日前，山姆會員店陷入“選品風(fēng)波”。

僅7月15日一天，便連登多次熱搜。

與山姆有關(guān)的部分熱搜話題 | 圖源：微博

一邊是高復(fù)購“平價尖貨”悄然下架；另一邊是新品上架即遭吐槽，山姆被一大批會員質(zhì)疑“質(zhì)量滑坡”。

中產(chǎn)因何而怒？

7月初，多位消費者發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品，取而代之的是似乎哪里都能買到的大眾產(chǎn)品，如好麗友派、溜溜梅等。

根據(jù)山姆小程序，這次飽受爭議的好麗友派主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的規(guī)格（1.53kg）售價49.9元。

山姆專供低糖版好麗友派 | 圖源：有意思報告

經(jīng)有意思報告核實，山姆的“低糖好麗友派”確系渠道專供。

若將其配料表和好麗友官方旗艦店的經(jīng)典款對比，“經(jīng)典款”首位為白砂糖，隨后是小麥粉等，“專供款”首位則為小麥粉，隨后是麥芽糖醇、起酥油等。一般情況下，越排在前面，所含成分越高。

除此之外，“專供款”用麥芽糖醇、麥芽糖醇液取代部分蔗糖，同時另加安賽蜜、三氯蔗糖兩種代糖甜味劑。有注冊營養(yǎng)師指出，雖總糖下降，但代糖疊加仍可能帶來高甜感，且起酥油的飽和脂肪含量較高，不建議多吃。

此外，還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆一款名為“高纖牛肝菌魔芋”的產(chǎn)品雖由衛(wèi)龍生產(chǎn)，可商品圖片上卻不見衛(wèi)龍品牌標(biāo)識，疑似“有意弱化該品牌”。

7月15日15時30分，有意思報告通過山姆會員商店App成功買到該款好麗友派和衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等商品。但是在傍晚時分再搜索，則發(fā)現(xiàn)山姆會員商店已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品。

被下架的產(chǎn)品 | 圖源：山姆會員商店

直到深夜后再次刷新，有意思報告發(fā)現(xiàn)，山姆又重新將部分產(chǎn)品上架，但爭議最大的好麗友派除外。特別之處在于，這次上架后，產(chǎn)品名最開頭多了品牌標(biāo)注。而此前“高纖牛肝菌魔芋”的產(chǎn)品名里，并沒有“衛(wèi)龍”二字。

重新上架前后的產(chǎn)品對比圖 | 圖源：山姆會員商店

對于此次爭議，山姆回應(yīng)有意思報告稱“關(guān)注到近日社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論”，并表示“我們一直以來堅持以‘會員第一’為宗旨，從全國和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會員的反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中”。

但關(guān)于“好麗友派”“衛(wèi)龍魔芋”的爭議，其實只是大家爭議的冰山一角。

打開山姆會員商店App會發(fā)現(xiàn)，部分大眾品牌通過“改頭換面”進駐了山姆，披上全英文外衣。例如，盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子變身“chacheer”，一眼望去幾乎認(rèn)不出是國貨。

徐福記、喜之郎、衛(wèi)龍、溜溜梅等“童年品牌”也都換上洋氣的馬甲：低GI燕麥藜麥蛋糕、NFC果漿果凍、松茸酥心葵花籽仁、高纖牛肝菌魔芋、智利無核西梅干、法式小泡芙、意式火腿風(fēng)味堅果仁……名稱高級、包裝洋氣，但難掩“似曾相識”的熟悉味道。

包裝洋氣的童年品牌 | 圖源：山姆會員商店

從大范圍看，會員們的憤怒主要集中在兩點：一是山姆貨架上出現(xiàn)了其他超市也能買到的商品，二是部分上架品牌存在公眾爭議，如好麗友曾在2022年被曝出在中國使用代可可脂，而在韓國等市場使用可可粉，被質(zhì)疑“區(qū)別對待中國市場”。雖然品牌方后來解釋稱是“翻譯誤差”和“原料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)不同”，但消費者信任已受到?jīng)_擊。

由于消費者對“健康標(biāo)簽”越來越敏感，對品牌過往“雙標(biāo)”記錄也記憶猶新，這使得好麗友哪怕推出“改良版”產(chǎn)品，也難以輕易扭轉(zhuǎn)公眾印象。

前文提到，引發(fā)爭議的低糖好麗友派是山姆專供商品，在普通商超渠道是買不到的。同理，其他商品也一樣。

既然產(chǎn)品是渠道專供，不是所謂“隨處能買”，那么會員對于品牌的“介意”程度，或許大過了產(chǎn)品本身。

通常來說，這些“國民零食”本屬商超標(biāo)配，如今卻“混入”會員制倉儲店標(biāo)榜的“精選”“獨家”之列，引得會員直呼“違和”。

畢竟進入山姆是需要付費的，有一位資深山姆會員指出——山姆的260元或680元年費，在他們眼里從來不是“門票”，而是一張“高質(zhì)通行證”。

大家默認(rèn)：只要跨進這道閘機，就能把那些在普通超市擠破頭的通貨甩在身后，直接拿到稀缺的尖貨、高性價比的隱藏款。而這筆費用，本質(zhì)上是為“優(yōu)中選優(yōu)”的購物體驗買單。

中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華告訴有意思報告，山姆的會員不滿的根本性原因，其實可以歸結(jié)為兩個核心：

