作者|James

先來個腦筋急轉彎，“電視臺溫馨提示你”的下一句是什么？

如果你猜 “注意天氣變化，適時增減衣物”、“出行請注意交通安全”那就錯了。正確答案是“如果你坐骨神經痛、椎管狹窄……”。

在這里一本正經給你“溫馨提示”的是廣東廣播臺《DV現場》主持人盧俊宇，他下一秒鐘就會出現在民生新聞的主播臺上面。

最近還有一張廣東電視臺珠江頻道《今日關注》欄目的畫面截圖，在網上走紅。

畫面中，兩位新聞主播坐在演播臺上，筆記本電腦的背板上貼滿了廣告。女主播前方的廣告牌寫著“全場2.5折，假一賠十”，在給電視臺自辦的“翡翠和田玉文化節”打廣告。男主播這邊寫著“丹參保心茶對血管好、對心臟好”。

不僅如此，兩位主播的中間還夾著兩瓶“怡寶”。搞笑的是，兩瓶水還有“專屬底座”。

截圖受到了網友群嘲，被說“主持人就差把廣告牌貼腦門上了”。珠江頻道在評論區表示整改。時隔幾日，廣告已經撤下，只留下了主持人桌子上的怡寶純凈水。

不過，網友吐槽的句子卻如一塊大石頭，砸在每個電視人的心頭：

“現在，電視臺已經衰落成這樣了？”

• 電視臺用各種各樣的小廣告貼滿新聞畫面，其實并不是新聞。即使是中央媒體，廣告經營也經常大幅度增加廣告時長。
• 電視臺的廣告產品仍然無法滿足客戶需求，一些新聞節目主持人紛紛親自下場代言，將自身和電視臺的公信力變現。
• 地市級媒體處境更為艱難，唯一一家上市的長沙廣電旗下的中廣天澤，節目制作業務受到平臺擠壓，2024年主營業務營收不足3億，今年走到了ST退市的邊緣。雖然中廣天擇并不代表地面臺業務，但長沙臺作為地面四小龍之一，這些強勢地面臺曾經營收都在10億以上，2017年上海地面頻道2012年更是高達33.93億元，遠超一般省級衛視。
• 出路何在？一方面，電視臺縱有諸多不利因素，依然是穩定的“體制內”；另一方面，新聞理想也吸引一些新鮮血液持續進入。白巖松近期就在強調，現在學新聞專業的動力是有“三份工資”，包括金錢工資、情感工資和精神工資。因此電視臺的非市場化要素，既是挑戰，也是機遇。

電視臺賣藥，還用得著“友邦驚詫”嗎？

“珠江臺四大天王”——舒筋健腰丸、曹清華、沙普愛思、天草丹參保心茶，在廣東人的電視屏幕上天天霸屏，甚至蔓延到有線落地的TVB翡翠臺（直接插入廣告）。就著《外來媳婦本地郎》下飯的廣東人，沒有誰敢說自己沒被“四大天王”支配和洗腦過。

至于其它新聞節目如《DV現場》《城事特搜》等等，也逃脫不了小廣告的荼毒。

有廣告分銷商告訴娛樂資本論，珠江臺的藥品信息會嵌入如《粵韻風華》等文化節目，或在《珠江新聞眼》、《今日關注》等新聞欄目前后高頻投放，以期通過場景化營銷和權威欄目的“光環效應”提升轉化率。

其表示，“丹參保心茶”廣告曾采用“名醫訪談+患者證言”并在新聞欄目前投放，這個策略取得了不俗的咨詢量。此外，廣告中常出現的400咨詢電話和“無理由退換”承諾，也被視為區別于網絡推廣、構建信任體系的關鍵手段。

