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出品 | 潮起網「于見專欄」

今年特朗普政府突然宣布將對進口木材加征關稅，這一措施再次導致美國超市廁紙被搶購一空。美國民眾瘋狂囤貨的背后，無非擔心廁紙價格飛漲。國內消費者盡管早已實現了用紙自由，不過同樣面臨著“洛陽紙貴”的現實，生活用紙企業們更是有苦難言。

3月底，國內“紙巾巨頭”恒安集團公布了2024年年報，報告期內營收226.69億元，同比下滑4.6%；歸母凈利潤22.99億元，同比下降17.9%。業績“雙降”自然不是一個好信號，雪上加霜的是，旗下品牌“熱搜”不斷，讓恒安集團難以省心。

近日有網友爆料，自己在心相印某電商官方旗艦店購買產品時，客服人員竟打出了“補償1000元冥幣”的逆天回復，服務態度十分惡劣。對此恒安集團回應稱，涉事客服賬號存在登錄異常，正在進一步排查當中。業績低迷，公眾質疑，如今的恒安集團已經是兩頭難安。

行業承壓，業績疲軟

前兩年，618、雙十一兩大購物節促銷活動花樣百出，價格低廉的紙巾往往成為最佳湊單神器。即使不湊單，作為日常生活用品，紙巾也永遠位列家庭主婦的必買清單里。

可能有些精打細算的消費者早就察覺到，紙巾越來越貴了，事實上確實如此。去年3月，日本家庭用紙市占率第一的大王制紙再次宣布漲價，將生活用紙出廠價格提高10%以上。

無獨有偶，早在2023年11月，恒安集團就宣布，因原材料成本激增，將旗下生活用紙部分產品促銷價進行調整。實際上，受新冠疫情、地緣政治等一系列事件影響，近些年國際紙漿價格居高不下。

據國家統計局數據，2020年一季度進口針葉漿均價為4495元/噸，而目前進口針葉漿價格在6200元/噸左右，5年時間漲幅超35%。由于我國森林資源相對短缺，下游市場又非常龐大，所以國內造紙行業七成的原材料均為進口而來。對于恒安集團來說，最大影響便是利潤的一落千丈。

去年其整體毛利率為32.3%，相比2020年整整下滑了10個百分點。這就導致在營收相近的情況下，2024年恒安集團的凈利潤僅為2020年的一半，縮水了22.96億元。

當然原材料上漲，整個行業都在承壓前行。生活用紙“四巨頭”中的中順潔柔去年同樣是營利“雙降”；維達國際則選擇私有化退市，以261億港元賣身印尼金鷹集團，可見日子都不好過。

不過把時間線拉長，和其他幾家頭部企業相比，恒安集團的增速明顯慢了一拍。2013—2023年，中順潔柔和維達國際營收復合增速分別為14.63%、11.4%，恒安集團這一數據只有2.1%左右。

要知道從100億港元跨越到200億港元，恒安集團只用了4年時間。而自2013年收入突破200億港元大關后，恒安集團便沒有了當年之勇。那么這十年到底發生了什么呢？

眾所周知，恒安集團是一家喜歡“求變”的公司，從2000年開始經過多次管理改革，業績猶如火箭沖天快速攀升。2014年恒安集團啟動數字化變革，以實現信息化、扁平化、平臺化管理。

顯然這次轉型效果并不顯著，一方面產業的龐雜加大了管理變革的難度，很多大型企業都會陷入“尾大難掉”的困境；另一方面，十年彈指一揮間，行業玩家增多競爭加劇，恒安集團的焦慮也越來越多。

“三駕馬車”各有痛點

1985年，同為晉江安海老鄉的許連捷和施文博一拍即合做起了衛生巾生意，將公司取名為恒安實業。通過產品創新，恒安實業在衛生巾市場取得重大成功后，1996年切入兒童紙尿褲賽道，1997年轉戰生活用紙行業。

這三駕馬車締造了強大的恒安集團。只是在步入新消費時代后，恒安集團的三大產業明顯痛失了活力，而且各有各的難處。紙巾作為第一大支柱產業，貢獻了恒安集團近六成的收入。擁有“心相印”“竹π”“柔影”等多個品牌，產品涵蓋面巾紙、衛生紙、手帕紙、廚房用紙等多個領域。

尤其“心相印”堪稱一代人的記憶，多年占據生活用紙賽道第一的寶座。然而這個家喻戶曉的國民品牌近兩年的發展卻不盡如人意。據中研網數據，2022年心相印在紙巾行業的市占率為9.5%，只比排名第二的維達高了0.1個百分點。

