導(dǎo)語

Introduction

當(dāng)頭部企業(yè)吉利也用上這一招，預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向真的變了。

上周，吉利銀河上市了一款中大型旗艦轎車星耀8，5米車長，近3米的軸距，論級別標(biāo)準(zhǔn)C級車，差不多是A6L的大小，但售價(jià)卻只有二手A4L的價(jià)格，限時(shí)11.58萬元起，頂配也才15萬多。

要知道這款車在發(fā)布會上是直接瞄準(zhǔn)比亞迪漢的，同時(shí)也提及過僅比它大一點(diǎn)點(diǎn)的漢L，漢的指導(dǎo)價(jià)是15萬-20萬元的級別，銀河星耀8活生生直接比競品低了一個(gè)價(jià)格帶，相當(dāng)于比亞迪漢大小和配置的車型，只比秦L（參數(shù)丨圖片）貴一丟丟。

別看這個(gè)價(jià)格令人意外，其實(shí)星耀8給到的配置并不弱，比如全系L2或者千里浩瀚H1的高級智能駕駛輔助，贈送VIP行政座椅，贈送16揚(yáng)的音響系統(tǒng)，還有口碑不錯(cuò)的Flyme auto車機(jī)系統(tǒng)，以及3L級的虧電油耗。就算很多人吐槽60km版本的車型純電續(xù)航不夠，那完全也可以不充電，直接當(dāng)普混車開，還能省上萬的購置稅。

過去一周，圈內(nèi)外對于這款車的討論挺多，小道消息稱上市第二天訂單就超過了3萬臺。包括安徽的友商，看到這個(gè)價(jià)格之后直接“慌了”，一不小心碰了拉踩的紅線，被網(wǎng)友罵上熱搜。迫不得已兩家高層紛紛出來說話，當(dāng)事人停職才把這事兒平息下去。

基本上可以斷定，銀河星耀8肯定將成為吉利銀河E5、星艦7、星愿之后的又一個(gè)爆款車型。整個(gè)大吉利，實(shí)際上從《臺州宣言》戰(zhàn)略聚焦以來，基本上在產(chǎn)品定義和定價(jià)上都非常務(wù)實(shí)。

大吉利上一款走這個(gè)思路的產(chǎn)品是領(lǐng)克900，從4月28日上市到現(xiàn)在，半個(gè)月多的時(shí)間，據(jù)說大定已經(jīng)五萬了，訂單情況好到不讓宣傳，但工廠累計(jì)才產(chǎn)6000多輛。要知道這款車是一款30萬元級的產(chǎn)品，市場熱度幾乎達(dá)到了領(lǐng)克有史以來最好的水平。

從領(lǐng)克900到星耀8，其實(shí)吉利締造爆款背后的核心邏輯，無論是體驗(yàn)感受，還是競品對比，甚至是決定性的價(jià)格，不僅滿足消費(fèi)者的期待，更是超越用戶的期待，甚至是驚喜，只要是放在自己的預(yù)選項(xiàng)里，基本上就去不掉了。

如果說曾經(jīng)一些中腰部的汽車企業(yè)，用越級競爭的方式是為了生存的迫不得已，那么現(xiàn)在從比亞迪到吉利，頭部巨頭也開始用越級和瓦解傳統(tǒng)定義的思路，去獲得更多的銷量和份額，這意味著中國汽車市場的競爭邏輯已經(jīng)徹底變了，隨之而來的格局也將再次改寫。

01

尺寸體系瓦解

越級永遠(yuǎn)是最優(yōu)解

“徹底殺瘋了！尺寸定價(jià)體系徹底瓦解。”在銀河星耀8上市后，有媒體同行評價(jià)道。

要知道曾經(jīng)這個(gè)級別的車型，比B級車還大，放在燃油車市場，與雅閣凱美瑞越級競爭的方式，也要十六七萬；和新能源搭邊的，至少也是20萬元級的產(chǎn)品。所以之前行業(yè)也有過一段時(shí)間關(guān)于“532”市場的分析和判斷，即5米車長，3米軸距，20萬元的價(jià)格帶。

