所有銷售人員都會告訴你，比起競爭對手，他們更有可能因?yàn)椤斑€沒決定”而丟單。我們針對 250 多萬份銷售對話的錄音，包括交易和復(fù)雜的銷售，展開了一項(xiàng)大規(guī)模調(diào)研，發(fā)現(xiàn)今天有 40% 到 60% 的交易止步于表達(dá)了購買意愿，但最終沒有采取行動的客戶。這些客戶通常會經(jīng)歷整個銷售過程，消耗賣方寶貴的時間和組織資源，甚至可能參與到延伸試點(diǎn)或概念驗(yàn)證階段，最后卻功虧一簣。

幾十年來，銷售人員一直被灌輸?shù)睦砟钍牵u不出去產(chǎn)品的原因只有一個：未能說服客戶突破現(xiàn)狀。或許是因?yàn)榭蛻魶]有充分認(rèn)識到公司解決方案的價(jià)值，又或許是公司提供的解決方法和競爭對手相比，沒有足夠的差異化優(yōu)勢。因此，銷售人員要施展出十八般武藝，向客戶證明自己的解決方案可以幫他們制勝。而且，當(dāng)所有招數(shù)都無效時，他們還會使出“FUD”，即恐懼（Fear）、不確定性（Uncertainty）和懷疑（Doubt），利用客戶害怕錯過的心理。他們會向客戶展示，如果今天什么都不買，會面臨怎樣的損失。

為了支持銷售人員，組織在銷售培訓(xùn)、指導(dǎo)和賦能上，投入了數(shù)不清的時間和金錢。他們用更好的腳本、更緊湊的價(jià)值主張信息、客戶案例研究、評論、推薦、證明、ROI計(jì)算器和處理異議的技巧，來武裝銷售代表，所有這些都是為了讓客戶接受報(bào)價(jià)，改變現(xiàn)狀。

方法并不算新，但研究表明它們不再像從前那樣有效了。實(shí)際上不僅無效，甚至可能產(chǎn)生南轅北轍的效果。我們發(fā)現(xiàn)，銷售人員總會認(rèn)為，客戶安于現(xiàn)狀的心態(tài)，即便不是阻礙消費(fèi)的唯一障礙，也是最大的那個。其實(shí)并非如此。雖然這個心態(tài)是每個銷售人員兜售產(chǎn)品必須克服的一個重大障礙，但還有另一個更具威脅性，也更難克服的障礙：客戶舉棋不定，無法做出決定。

舉棋不定為何如此可怕？

我們的研究，以及此前幾十年對人類心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，比起安于現(xiàn)狀，舉棋不定更會約束客戶行為。簡單來說，安于現(xiàn)狀是一系列人類的偏見使然，讓客戶即使面對更好的選擇，也希望保持狀態(tài)不變。然而，舉棋不定是由一種被稱為“忽略偏見”（omission bias）的心理驅(qū)動，在這種心理影響下，客戶不希望做出可能導(dǎo)致?lián)p失的行為。就這兩種狀態(tài)而言，銷售人員更難克服忽略偏見的障礙。在我們的研究中，56%的“無決定”損失是客戶舉棋不定造成的，而44%的損失是客戶安于現(xiàn)狀造成的。事實(shí)證明，比起錯失機(jī)會，客戶更怕搞砸現(xiàn)狀。

銷售人員很難察覺到客戶的猶豫不決。雖然客戶愿意表達(dá)出維持現(xiàn)狀的意向，卻不愿意表露出舉棋不定的一面。內(nèi)心害怕才會下不了決心，因此客戶不樂意向銷售人員坦白這點(diǎn)。事實(shí)上，客戶往往根本沒有意識到自己在糾結(jié)。不過我們的數(shù)據(jù)顯示，糾結(jié)無處不在。87% 的銷售機(jī)會里客戶中度或高度糾結(jié)。隨著糾結(jié)程度增加，簽單率直線下降。