一是差異化：會員身份的核心是“圈層隔離”。“會員要的不是商品本身，而是通過商品劃分的‘圈子’。”他以胖東來為例，“在河南，胖東來成了‘超六星景區(qū)’，外地游客坐大巴去搶購，因為它提供了別處買不到的東西——比如透明定價、無理由退換，甚至拆封吃一半的零食也能退。”這種差異化讓會員產(chǎn)生“非我族類”的身份認(rèn)同，而山姆的“普貨化”趨勢，直接消解了這種特權(quán)。

山姆墻上張貼著其收會員費的理由 | 圖源：微博@肖申克的九叔嗎（已獲授權(quán)）

二是品質(zhì)優(yōu)先：品牌光環(huán)讓位于真實體驗。“中國消費者正在拋棄‘唯品牌論’。”李維華對比開市客、奧樂齊、胖東來的成功，“它們的靈魂不是LOGO，而是品質(zhì)。比如奧樂齊的自有品牌，價格只有大牌三分之一，但質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛。”他談道，當(dāng)山姆引入爭議品牌時，會員的容忍度低，“因為現(xiàn)在是‘100-1=0’的時代——一百次滿意抵不過一次翻車”。

關(guān)于品質(zhì)，7月8日，“山姆2公斤冰塊22.8元”沖上熱搜。涉事單品為“農(nóng)夫山泉純透食用冰”，山姆稱系渠道定制款，采用24—32小時超低速凍結(jié)工藝，相同環(huán)境下融化速度可降 20%。

對此，網(wǎng)友評價兩極：有人點贊“化得慢、值回票價”，也有人曬圖質(zhì)疑“冰塊泛黃、品控不穩(wěn)”。山姆客服已致歉并啟動售后核查。

這并非山姆首次因品控被聚焦。去年至今，蛋糕霉變、堅果生蟲、奶盒帶蟲卵等事件也多次登上熱搜。

紅星新聞特約評論員清波指出：“區(qū)別化的收費，必然需要區(qū)別化的服務(wù)來支撐。一旦品牌淡化、定位模糊，產(chǎn)品還未‘出錯’，信任可能先搖搖欲墜了。”

穩(wěn)住500萬會員

就在此番爭議發(fā)生的半年前，山姆中國的管理層發(fā)生了比較大的調(diào)整。據(jù)界面新聞，山姆會員店中國總裁文安德于2025年1月31日正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁簡·尤因（Jane Ewing）接替，擔(dān)任山姆會員店中國代理總裁。

前中國區(qū)總裁文安德在任時，先后給山姆“揮過兩刀”。第一刀是把山姆近一萬個SKU砍掉一半。貨架瘦身，既打出“嚴(yán)選”招牌，也讓庫存轉(zhuǎn)得更快。Costco也是常年只擺4000個單品，借此把周轉(zhuǎn)率抬高、進貨價壓到最低。

當(dāng)時內(nèi)部阻力巨大。不少老員工記得，2015 年上海店離盈虧線還很遠(yuǎn)，“眼看就要關(guān)門”，但文安德堅持“少即是多”。

第二刀指向會費，山姆在華20年未動的150元年費，2016年直接漲到260元。漲價后一個月，客服熱線被打爆，門店天天圍著退卡的顧客。文安德只留下一句話：“不接受這個價格的人，本來就不是我們的用戶。”

事后證明，這一刀精準(zhǔn)切中了消費升級浪潮：留下的是有支付能力、愿為品質(zhì)買單的城市中產(chǎn)。

隨后，2017年，山姆中國首席采購官張青上任。據(jù)36氪消息，她給山姆定下一條原則：商品必須“新奇特”。即在供應(yīng)鏈上，山姆只把少量標(biāo)品交給全球網(wǎng)絡(luò)，八成以上商品走本土開發(fā)，從零做起。

另一條原則是：同價位里做品質(zhì)最好的，同品質(zhì)里把價格壓到最低。因此，當(dāng)業(yè)內(nèi)零售人士談到山姆的“護城河”時，幾乎很少人會質(zhì)疑山姆把“同價更高質(zhì)”做成了系統(tǒng)能力這一點。

時間來到2024年9月，沃爾瑪原中國區(qū)高管鄭碩懷升任沃爾瑪中國高級副總裁，并兼任山姆會員店首席營運官。兩個月后，文安德于2025年1月31日正式退休。

管理層更迭之際，組織架構(gòu)也同步調(diào)整。今年5月，山姆將原有的6個大區(qū)拆分為7個，撤銷東區(qū)，新設(shè)江蘇、浙江大區(qū)。

門店數(shù)也在增加。沃爾瑪今年一季度財報顯示，過去12個月，山姆凈增7家會員店，其中1家于本季度落地。

2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國會員數(shù)已突破500萬，僅會員費年收入就超過13億元。一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%，會員數(shù)量持續(xù)增加。

如何在新管理層帶領(lǐng)下重拾“精選”初心，穩(wěn)住500萬會員，是山姆中國接下來必須回答的考題。

參考資料：

[1]36氪：八年一夢新零售，結(jié)果贏家是山姆｜深氪

[2]聯(lián)商網(wǎng)：沃爾瑪中國公布最新業(yè)績，山姆依舊能打

[3]國際金融報：好麗友、徐福記、喜之郎、盼盼們進山姆，中產(chǎn)會員集體“破防”

作者：王涵藝

編輯：田納西