中國(guó)零食行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、渠道變革與技術(shù)創(chuàng)新的多重驅(qū)動(dòng)下，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但行業(yè)整體仍處于“量?jī)r(jià)齊升”的黃金發(fā)展期。據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2024年的9330億元增至2025年的9720億元，并有望在2030年突破1.8萬(wàn)億元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為13440億元。分類別來看，堅(jiān)果種子零食占比最大，零售額達(dá)到289億元；其次是香脆休閑零食和餅干245.4億元、糖巧零食180.1億元、烘焙零食140.4億元、肉制品零食106.2億元、果類零食99.5億元、調(diào)味面制品53.4億元、嬰幼兒零食31.9億元。

據(jù)報(bào)告披露，當(dāng)前中國(guó)零食行業(yè)高度分散，大量白牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，以2024年零售額計(jì)，排名前五的中國(guó)本土零食公司僅占總市場(chǎng)份額的4.87%。

以2024年?duì)I業(yè)收入排序，上市公司中排名前五的中國(guó)本土零食公司依次是，鳴鳴很忙、中國(guó)旺旺、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶∏∈称贰?/p>

然而，在龐大市場(chǎng)的背后卻硝煙彌漫。根據(jù)頭部零食企業(yè)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)折射出行業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。量販渠道異軍突起，價(jià)格戰(zhàn)重塑利潤(rùn)格局，行業(yè)并購(gòu)整合不斷。而這背后是中國(guó)零食行業(yè)在消費(fèi)迭代與渠道革命雙重沖擊下的深刻變局。

休閑零食銷量突飛猛進(jìn)

從公開數(shù)據(jù)來看，近年來各家休閑零食企業(yè)業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。

據(jù)鳴鳴很忙招股書顯示，2022年到2024年，公司營(yíng)收從42.86億大漲至393.44億元，凈利潤(rùn)也一路走高，從0.81億元增加到9.13億元。

此前被調(diào)侃“三只跌剩一只”的三只松鼠突然走出業(yè)績(jī)低谷。三只松鼠發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%。雖然三只松鼠主要收入來源仍是堅(jiān)果，但綜合零食收入有了明顯上漲，從2022年的8.73億元上漲至2024年的20.17億元，占比從12.0%上漲至19.0%。

鹽津鋪?zhàn)尤ツ旯緺I(yíng)業(yè)收入53.04億元，同比增長(zhǎng)28.89%；凈利潤(rùn)6.4億元，同比增長(zhǎng)26.53%。

雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)。糖果業(yè)務(wù)涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類。

從行業(yè)整體情況來看，休閑零食賽道可謂熱鬧非凡。僅僅是在去年，全球就發(fā)生了至少兩起大型并購(gòu)，包括瑪氏收購(gòu)品客薯片母公司Kellanova、百事收購(gòu)傳統(tǒng)食品公司Siete Foods。

這些巨頭的動(dòng)作中，也可看出它們對(duì)休閑零食賽道發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>

有專業(yè)人士表示，休閑零食熱賣背后，或許還可以用“口紅效應(yīng)”來解釋——在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，就像口紅雖非不是生活必需品，但兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者提供心理上的慰藉功能。

類似的，零食堅(jiān)果也具備“放松消費(fèi)”的特性而獲得了消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)然，這背后也離不開資本的助力。通過快速并購(gòu)做大規(guī)模，在私募市場(chǎng)提升估值、在二級(jí)市場(chǎng)拉高市值，如此“短平快、邏輯簡(jiǎn)單”的生意近年吸引了諸多資本跟進(jìn)。零食很忙和趙一鳴零食此前均有多輪的融資動(dòng)作。

零食量販店迅猛擴(kuò)張

魔芋產(chǎn)品風(fēng)頭正勁

談及休閑零食，不得不談到2019年開始興起的零食量販店。

所謂“零食量販”，多售賣散裝食品，定價(jià)比傳統(tǒng)超市便宜20%—30%；比電商旗艦店同類產(chǎn)品的克重則降低10%—15%；主要靠加盟模式輕資產(chǎn)快速開店，形成一定規(guī)模后再與上游議價(jià)，然后以更低成本向加盟店供貨，實(shí)際相當(dāng)于傳統(tǒng)零售的“一級(jí)批發(fā)商”角色。

去年，好想來母公司萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到323.29億元，較上年的92.94億元增長(zhǎng)了247.86%。

營(yíng)收突飛猛進(jìn)主要得益于量販零食業(yè)務(wù)的迅猛擴(kuò)張。該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入317.90億元，同比增長(zhǎng)262.94%，占總營(yíng)業(yè)收入的98.33%。報(bào)告期內(nèi)，公司量販零食門店數(shù)量快速增加，新開門店9776家，期末門店總數(shù)達(dá)14196家。

對(duì)于量販零食店的走紅，有人感到不解，在商超、便利店、網(wǎng)購(gòu)等渠道都很發(fā)達(dá)的當(dāng)下，線下量販店到底有什么吸引力？