隨著購買環(huán)境的變化，導(dǎo)致舉棋不定的因素的影響也會越來越強(qiáng)烈。有別于維持現(xiàn)狀的單純心理，舉棋不定是一系列分散的心理動機(jī)所致，且受到環(huán)境因素的推動。我們的研究表明，客戶舉棋不定的三大驅(qū)動因素是估值（比如糾結(jié)于選擇怎樣的產(chǎn)品、包裝或配置）、缺乏信息（比如沒有做足功課），和結(jié)果的不確定性（比如擔(dān)心無法從中獲得預(yù)期的好處）。而且，隨著選擇增多，需要研究的信息也在增多，供應(yīng)商解決方案的成本和風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)上升，客戶變得更加糾結(jié)，最終更容易什么都不做。

舉棋不定之所以會給今天的銷售人員帶來巨大挑戰(zhàn)，最后一個原因可能也是最棘手的：銷售人員在不知不覺搬起石頭砸自己的腳。因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念認(rèn)為，現(xiàn)狀是銷售人員最大的競爭對手，所以銷售的宗旨只有一個——打破現(xiàn)狀。但面對舉棋不定的客戶，需要的是一種完全不同的方法。打破現(xiàn)狀是要激發(fā)客戶不買的恐懼，而克服舉棋不定是要降低對買的恐懼。而且我們的研究表明，如果在你來我往的交鋒中用錯策略，極大程度上會適得其反。

當(dāng)賣方把打破現(xiàn)狀這套，用在猶豫不決的客戶身上時，客戶會更加猶豫，成功率會降低 84%，并大幅增加交易拖延和夭折的幾率。對于堅(jiān)信現(xiàn)狀才是真正敵人的銷售人員，打破現(xiàn)狀的戰(zhàn)術(shù)就像錘子，每個猶豫不決的客戶則像釘子，只會越敲越頑固。

但研究也帶來了好消息。與銷售人員普遍使用的方法相反，我們發(fā)現(xiàn)，頂級銷售人員自己開發(fā)出了第二套方法，征服舉棋不定的客戶，拿下訂單，真正取得銷售上的成功——盡管他們從未接受過此類培訓(xùn)。這并不是指他們可以玩轉(zhuǎn)更高水平的銷售技巧，相反，這些行為中，許多都與銷售培訓(xùn)多年來強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)狀背道而馳。

JOLT方法

JOLT法由四種獨(dú)特的行為組成。首先，銷售之星會“判斷（Judge）客戶舉棋不定的程度”。在對優(yōu)秀銷售人員的采訪中我們發(fā)現(xiàn)，他們的判斷依據(jù)的不僅是客戶的“購買能力”，還有“決定能力”。從銷售過程中的第一次互動開始，他們就在積極探索和傾聽可能破壞交易的糾結(jié)跡象。如果客戶看起來只是有點(diǎn)優(yōu)柔寡斷，他們可能只是預(yù)測會有成交的機(jī)會。但如果客戶非常猶豫，他們就會收回投入，轉(zhuǎn)向其他。

其次，銷售之星致力于“提供（Offer）個性化推薦”，有效地從詢問客戶想買什么，轉(zhuǎn)向告訴客戶應(yīng)該買什么。這些才華橫溢的銷售代表知道，銷售初期，在客戶最大程度探索產(chǎn)品的用途和好處時，為客戶提供大量的選擇是有幫助的，但過多選擇往往會令人疲憊，之后還會引發(fā)哪個選擇才是最優(yōu)解的估值問題。這種做法與多年傳統(tǒng)的銷售理念形成了鮮明對比：達(dá)成交易的關(guān)鍵，是診斷客戶需求。當(dāng)銷售代表僅僅依靠診斷技能，而沒有提供推薦時，成功率只有14%，遠(yuǎn)低于平均水平。但當(dāng)他們將診斷與個人推薦結(jié)合起來，成功率可以達(dá)到36%。

再次，他們力圖“限制（Limit）探索”。優(yōu)秀的銷售人員知道，客戶獲取的信息越多，最終找到理想答案的可能性就越低。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售代表在整個銷售過程中持續(xù)滿足客戶對額外信息的要求時，成功率只有 16%。優(yōu)秀的銷售代表為了讓客戶相信“自己是得力助手，可以引導(dǎo)他們做出最佳決策”，會注意展示自己的專業(yè)知識和信譽(yù)，例如，不會為了預(yù)測和解決客戶未說出口的反對意見，在對話中提及其他專家；同時設(shè)法削弱中介嫌疑和客戶對于銷售人員過度推銷的刻板印象，例如告訴客戶不該買什么。這些行為有助于搶先一步打消過剩的信息需求，使交易成功率達(dá)到 42% 以上。