除了“真奧金銀花口服液”等偏本地，丹參茶、“補肺丸”、“香丹清”等其實都是“全國連鎖大品牌”，幾乎每個人的家鄉都會看到其廣告。

從上世紀走來的老年人，受到年輕時候的思維影響，很容易認為電視和廣播播出的都是真的。地方電視臺的“神醫”廣告現象成為屢禁不止的頑疾，對中老年觀眾造成了廣泛的誤導，引發健康風險。

這些廣告往往以“養生訪談”、“健康講座”等看似權威的節目形式包裝，邀請一批身份多變、頭銜各異的所謂“專家”、“神醫”現身說法，推銷各類號稱能治療疑難雜癥的藥品、保健品或醫療器械。

2017年前后，“百變神醫”劉洪斌（濱）火爆出圈，這位銀發老人曾在三年內以至少九個不同身份，如“苗醫傳承人”、“北大專家”、“蒙醫后人”等，活躍于多家省級衛視的健康節目中，推銷的“神藥”涵蓋了從咳嗽、糖尿病到心腦血管疾病等多種病癥。

此類“神醫”廣告的制作和傳播形成了一條灰色產業鏈。調查揭示，部分生產商會主動提供“專家”資源和“話術”腳本，節目中的患者、觀眾乃至部分“專家”都可能是雇傭的演員，通過精心編排的“現場互動”和“患者感謝”來營造療效顯著的假象。

這些廣告不僅嚴重夸大產品功效，甚至虛構產品成分與原理，對辨別能力較弱的中老年群體具有極強的欺騙性，不僅騙取錢財，更可能延誤正規治療。

盡管媒體曝光后，相關部門多次開展專項整治行動，取締了一批違規廣告和節目，但“神醫”廣告仍時有變種出現，也有向線上平臺轉移的趨勢。總臺3·15晚會也曾曝光，有的無良廠家會寄送專門的“收音機”，循環播放U盤存儲的節目和廣告，并用電話誘騙老年人購買。

整改之后，怡寶的廣告還是在珠江臺留下來了。作為大家都不反感、有國資背景的產品，怡寶也頻繁地出現在中央5套的節目中。

當然，貴為央視的廣告，也早就沒有那么好賣了。就像我們之前說過的，春晚廣告、聯播貼片報時曾經是中國經濟的晴雨表，但現在不太確定。

在電視最黃金的年代，央視的廣告時段是拆成一個又一個5秒鐘賣的。然而此后隨著電視的傳播地位下降，央視開始逐步推出7.5秒鐘廣告替代5秒鐘廣告，超過30秒的廣告也逐漸增多。到2012年，央視曾經在天氣預報之后，焦點訪談之前的3分鐘時段當中，僅僅只播出一個長達3分鐘的廣告。

這個廣告是青海春天的冬蟲夏草品牌“極草”投放的，一時間也引發輿論嘩然；不過廣告主作為案例，還被央視收錄進了一本書里面。在它們投廣告的那個時間，極草藥片的單位售價是當時國際金價的3倍。

極草之后，同一家公司改做另一款產品聽花酒，都是在網上輿論頗有爭議的品牌，但不知道為什么，這次的待遇不是上了黃金時間廣告位，而是上了3·15晚會。

2016年，央視開始推出一個叫“國家品牌計劃”的套播方案，后來因為使用“國家”字眼不太恰當，改名叫“品牌強國工程”。在這個方案引入之后，央視的廣告現在多了不少長達幾分鐘的專題片模式，這些廣告的樣式看起來也跟新聞差不太多，有時候也會有新聞播音員配音。

但是，位于頭部的總臺，總歸還是可以引入一些“形象氣質佳”的品牌。而省臺和縣級臺沒有這么好的廣告資源，每天充斥著各種各樣的垃圾廣告，已經是見怪不怪的現象。

每個地方的電臺或電視臺都有屬于自己的廣告刻板印象。各地新聞綜合長期被叫做“海參臺”、“裝修臺”，“XX整裝”“X奶奶海參”還有蟲草、紅木、三七粉、牛肉罐頭什么的，持續帶來“滬/粵爺沖擊”。

