與雨水回收系統(tǒng)。其生產(chǎn)用水由10000平方米的芬蘭柳林進(jìn)行天然凈化，整座工廠堪稱生態(tài)建筑范本。

Melvita也是最早獲得法國Ecocert有機(jī)認(rèn)證的品牌之一，并在2002年正式取得認(rèn)證標(biāo)簽。截至目前，品牌已構(gòu)建了34條可追溯的天然原料供應(yīng)鏈，其中4條獲得公平貿(mào)易（ESR）認(rèn)證，合作網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球300位原料供應(yīng)商與1000個(gè)生態(tài)蜂巢。

從1991年將摩洛哥堅(jiān)果油引入護(hù)膚產(chǎn)品，到如今推出專為敏感肌研發(fā)的Nectar Calm系列，Melvita始終堅(jiān)持以科學(xué)方式釋放天然成分的功效。在品牌40周年之際，其部分明星產(chǎn)品如玫瑰精油、摩洛哥堅(jiān)果油護(hù)膚品更推出由插畫師Lisa Congdon設(shè)計(jì)的限量版包裝，致敬品牌對(duì)生物多樣性的長期保護(hù)。

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自然、科技與高端兼容并蓄

Melvita的產(chǎn)品涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，以精油和花水產(chǎn)品為主，同時(shí)也推出了男士和孕嬰系列。作為有機(jī)護(hù)膚領(lǐng)域的先驅(qū)，Melvita的品牌調(diào)性兼具天然性、科學(xué)性與高端感。

2023年，品牌完成了全面視覺升級(jí)，推出全新“深綠色”品牌標(biāo)識(shí)，字體圓潤，傳達(dá)慷慨、柔和與女性氣質(zhì)。新包裝設(shè)計(jì)在專業(yè)感與自然屬性之間取得平衡：大量使用白色代表科學(xué)潔凈，加入植物圖案強(qiáng)調(diào)天然來源；部分包裝細(xì)節(jié)融入植物脈絡(luò)紋理，象征肌膚與自然的連接。

配方方面，Melvita制定了嚴(yán)格的成分標(biāo)準(zhǔn)：所有產(chǎn)品需含至少95%的天然成分，不允許使用納米顆粒、塑料微粒、礦物油、硅酮等爭議原料。目前，品牌已實(shí)現(xiàn)83%的包裝瓶使用再生塑料，同時(shí)推行面霜罐可重復(fù)灌裝策略。

2024年推出的敏感肌專用系列Nectar Calm是品牌科技與天然結(jié)合的代表作。該系列采用經(jīng)毒理學(xué)家認(rèn)證的極簡配方，兩款核心產(chǎn)品均在成分評(píng)分平臺(tái)Yuka上獲得滿分100/100。新推出的輕盈款潤唇膏亦于2024年4月上市，豐富了該系列的產(chǎn)品矩陣。

與此同時(shí)，Melvita還因動(dòng)物福利問題，決定停產(chǎn)以蜂王漿為基礎(chǔ)的Nectar Suprême抗老系列，并在2024年底推出全新替代產(chǎn)品。這一舉措不僅強(qiáng)化品牌在倫理消費(fèi)中的立場，也進(jìn)一步提升其在高端護(hù)膚市場的形象。

雙重純凈熱潮正席卷全球，Melvita迅速響應(yīng)市場趨勢(shì)，全面升級(jí)旗下Bouquet Floral系列潔面產(chǎn)品。新產(chǎn)品于2025年4月在法國上市，主打“煥彩潔面泡沫”作為系列唯一全配方改良產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)溫和與易沖洗特性，并強(qiáng)化“清潔+護(hù)膚”雙重功效。

“煥彩潔面泡沫”旨在滿足對(duì)溫和、高效清潔的市場需求。據(jù)品牌新市場開發(fā)總監(jiān)Didier Thevenin介紹，“雙重純凈”理念源自亞洲，現(xiàn)正被西方消費(fèi)者廣泛接受。2025年博洛尼亞美容展上，該類產(chǎn)品更是榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)，顯示出這一趨勢(shì)的國際化潛力。“我們的數(shù)據(jù)顯示，一旦消費(fèi)者體驗(yàn)了雙重純凈，就很難再回到傳統(tǒng)方式。”

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面向未來：亞洲成關(guān)鍵，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長

隨著亞洲市場成為全球化妝品行業(yè)的增長核心，Melvita也將其視為未來發(fā)展的戰(zhàn)略要地。

品牌在中國市場的滾珠護(hù)膚品2024年銷量高達(dá)40萬件，目標(biāo)在2025年提升至70萬件。為更精準(zhǔn)服務(wù)中國消費(fèi)者，Melvita還展開了廣泛的消費(fèi)者調(diào)研，并即將推出一款高端頸部護(hù)理產(chǎn)品，以滿足本地市場對(duì)專業(yè)護(hù)理的需求。

Melvita在亞洲的門店形象亦全面升級(jí)。例如馬來西亞MidValley購物中心的門店已引入皮膚診斷、迷你療程、補(bǔ)充裝墻面展示與空瓶回收區(qū)等新功能，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)亦強(qiáng)化品牌綠色承諾。“翻新后的門店客流量提升了兩倍。”Davoust指出。

此外，Melvita通過與絲芙蘭在中國（內(nèi)地與香港）以及馬來西亞的合作，進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下的全渠道運(yùn)營；而在日本市場則采用快閃店模式，以3周至4個(gè)月的周期測(cè)試新市場與吸引新客群。