犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

《黃圣依一個人就是一支受害者聯(lián)盟》

《東亞女兒的一生，都在給媽媽當老公》

《陳夢：我媽兇到能鎮(zhèn)邪》

湖南衛(wèi)視《是女兒是媽媽2》播出后，小紅書被喂養(yǎng)出了一批“神仙標題”的爆款筆記。家人們我釋然了啊，原來所有母女關系都有問題，被強勢媽長期否定造就“忍者”黃圣依、李嘉格的一生都在給強占有欲媽當“老公”、世界冠軍陳夢回憶9歲前因媽媽太兇懷疑不是親媽…… 在幾對量子糾纏的中國式母女關系里，太多人看到自己的影子。

小紅書綜藝宣發(fā)已經(jīng)是Next Level了。

迥異于抖音的短視頻切片多點引爆戰(zhàn)術，也不同于微博的明星流量就是王的強邏輯，在精英女性用戶占據(jù)主導的小紅書平臺，綜藝內容通常以“深度”、“強共情”、“強話題”、“嘉賓演我”、“姐妹懂我”的面目給輿論場帶來多向度討論。

而從綜藝行業(yè)做素材投放的角度去看，目前但凡是綜藝一線從業(yè)者都已擁有共識，即2025年的當下小紅書早已成了搞綜藝宣發(fā)不可忽視的“重要一極”。這篇犀牛君重點想聚焦、探討與解答的問題則只有一個——

什么綜藝適合在小紅書宣發(fā)出圈？

什么綜藝適合發(fā)力小紅書？

今天咱們直入主題。

什么綜藝天然適配小紅書土壤呢？

第一，毋庸置疑，女性向綜藝。

《內核不穩(wěn)的女生，請狂刷這6部綜藝》《拍給女性的寶藏綜藝！趕走焦慮內耗不自信！》《終于看到把鏡頭對準中老年女性的綜藝了！》…… 犀牛君只隨手一搜，你便能發(fā)現(xiàn)，基于女性用戶日常焦慮的微妙情緒，女性綜藝的治愈力量天然容易在小紅書傳播發(fā)酵。

毫無疑問，女性向綜藝押寶小紅書有太多可能做文章的爆點方向。就拿正在熱播的《乘風2025》舉例，有嗑顏黨日常追蹤姐姐動態(tài)如《媽耶完全get到宋妍霏的百變》，有八卦黨銳評藝人如《房琪肉眼可見不自信了》，有哭哭黨共情女性互助群像如《等下一個天亮不知道為什么真的莫名感動》，還有分析黨條分縷析地預測節(jié)目走向如《你覺得今年浪姐冠軍還有懸念嗎？》……

第二，深度情感賽道，頗具潛力。

截至發(fā)稿，小紅書熱點TOP20仍掛著一條熱搜——「讓黃圣依最疲憊的綜藝出現(xiàn)了」。要知道，《是女兒是媽媽》并不是湖南衛(wèi)視很有人氣的一個IP，但第二季幾對母女尤其是“綜藝圣體”黃圣依與媽媽的窒息關系在小紅書掀起軒然大波。節(jié)目里當過記者的高知母親總習慣性打壓、PUA女兒圣依，以至于群眾們突然后知后覺了她與楊子羈絆背后的原生家庭原因——因為她媽媽很強勢，所以她更能接受其他強勢的人？（此刻楊先生狂打噴嚏）

深度情感綜藝確實在小紅書上大有用武之地，從去年的《再見愛人4》到今年的《是女兒是媽媽2》都在反復證明。最近仍有關注麥琳的網(wǎng)友應該知道，去年因《再見愛人》成為眾矢之的她今年已成功瘦身并反用這波流量在小紅書華麗轉身“生活方式博主”。而在年初春節(jié)期間，小紅書官方就攜「一年一度春節(jié)廟會」企劃了一個名為「全網(wǎng)征集《又見愛人》全民觀察員」的綜藝售后營銷活動，官方主動下場去引爆綜藝話題流量，可見平臺對于深度情感綜藝的重視程度在日益增強。