所以說珠江臺在新聞里面插廣告板，也不是僅此一家才這么干。這事之所以能在網上火起來，恐怕還是因為這兩年大家都不怎么看電視了，才會對此感到驚奇。

電視名嘴，都在用信譽代言

相比這些硬廣告讓人頭疼，在看起來是正常節目中進行的植入，主持人用自己的名氣和公信力代言，使節目和廣告變得難以區分，則是現在更普遍的趨勢。

中央二套在黃金時段曾經有《購物街》這樣的欄目。如今這類節目的繼承者叫《央央好物嗨購派》，每周六在CCTV2播出，并通過央視頻客戶端聯動，實現了從自有客戶端直接下單的一個飛躍。

總臺于2024年底啟動了名為“央央好物”的直播電商平臺，并于2025年1月開始常態化運營，“標志著國家級媒體在媒體融合與商業變現路徑上的又一次重要探索”。“央央好物”旨在依托總臺的權威性和公信力，與優秀品牌合作，通過央視頻等自有平臺及第三方平臺賬號，“全年不間斷地為觀眾推介優質商品”。

與上面提到的“品牌強國工程”還是猶抱琵琶半遮面地假裝是新聞片不同，“央央好物”的核心特色之一在于總臺主持人的深度參與。康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提等一批國民熟知的主持人紛紛走進直播間，利用其專業素養和個人影響力為產品背書，當然這里面也包含了對各地農業的支持態度。

總臺有樣，下面學樣。東方衛視2022年開始嘗試推出“番茄商城”小程序和網上直播，與已有的東方購物頻道不同，主持人優嘉、張婕、丹丹、楊樂和劉暢全都是東方衛視的現役主持。

“央央好物”的上線也引發了廣泛討論。總臺的品牌效應和主持人天團的號召力，無疑為其帶來了巨大的初始流量和關注度；“央央好物”選品策略更側重于國貨精品、農副產品以及文化創意產品，希望穩扎穩打不出錯。當然，不是寄托于品牌大就能一勞永逸地解決所有問題。

2月17日，央視新聞《中國經濟引力場》節目走進華為松山湖基地，主持人勞春燕跟華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志、嵐圖汽車CEO盧放共同直播。在節目中，華為方面著力宣傳“上車智駕開、下車智駕停”等概念，并說L2 實現了“脫腳”，L3可以實現“脫手、脫眼”，駕駛員在某些情況下可以短暫地將雙手從方向盤上移開，視線也可以離開路面，等等。央視新聞新媒體和央視頻此后又在多場網絡直播宣傳華為的“智駕”概念。

之后就是3月29日發生了小米SU7的致命事故，引發輿論對車企一味宣傳“智駕”概念的質疑。

這種聯合企業進行品牌宣傳的方式，說明哪怕電視廣告時段包場，都已經難以滿足企業的胃口，必須綁定電視臺和主持人的信譽，來給企業進行背書。

這句“廣東廣播電視臺溫馨提示你”的下一句是什么？并不是公益廣告之類，而是“如果你坐骨神經痛、椎管狹窄……”。一本正經給你“溫馨提示”的是《DV現場》主持人盧俊宇，他下一秒鐘就會出現在民生新聞的主播臺上面。

在《今日關注》做主播時間最長的鄭達老師，在耕耘20多年后也被說“晚節不保”，近幾年為“舒筋健腰丸”做廣告，一句“腰間盤出咗問題，痛啊！”替代他多年的屏幕形象，成了談到這個名字時候的第一印象。

這些問題隨便拿出一個，都比主播在電腦上貼一條廣告要嚴重得多。

2022年，地方頻道的方言王牌節目《嘎訕胡》鼓起勇氣，對節目中插廣告的亂象做了一次整治，雖然依舊是主持人舒悅坐鎮，但節目中不再展示觀眾不喜歡的廣告了，還引發本地網友好評。