但到目前為止，這個(gè)細(xì)分市場，可以說有且僅有一款成功的產(chǎn)品，那就是小米SU7。其他的產(chǎn)品基本上難以真正登上主流市場，去產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。包括大吉利旗下的銀河E8、領(lǐng)克Z10、極氪007等，基本上沒有掀起什么浪花。

說到底，傳統(tǒng)企業(yè)要在電動車普遍大降價(jià)的背景下，做產(chǎn)品和品牌向上，確實(shí)挺難的。10萬元以下的電動車，只要足夠便宜，配置相對而言足夠高，可以做爆款。但上到20萬元，幾乎不可能的事兒，包括一眾合資車企都向電車的價(jià)格妥協(xié)了。

所以吉利在上一輪多款高端純電產(chǎn)品失利之后，這次把目光直接瞄準(zhǔn)混動產(chǎn)品，領(lǐng)克900和銀河星耀8皆是如此，而且在產(chǎn)品定義和定價(jià)上，一定要打破行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的認(rèn)知，繼續(xù)使出越級甚至越兩級競爭的招式。

就拿銀河星耀8來說，原本它的純電動姊妹車型銀河E8，一年前上市的價(jià)格是17.58萬-22.88萬元。今年年初，年款銀河E8降價(jià)2萬多元起，限時(shí)14.98萬元-19.88萬元，相當(dāng)于直接下探了半個(gè)段位到15萬-20萬元的區(qū)間，無疑為星耀8繼續(xù)一個(gè)段位向下的價(jià)格留出了余地（同級混動車比純電車成本低一些）。

反觀同級競品，最直接的就是比亞迪漢DM，雖然二者有純電續(xù)航里程的差距，但從價(jià)格的直觀層面，確實(shí)直接下探了一個(gè)身段，相當(dāng)于切了海豹07這樣的中型轎車細(xì)分市場，又一定程度上切中了比亞迪秦L DM的高配車型。同時(shí)還用更強(qiáng)的品牌力去PK如長安啟源A07、零跑C01這樣的同級競品，即便是相互間價(jià)格差距不大，但無論是最新的技術(shù)成果、產(chǎn)品配置等各方面，星耀8確實(shí)要強(qiáng)一大截。

就算是和吉利本品的燃油車比如星瑞相比，差不多同樣的價(jià)格拿下尺寸空間和體驗(yàn)更好的銀河星耀8，已經(jīng)是非常大的顛覆了，更別說和相同價(jià)格下的合資老牌A級車如速騰等車型相比了。

包括領(lǐng)克900，為什么突然就如此爆單，而且要求供應(yīng)商五一期間就在加班加點(diǎn)趕工，配件遲到罰款高達(dá)4000元/分鐘，全力保供，而且官方還發(fā)布了訂車等車通告，6-8周起，對于領(lǐng)克這樣成熟的車企產(chǎn)能爬坡如此緊張，也從側(cè)面反饋出領(lǐng)克900這臺車意外地賣爆了。

核心原因還是在大型旗艦SUV里，領(lǐng)克900給到了同級競品更優(yōu)的性價(jià)比。比如領(lǐng)克900和問界M9/理想L9/騰勢N9相比，雖然前者車機(jī)和智駕上可能給不到華為、理想那么強(qiáng)大的信心，但在10余萬的差價(jià)面前，誰還不能克服一下呢？

一旦引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店試駕體驗(yàn)，領(lǐng)克900并不輸于對手的架構(gòu)、品質(zhì)、底盤實(shí)力和駕駛質(zhì)感，而且還提供超大一體屏、旋轉(zhuǎn)座椅等更新奇的體驗(yàn)，確實(shí)可以如愿以償?shù)貜囊槐娦聞萘κ种袏Z取份額。更何況，首批嘗鮮用戶投入到新勢力懷抱后，后續(xù)追隨者會相對偏保守一些，更加看重品牌造車的底蘊(yùn)，看重安全，這是大吉利的優(yōu)勢。

02

當(dāng)產(chǎn)品卷無可卷

競爭取勝法則又是什么？

實(shí)際上，“人無我有，人有我優(yōu)”的越級競爭的這條路，之前已經(jīng)被無數(shù)自主品牌得以驗(yàn)證，同時(shí)也是比亞迪、吉利等這樣的本土品牌，趕走合資，自己上位的邏輯之一。上一輪是比亞迪秦的7.98萬和9.98萬元，這一次輪到銀河星耀8了，價(jià)格帶活生生接洽到了銀河L6之上。