具體到抽紙細分領域，維達、清風、潔柔早就將心相印甩在了身后。為什么心相印會“失寵”？在于紙巾生產加工門檻并不高。我國是全球最大的生活用紙消費國，市場里且不說有德寶、妮飄、舒潔這樣的國際大牌，名創優品、網易嚴選、京東京造等互聯網品牌也紛紛跨界而來。

況且隨著新玩家的涌入，產能擴張之下市場趨于飽和。低價內卷、原料漲價又導致了恒安集團紙巾產業的另一難題：盈利能力低下。2023年紙巾業務錄得利潤2.44億元，占其總利潤比例僅為8.5%；2024年紙巾業務極速惡化，直接虧損了2.45億元，變成了賠本生意。

再來看恒安集團的第二大產業衛生巾，雖說營收占比僅為25%左右，卻是公司的現金奶牛，貢獻了八成以上的利潤。如果好好發展女性市場，恒安集團自然高枕無憂。然而尷尬的是，其衛生巾業務正遭受著史無前例的考驗。

近兩年衛生巾質量問題成為大眾熱議話題，尤其黑產業的曝光引起了行業地震，牽扯了不少知名品牌。雖然恒安集團的七度空間不在其中，但質量確實并沒有讓消費者滿意。

2021年的“針頭”事件、2022年的“蟲卵”危機，之前還有數不清的“黑心棉”投訴，都讓七度空間品牌好感度大跌。2024年其衛生巾產品收入56.78億元，同比下滑了8.1%。

至于第三大產業紙尿褲，更是一個紅海賽道。幫寶適、花王、Babycare等新老品牌早就殺紅了眼，恒安集團能夠維穩就已經不錯，想要更進一步無疑難如登天。

沖擊高端尚待時間

2021年8月許清流正式出任恒安集團行政總裁一職。作為“創二代”，想要傳承好父輩打下的基業，顯然并非易事。面對成本激增、競爭加劇的狀況，許清流提出了“聚焦主業、提升品牌、長期主義”的新時代規劃。

從長遠來看，生活用紙、衛生巾、紙尿褲主要面對的是家庭、女性和嬰幼兒市場，都是極好的生意。那么在高度內卷的三大賽道，恒安集團如何確保打出勝仗呢？許清流給出的答案是沖向高端。

2023年與全球知名造紙機器供應商拓斯克合作，在中國引入首臺TAD紙機設備，打造了“絨立方”紙巾、“天山絨棉”衛生巾、“Q ? MO”紙尿褲等一系列高端產品。

去年8月擬投資20億元，在重慶巴南新建4條高端生活用紙生產線，解決產能瓶頸問題。與此同時，恒安集團還在濕廁紙、嬰兒濕巾、睡褲、成人紙尿褲、廚房用紙等多個細分賽道加大布局，開啟多元化發展。

不難發現，恒安集團轉型的思路是產業升級，產品煥新，通過高端局提升盈利水平，緩解行業下行和品牌老化的壓力。從銷售數據來看，Q ? MO、云感柔膚等高端產品確實增長強勁，不過當維達、潔柔、清風都開始沖高，恒安集團的優勢又能領先多久呢？

實際上，在業績下滑之際，卷向高端是紙企包括衛生護理品牌們的一致選擇。恒安集團的做法固然沒有錯，但市場暗流不斷，稍有不慎就會陷入高端化陷阱。

一方面，高端產品的推廣不僅需要重金投入，而且競爭對手的來襲也加大了消費者對新品牌的認知難度。例如心相印已經連續三年簽約國內頂級流量明星肖戰為其代言。去年紙巾業務虧損其中的一個原因就是促銷費用同比增加了10%以上。

另一方面，雖說國人消費理念早已和國際接軌，追求精致健康、專紙專用的大有人在。但如今全球經濟震蕩，國內消費降級，消費者越來越會“精打細算”。對于恒安集團的高端化發展來說又是一種無形阻力。

或者說，恒安集團的轉型不僅欠缺東風，還尚缺沃土。當然除了高端，出海同樣是其突圍的另一大方向。去年12月，恒安集團借助泉州優品迪拜展銷中心將產品送入中東市場。然而不管是海外還是高端，新市場的開拓都是一場持久戰，恒安集團還需做好十足準備。

結語

今年是恒安集團成立40周年，都說人到中年，危機四伏，對于恒安集團而言也是如此。從偏安一隅的泉州小廠到如今橫跨紙巾、個護、食品等多個領域的大型綜合企業，恒安集團的成功毋庸置疑，不過步入新消費時代，品牌老化也是不爭的事實。

背靠好產業，擁有強大的產能和品牌力量，這是恒安集團的最大優勢。然而當國人消費觀念發生轉變，年輕人成為市場主角，只有調整好角度，將企業精神賦能到新產品新渠道，恒安集團這艘商業巨艦才能一帆風順。