第三，圈層潮流綜藝，暗藏爆點。

講真，這是一個容易被行業(yè)忽視的宣發(fā)賽道。其實在現(xiàn)在的小紅書上，圍繞一檔圈層綜藝忠實受眾進行深度討論的現(xiàn)象頗為普遍。舉例來說，此前優(yōu)酷副總裁沈嚴在采訪里透露，優(yōu)酷今年推出的國內首檔盲盒綜藝《我是隱藏款》在小紅書上的筆記討論量非常之大，捕捉到潮玩用戶注意力的小紅書官方文娛號「娛樂薯」很快就在4月24日企劃了一期「《我是隱藏款》主理人驚喜空降直播！」，本就在小紅書上很活躍的何廣智、周揚青、賴美云等明星藝人成功與節(jié)目共創(chuàng)了一波雙向賦能的組合營銷。

坦白講，小紅書作為中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的“生活方式交流平臺”，本就是二次元、電競、推理、說唱、街舞、脫口秀等圈層賽道上潮流用戶的集散地，諸如《我是隱藏款》《戰(zhàn)至巔峰》《大偵探》《中國新說唱》以及各類脫口秀綜藝在小紅書上的筆記熱度都相當可觀，甚至這些節(jié)目剛傳出立項或錄制消息時就會在小紅書引爆埋點討論，強烈建議更多垂類綜藝、潮流綜藝多多研究小紅書的推流機制！

小紅書宣發(fā)上限有多高？

但去小紅書做宣發(fā)還是有上限的。

下面犀牛君將盡量做到客觀分析。

第一，根據(jù)犀牛君對不同大廠做事風格的了解，相比微博、抖音等傳統(tǒng)宣發(fā)平臺更多以“純數(shù)據(jù)導向”開展宣發(fā)合作，小紅書則是完全不同的“內容導向”，小紅書愿意主動合作的項目必須要與平臺用戶偏好的審美與價值觀契合。（小紅書的用戶畫像大致是：一二線城市用戶居多，女性占比達七成以上）

換言之，小紅書比較“挑項目”，它真正能賦能其宣發(fā)的綜藝項目并不多，但其優(yōu)勢是特別擅長做深耕向的深度宣發(fā)內容。比如像《再見愛人》《是女兒是媽媽》這類的深度情感項目如果想把素材主投到小紅書，平臺定會傾盡資源給予全方位扶持，由此帶來的連鎖爆點傳播效應是可以預期的。

第二，在小紅書做綜藝宣發(fā)的獨家優(yōu)勢，是爆款圖文引發(fā)破圈討論的可能性。比如《是女兒是媽媽2》里李嘉格母親過分綁定女兒的糾纏關系引發(fā)了輿論場圍繞《東亞女兒的一生，都在給媽媽當“老公”》的犀利話題大肆熱議。傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)里，一般以短視頻卡段素材形式進行投放，而小紅書顯然開拓了“圖文宣發(fā)”的第二條道路。

從實際的宣發(fā)效果來看，即便最近《是女兒是媽媽2》在微博、抖音等其它平臺也屢登熱搜熱點榜前列，但小紅書上由節(jié)目衍生的“如何處理東亞式母女關系”的心理學或社會學討論仍是最全面、最深度、最能帶動情緒價值的，今后類似綜藝宣發(fā)要不要考慮與小紅書搞集中爆破的獨家合作呢？

第三，小紅書另一個很獨特的社區(qū)特點是，它的UGC信息時效性、內容生產(chǎn)頻次恐怕已經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)里的No.1，目前很多綜藝在推進初期、中期、后期都能在小紅書上刷到最新鮮的內容動態(tài)，這是今后綜藝節(jié)目方可以更多利用的一點？

具體而言，其實目前小紅書已成為諸多綜藝項目面向大眾傳播的早期流量入口之一。比如最近據(jù)小紅書博主「喜劇酋長」最新爆料，騰訊視頻已經(jīng)召開了《脫口秀和Ta的朋友們2》動員會、愛奇藝則有兩檔全女脫口秀節(jié)目和《喜劇之王單口季2》都在線下廠牌搞起了密集排練。小紅書的超高信息更新頻次、信息量巨大的圖文輸出效率，確實值得綜藝項目方好好思考更多形式的綜藝宣發(fā)合作可能。

說實在的，搞綜藝宣發(fā)，目前小紅書的平臺潛能還遠未被充分發(fā)掘，所以請更多綜藝節(jié)目方多多關注這塊，犀牛君也將繼續(xù)長期追蹤這個平臺。