而現(xiàn)在，這種思路經(jīng)過新勢力造車的采納、升級和迭代，已經(jīng)開始被合資車企所采用。如廣汽豐田將鉑智3X，這樣一款差不多內(nèi)部空間接近中型SUV比如威蘭達(dá)的車型，卻賣了一個(gè)緊湊型SUV如鋒蘭達(dá)的價(jià)格，而且還帶更高級的智能座艙和激光雷達(dá)。

最新數(shù)據(jù)顯示，4月份廣汽豐田鉑智3X反超大眾ID.，以6727輛的銷量，拿下了合資純電動車的銷量冠軍，看來市場甜頭就這樣來了，豐田也真正理解到了中國市場的精髓。

還包括像東風(fēng)日產(chǎn)這樣的合資車企，已經(jīng)將N7這樣的準(zhǔn)C級純電轎車，拉到原本A級轎車應(yīng)該占位的10萬-15萬元的價(jià)格，讓消費(fèi)者用曾經(jīng)A級車的價(jià)格，也能買到更高級別車型的空間和體驗(yàn)，再一次顛覆消費(fèi)者對汽車尺寸和空間的認(rèn)知。

所以說，現(xiàn)在汽車的價(jià)格帶，已經(jīng)完全不按套路出牌了?；蛘邠Q句話說，尺寸空間和價(jià)格的直接關(guān)聯(lián)幾乎已經(jīng)失效，中國市場法則下的歐系或者全球化尺寸定義體系已經(jīng)徹底瓦解。在中國市場賣車，在空間和配置都要足的情況下，價(jià)格成為唯一的競爭利器，然后是產(chǎn)品力要超越一個(gè)等級，才有可能上牌桌說得上話。

其實(shí)這就是極度內(nèi)卷帶來的結(jié)果，特別是當(dāng)占據(jù)主流市場地位的頭部企業(yè)，在求銷量和規(guī)?；牡缆飞祥_啟這種競爭模式，所有車企迫不得已都得走上這條道路。因?yàn)椴桓M(jìn)，產(chǎn)品競爭力就會差一大截，劣勢帶來的銷量和份額的喪失，沒有一家車企可以承受得了。

最后的結(jié)果就是繼續(xù)的同質(zhì)化，從空間到配置，從設(shè)計(jì)到功能，最終車廠之間的PK會落于技術(shù)的背書，品牌的沉淀，服務(wù)的溫度，以及極度的規(guī)模化效應(yīng)，沒有這些能力的汽車企業(yè)，終將愈發(fā)艱難，并走向被兼并破產(chǎn)的可能。

即便是國家已經(jīng)刺激了1000萬輛的汽車換購需求，市場和汽車人并沒有由此變得輕松。同時(shí)還迎來了汽車通縮時(shí)代的明顯標(biāo)志，背后是以舊換新政策刺激以來，乘用車消費(fèi)呈現(xiàn)“量升價(jià)跌”的通縮趨勢，核心原因是中低端車需求提升所致。

按理說中國市場迎來首購下探，增換購明顯抬頭的趨勢，更合理的結(jié)果應(yīng)該是消費(fèi)升級而不是降級，恰巧情況是相反的，今年一季度的數(shù)據(jù)更能證明：10萬元以下車型的增量同比增了33萬輛，25萬元以上的車型，同比跌了27萬輛。

市場終端的情況則是，無論合資還是自主，車越來越大，配置越來越高，價(jià)格越來越便宜，企業(yè)賺錢越來越難，可持續(xù)發(fā)展難以保障。這也是為什么最近一個(gè)月，從吉利到蔚來，從上汽到廣汽，均在展開一系列后端和體系的整合，一方面是聯(lián)合研發(fā)和采購，降低內(nèi)耗和溝通成本，另一方面是縮減成本，盡可能開源節(jié)流，把錢都花在刀刃上，目的就是要應(yīng)對這樣的大亂斗時(shí)代。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

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