然后呢？2025年開年伊始，《嘎訕胡》作為最后一檔滬語節目，停播了。

地市廣電“第一股”，走到退市邊緣

說完中央和省級電視臺，我們來看看稍微下沉一點的情況。

在A股當中，廣電系統的傳媒股從來就算不上是多么好的投資標的。去年在文娛股普遍蹭AIGC的大背景下，廣電系股票只能算是“別人吃肉它喝湯”，目前股價的支撐主要來自自帶基礎設施的收租身份（如歌華有線），以及政務接單（如吉視傳媒）。

在這之中，非省臺的廣電系統里面唯一的一家上市公司，如今走到了退市邊緣。如果連行業中狀態最好的一家都已經是這樣了，其它同行的境遇可想而知。

4月29日，中廣天擇(603721)公告稱，由于公司2024年度利潤為負且主營營收低于3億元，公司股票將被實施退市風險警示，股票簡稱變更為“*ST天擇”。

中廣天擇是長沙廣電國有控股的上市公司，誕生于2007年，憑借《星動亞洲》《沖上云霄》等節目風生水起，2017年登陸上交所時，市值一度突破50億元。公司業務涉及視頻版權運營、產教融合、文旅融合、數字資產運營等領域。

2019年，中廣天擇與B站聯合出品的警務紀實節目《守護解放西》，三季播放量達6.9億次，評分穩居9.7分以上。節目中“有新的警情，請查收”的提示音，被網友戲稱為“抓了么訂單”，引發大量討論和“自來水”。

這也說明在新媒體時代，中廣天擇并非沒有高光時刻；但“守護系列”的現象級IP卻未能挽救公司業績。問題核心在于：在核心渠道轉移的背景下，內容越成功，平臺越強大。

中廣天擇上市之初，電視臺依然作為核心傳播渠道之一，掌控著內容分發的命脈，保證它可以獲得穩定收益。如今，節目熱度、流量和大部分收入留在了B站，而中廣天擇作為內容提供方，僅獲得有限的制作分成。

各大視頻平臺和頭部衛視推行“降本增效”策略，直接壓低內容采購價格。中廣天擇年報顯示，2024年度節目銷售及制作服務收入同比下降了919萬元。

據年報，中廣天擇2024年凈利潤-1703.6萬元，同比減少96.46%；每股收益-0.13元，同比減少85.71%。

中廣天擇表示將依托國資優勢，夯實主業，優化資源配置，降低制作成本，提升盈利能力，爭取撤銷退市風險警示。同日公司公告，將長沙廣電持有的“長沙體育產業經營有限公司”賽事運營業務并入公司。去年長沙體產公司與上市公司關聯交易累計727.93萬元。

這些年，中廣天擇雖嘗試布局短劇、MCN等新業務，但因缺乏自有流量入口，在供給過剩、可替代性極強的短劇市場，不投流意味著難出效果；直播帶貨的收入也在下降。

憑借《守護系列》《兒科醫生系列》等紀錄片，加上一個長沙馬拉松，能拯救這棵地市臺上市公司的“獨苗”于水火嗎？

廣電的出路在體制，還是在新聞理想

如上文所述，廣電類媒體呈現資源集中的趨勢。在幾家大臺之外，其余省臺基本不發聲；地市媒體除長沙還在努力打自制品牌，其它都進入電視和報紙合并的“融媒體中心”階段，還在進一步縮編。

電視行業總體上難以適應新媒體崛起造成的巨大沖擊。目前開機率、收視率等指標下降，本質上是因為節目內容同質化，創新性和信息量比不上網上UGC/PGC內容，有時候傳播語態也比較落后。

為了生存，電視常規節目制作越來越向“創收”傾斜，包括主持人直播帶貨、記者變身“銷售”、節目軟植入等現象普遍。但是節目質量差會讓創收越來越難，經費不足又導致優秀人才出走，就像吳夢知離開芒果一樣，恐怕會形成惡性循環。

