釋放“中國制造”增長新機遇，快手“春日家年華”做對了什么？

文｜星暉

編｜陳梅希

“中國制造”的天花板，正被不斷打破。

不久前，第137屆中國進出口商品交易會（廣交會）于羊城落幕。這回，素有“中國第一展”美譽的廣交會再度刷新紀錄，眾多指標都創下了歷史新高。截至5月4日，共有來自219個國家和地區的超過28萬名境外采購商到會，較去年同期大漲17.3%；同時，現場意向出口成交高達254.4億美元，上揚態勢不減絲毫。

第137屆廣交會現場

這些大數字背后，是已然成為全球共識的“中國制造”競爭力。“制造速度、交貨時間、物流、質量、耐用性和創新，這些讓我們與許多中國制造商合作了很多年……他們已經成為各自行業的領導者。”在展會現場，一名外國采購商如是感慨道。

歷經數十年發展蝶變后，你我印象中的“中國制造”早已走向了“中國質造”與“中國智造”的新階段。大批中國輕工業企業不僅沉淀出了新材料、新工藝等硬實力，而且正持續提升設計創新的軟能力。

如今，競爭仍在升級。在全球化方面，廣交會為中國輕工業企業提供了叩開海外市場的寶貴機會。而在國內市場，以快手電商為代表的互聯網陣地則成了品牌們謀求本土增量的必爭之所。

事實上，就在廣交會舉辦期間，快手電商平臺也推出了為期兩周的“春日家年華”活動，重點扶持對象也是這批具備新材料、新工藝、新功能、新設計屬性的輕工業類產品。通過多樣的營銷活動和流量激勵，快手電商促成了諸多品牌的換季銷量爆發，幫助商家們進一步拓展本土市場，完善“內外貿一體”的經營鏈條。

快手“春日家年華”活動頁面

快手“春日家年華”收官數據顯示，累計有超3000家商家參與活動，近300家重點商家獲活動激勵扶持，重點商家磁力金牛消耗增速同比增長122%。此外，還有超1500位商家發布活動短視頻，話題“春日家年華”“創意家居用品大賞”短視頻發布量超1.5萬條，話題總播放量近1億；活動打通了快手內容、搜索及電商貨架全場景，活動會場用戶訪問超220萬次。

在春夏換季的銷售窗口上，這場別開生面的線上“春日家年華”憑什么能助力廣大商家斬獲生意機會？快手電商平臺所秉持的內容、流量和運營邏輯，又是如何一步步為國產日用百貨等輕工業品注入嶄新增量的？

平臺洞察加持，先人一步穿透機遇點

不論生意語境如何變易，消費風尚總是時代的鏡像。

日本作家三浦展曾在《第4消費時代》一書中提到，PARCO集團的雜志《穿越》在1983年提出了“創費者”這一概念，“人們為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費。”

40多年后的今天，廣大中國消費者身上的“創費”特征變得空前鮮明。隨著互聯網浪潮席卷而來，每一個人都得以用更便捷的方式感知潮流風向，購買行為不只是為商品買單，也是為自己所認可的生活方式投票。

在這樣的大背景下，我們也就不難理解，為什么快手發起“春日家年華”活動的第一步，便是幫助商家理解此刻的消費者正在因何“創費”。

4月16日至30日，為了滿足平臺用戶消費需求、助力品牌商家經營增長，快手電商個護日百行業攜手商業化大快消業務中心聯合推出了“春日家年華”主題營銷活動。活動前夕，平臺發布了六大居家消費新潮流，匯聚成一份“老鐵‘家生活’趨勢圖鑒”。

這份圖鑒依托于平臺的海量數據，信息源包括快手站內搜索、內容及電商消費數據等等。如此數以億計的消費軌跡，才足以勾勒出國民生活主張的鮮活圖景。

基于對數據的綜合分析，快手總結出了“廚房藝術家”“清新守護家”“全能生活家”“收納哲學家”“柔護煥新家”“資深睡眠家”六大居家消費趨勢。

快手發布六大居家消費趨勢，滑動查看更多

比如，“收納哲學家”這一趨勢就切中了長期流行的“斷舍離”生活哲學，直指家庭收納的傳統痛點。從消費數據上看，各類家居“收納神器”需求高漲，2024年快手電商收納籃、收納盒的訂單量分別同比增長602%和373%，百升儲物箱、客廳折疊收納柜、多層收納小推車等場景化產品成為消費者的“對癥良藥”。