最后，為了成功簽單，銷售人員會通過提供創(chuàng)造性的安全選項(xiàng)，來“消除（Take off）風(fēng)險(xiǎn)”，讓客戶感到有一定的成功把握。我們在研究中發(fā)現(xiàn)了各種示例，從簡單的“退出條款”，到量身定制的復(fù)雜合同架構(gòu)，但它們都有相同效果：讓客戶相信買到的是理想的產(chǎn)品，緩解了許多人在簽單前的不安感。銷售代表如果不提供限制風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)，交易成功率為 22%；提供之后，成功率是 46%。

縱觀糾結(jié)程度不同的客戶，當(dāng)我們從整體上觀察這些行為，并將使用這種方法的銷售業(yè)績與常規(guī)操作進(jìn)行比較時，成功率的差距令人吃驚。面對果斷的客戶，雖然所有銷售代表都能把握機(jī)會，優(yōu)秀的銷售代表也的確表現(xiàn)突出（成功率為 69%，而普通銷售只有 39%）。但只有在面對中度或高度糾結(jié)客戶時，優(yōu)秀的銷售代表才能真正展現(xiàn)出實(shí)力。面對有點(diǎn)猶豫的客戶，優(yōu)秀銷售代表的簽單率可以達(dá)到 57%，而普通銷售只能達(dá)到 26%。面對高度糾結(jié)的客戶，優(yōu)秀銷售代表的成功率仍遠(yuǎn)高于平均水平，達(dá)到 31%，而核心員工即便非常努力，也只有 6% 的成功率。

對于普通賣家、團(tuán)隊(duì)和銷售組織來說，客戶舉棋不定會帶來巨大成本。隨著客戶權(quán)衡的選擇和信息越來越多，供應(yīng)商解決方案的成本和風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，導(dǎo)致客戶舉棋不定的因素可能影響更大。對于銷售領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)理和代表來說，“沒做決定”是一個值得重視的問題。毫不夸張地說，找到克服客戶優(yōu)柔寡斷的方法，縮小“我想要”和“我愿意”之間的差距，是拉動一般業(yè)務(wù)增長的最大機(jī)會。

馬修·狄克遜（Matthew Dixon）泰德·麥肯納（Ted McKenna）| 文

馬修·狄克遜是 DCM Insights 的創(chuàng)始合伙人，DCM Insights 是一家研究和咨詢公司，專注于幫助企業(yè)提升在銷售、客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)方面的表現(xiàn)。多年來，他經(jīng)常為《哈佛商業(yè)評論》撰稿，也是《挑戰(zhàn)式銷售：引爆第四次銷售革命》（The Challenger Sale）、《新客戶忠誠度提升法》（The Effortless Experience），和《挑戰(zhàn)型客戶：說服能讓業(yè)績倍增的隱藏影響力人物》（The Challenger Customer）三本書的合著者。他的新書《JOLT效應(yīng)：優(yōu)秀銷售人員如何攻克舉棋不定的客戶》（The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision）將于2022年9月20日由企鵝蘭登書屋發(fā)行。泰德·麥肯納是DCM Insights的創(chuàng)始合伙人，曾在CEB（現(xiàn)高德納公司）、Russell Reynolds Associates和Tethr擔(dān)任產(chǎn)品、研究、咨詢和創(chuàng)新方面的領(lǐng)導(dǎo)。Tethr是一個對話平臺，曾致力于本文提到的研究。他是《JOLT效應(yīng)：優(yōu)秀銷售人員如何攻克舉棋不定的客戶》一書的合著者，經(jīng)常為全球范圍的高管團(tuán)隊(duì)，提供銷售和客戶體驗(yàn)方面的咨詢服務(wù)。

洪莉 | 譯 劉雋 | 校 孫燕 | 編輯

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