AI作圖 by娛樂資本論

如今，在小紅書上搜索與廣電類媒體有關的帖子，可以發現兩種人同時存在。

一種是干了很多年的媒體人決定出走，離開平臺；或者是有些人跟臺里發生了財務、勞務糾紛。另一種是新人接到offer，正在猶豫要不要進入，他們也在迷茫地問著某一個用人單位是不是體制內的，是否有編制。

如此看來，廣電也算是個“圍城”。

以前就有媒體報道，比上面說的長沙廣電更小的地方臺，目前仍然要保留其編制，而不是被大的媒體集團吞并之后只留一個記者站——這是體制造成的問題，確實讓進入這些小地方的人過得非常辛苦。

有的地方臺為了營收“整活”，也會接一些本地開業慶典、婚禮主持的單子。但再小的體制內，終究也是體制內。如果能保持工作的穩定，稍微有點辛苦也是可以忍耐的。

除了以上這些現實因素，還有一個不容忽視的驅動力量，正在促使著新鮮血液進入廣電行業——那就是一個聽起來甚至有點傻里傻氣的詞：新聞理想。

最近，央視最著名的主持人之一白巖松減少了出鏡頻率，更多的在各地講學。他先是在中國人民大學的新聞系開課，然后又趁著閱讀日，去杭州參與書店的講座，以及接受河南臺《大象會客廳》的專訪等等。

在面對新聞學學生時，白巖松對他們寄予厚望。他提出，現在學新聞專業的動力是有“三份工資”，包括金錢工資、情感工資和精神工資。他相信，坐在教室里的同學們，即使未來的經濟回報并非出眾，仍然信仰好的新聞可以推動社會向好的方向發展。參會的年輕人也大部分保持著認真的心情，以及用自己的力量改變現實的期待。

體制內穩定工作依然對新鮮血液具有吸引力，電視媒體仍然可以是很多年輕人職業生涯的起點。在此基礎上，也需要建立更科學合理的績效考核體系，激發從業人員的積極性和創造力；盡管經費有限，也可以善用資源。白巖松自己就是受益于90年代初新聞評論部起于草莽，招人做節目都沒有那么多條條框框。他的傳記也寫到，自己明顯感受到組織內部的活力。

如果在完全市場化的競爭中難以與新媒體匹敵，電視媒體也可以針對市場調節的弱點，以體制優勢和非市場化的考核因素出發，堅持以人民為中心的創作導向，生產更多反映現實生活、弘揚主流價值觀的優秀作品，做一些“市場不喜歡，但是公眾需要”的內容。NHK紀錄片、臺灣地區“公視”的《我們與惡的距離》等，就是在純市場化前提下很難操作的題材。

娛樂資本論的多篇報道展現了市場調節的弱點，比如評價“母女題材受限”的報道指出，市場化制作團隊當下在刻畫母親形象乃至女性形象時，被甲方要求不能夠“極致的壞”，即便是壞也需要在“無奈”或者“被迫”的處境下。一個行業潛規則是，母親不能在沒經過孩子的同意的情況下談戀愛，就算談了，也需要永遠把孩子放在第一位，最終需要大團圓的結局。河豚君認為，之所以有這樣的走向，原因主要是出于商業的考量，平臺需要考慮到大多數觀眾的情感共鳴，甚至會刻意把人物處理得“扁平化”。

電視臺的困境并不等于視頻媒體的困境，更不等于媒體的困境。具備優秀電視能力的人才不一定都在體制內或體制外，電視媒體的內容出圈也不限于在大屏還是在小屏。

白巖松們希望證明，體制內仍然可以做好的新聞、優秀的節目，仍然可以堅持改革創新，積極應對挑戰。現實就是這樣，充滿著各種復雜因素的糾纏，而希望恐怕也孕育于其中。