“休閑零食消費(fèi)有著高頻、及時(shí)等特征，屬于非目的性消費(fèi)，‘逛’的體驗(yàn)很大程度上決定了購(gòu)物行為的發(fā)生與否。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，主打即時(shí)滿足、體驗(yàn)多元的量販零食店恰好符合消費(fèi)者的需求。

值得一提的是，魔芋產(chǎn)品憑借低熱量、高纖維的健康標(biāo)簽成為零食界黑馬，從素毛肚到奶茶小料不斷破圈，成為休閑食品行業(yè)的黑馬大爆品。

衛(wèi)龍憑借魔芋爽單品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，鹽津鋪?zhàn)拥穆獒u素毛肚在2025年3月更是創(chuàng)下超億元營(yíng)收，一致魔芋、富源魔芋等企業(yè)更在資本市場(chǎng)備受關(guān)注，可以說魔芋產(chǎn)品過去幾年風(fēng)頭了蓋過眾多休閑零食產(chǎn)品。

“取巧”商標(biāo)、代工問題爆發(fā)

繼今年3月份千禾0商標(biāo)被指誤導(dǎo)消費(fèi)者零添加后，“德子土”“壹號(hào)土”“白象多半”“今麥郎一桶半”等多家食品行業(yè)知名企業(yè)陸續(xù)被曝出商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者事件，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

對(duì)此，3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)。今年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局已多次開展 “打擊消費(fèi)領(lǐng)域虛假宣傳” 專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治食品、日用品等領(lǐng)域的模糊表述問題。

今年5月份，娃哈哈純凈水被曝出由今麥郎代工，則直接打碎了娃哈哈純凈水的“高純度神話”。

食品行業(yè)分析師宋亮表示，代工模式本身并非問題，關(guān)鍵在于品牌如何管理供應(yīng)鏈并保持信息透明。企業(yè)可通過官方渠道明確標(biāo)注代工信息，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，也可以公布質(zhì)量對(duì)比數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者信心。對(duì)于品牌方而言，在選擇代工合作伙伴前，要對(duì)代工企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量管理體系、過往口碑等進(jìn)行全面且深入的考察，確保代工方具備生產(chǎn)符合自身品牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的能力。

同樣是5月，消費(fèi)者在來伊份門店購(gòu)買了粽子，食用時(shí)發(fā)現(xiàn)了帶血?jiǎng)?chuàng)口貼，并將視頻發(fā)布到網(wǎng)上，引發(fā)了軒然大波。

消費(fèi)者在來伊份購(gòu)買的粽子中發(fā)現(xiàn)帶血?jiǎng)?chuàng)口貼，這一嚴(yán)重的食品安全問題瞬間引發(fā)社會(huì)關(guān)注。涉事產(chǎn)品疑似由五芳齋代工，事件發(fā)生后，來伊份和五芳齋的回應(yīng)前后矛盾，五芳齋客服最初否認(rèn)代工關(guān)系，后又改口稱核查生產(chǎn)記錄，卻一直未公布調(diào)查進(jìn)展。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以實(shí)際行動(dòng)查明真相，公開透明地向公眾交代。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，來伊份出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的關(guān)鍵在于對(duì)代工廠商沒有進(jìn)行嚴(yán)格審核，難以完全從產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行把控。品牌方在選擇代工廠時(shí)，要建立嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)代工廠的生產(chǎn)環(huán)境、衛(wèi)生條件、員工健康管理、質(zhì)量控制流程等進(jìn)行全面審核，確保代工廠符合食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

未來健康類休閑零食受到消費(fèi)者青睞

5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41326億元，同比增長(zhǎng)6.4%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額37316億元，增長(zhǎng)7.0%。1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額203171億元，增長(zhǎng)5.0%。其中，兩市、食品類實(shí)現(xiàn)1919億元，同比增長(zhǎng)14.6%，顯示出消費(fèi)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年，休閑零食行業(yè)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，2018年至今，除2023年負(fù)增長(zhǎng)外，其他年份的前景較為樂觀，且未來幾年仍將保持正增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜品策

據(jù)根據(jù)中研普華研究院報(bào)告顯示，線上渠道中，內(nèi)容電商發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2029年其零售額將達(dá)到2,133億元。

據(jù)2025零食飲料趨勢(shì)白皮書總結(jié)，現(xiàn)在的零食市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)健康與美味并存的消費(fèi)升級(jí)。年輕人既想要吃得開心，又注重養(yǎng)生；既追求新奇口味，又懷念傳統(tǒng)風(fēng)味。從網(wǎng)紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創(chuàng)意巧克力到功能性軟糖，每個(gè)品類都在玩出新花樣。

總體來看，從人貨場(chǎng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)2025零食飲料行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：“人”的角度，針對(duì)細(xì)分人群如養(yǎng)生群體開發(fā)藥食同源產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者打造新奇聯(lián)名款；“貨”的層面，聚焦功能升級(jí)（如充能提神）和口味創(chuàng)新（如地方風(fēng)味零食）；“場(chǎng)”的維度則需把握居家休閑、社交分享等多元場(chǎng)景，通過中式元素與現(xiàn)代工藝的融合，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、文化和體驗(yàn)的復(fù)合需求。