再比如，面對睡眠裝備日漸旺盛的市場需求，快手電商則提出了“資深睡眠家”趨勢。現在，精致睡眠成了這屆“脆皮”年輕人搞養生的重要一環。快手用戶消費數據顯示，2024年家居香薰產品訂單量同比增長207%，冰絲席、親膚棉三件套、云朵被也紛紛收獲顯著增長……

對于商家而言，這些充滿特色的消費趨勢不僅揭示了快手用戶的生活美學，而且直觀梳理出了多樣的機會類目。它們為品牌經營帶來了新靈感，也針對“春日家年華”活動提供了有的放矢的選品參考。

從結果來看，活動期間不少商家都在實踐中驗證了平臺的前瞻洞察，爆款產品應勢而起。數據顯示，平臺家居生活類目GMV年同比增長26%，新增類目動銷商品數超5.1萬，活動類目新買家訂單數年同比增長17%。其中，家紡類目動銷賣家數年同比增長46%，家居生活類目年GMV同比增長63%，節慶用品/禮品動銷商品數年同比增長132%。

流量扶持就位，好商品好內容齊打爆

當然，根據需求趨勢錨定類目只是促成生意的起點。長期以來，“如何讓好商品觸達目標用戶”始終是商家們必須思慮的考題。

在這一點上，快手電商自身也不斷探索著破局之道，力求為商家賦能解憂。

早在今年年初，快手電商便以降低經營成本、提高經營成效、優化營商環境為目標，一口氣對外發布了十條惠商舉措。其中，平臺明確提出要鼓勵好內容、好商品獲得更多流量。

就分配原則而言，快手電商將在2025年進一步完善算法流量機制，保障商家、達人的好內容、好商品獲取更多流量和轉化機會，引導商家、達人通過創造有價值的內容吸引潛在客戶，獲得更多曝光機會。

同時，在運營策略上，平臺將持續推出商家開播激勵舉措，引導商家綜合運用營銷工具，提升直播間用戶停留時長和用戶關注率。通過短視頻和直播間的聯動運營，商家將會獲得更多精準流量，還可通過“上新品”“打爆品”獲取額外流量扶持。

而在本次“春日家年華”活動中，這套流量惠商的底層理念同樣得到延續，一系列激勵政策更是給品牌們帶來了創意內容爆發的黃金窗口。

活動期間的“創意家居用品大賞”

圍繞生活日用品、廚具用具、家庭收納、家清、家紡等諸多品類，快手推出了“春日家年華”“創意家居用品大賞”等站內熱點話題，結合搜索優化、達人專場等多元玩法推動優質內容傳播。用戶只需要搜索“春日家年華”等關鍵詞，便能直抵品類好物，這既為用戶提供了豐富的內容體驗和產品選擇，也給商家注入源源不斷的流量活水，高效促成生意轉化。

例如活動期間，來自廣東的家居日用品牌ecoco意可可，就利用自研的創新產品帶動了優質內容產出，在快手站內獲得可觀聲量。

作為一家創立于2011年的家居日用企業，ecoco意可可一向以強大的研發實力著稱，目前其旗下產品已累計獲得了400余項國家專利及國際設計大獎。就在上個月，這家中國企業前腳剛憑借“便捷打包垃圾桶組合”榮獲2025年德國紅點設計大獎，后腳便將這一新穎的產品序列帶到了首次參展的廣交會現場，一度引得眾多海內外采購商爭相打卡。

ecoco意可可在廣交會的產品展區

“春日家年華”活動期間，ecoco意可可也將廣交會上的明星產品“便捷打包垃圾桶”、“定量冰格”、“立式雪糕模具”帶到直播間，分享給快手老鐵；同時不斷探索短視頻內容創新，從產品創意點挖掘到使用場景還原，全方位展示了創意家居產品的魅力。

相似的，濕廁紙品牌Deeyeo德佑也在活動期間將好商品與好內容連接起來，用創意營銷拉動了生意表現。

要知道，作為濕廁紙品類的頭部品牌，Deeyeo德佑的產品矩陣一向以品質與創新引領行業發展。比如不久前，它把“可沖散濕廁紙”帶到廣交會上，還現場演示起了可沖散實驗，環保特性甚至吸引了眾多外商關注。

Deeyeo德佑在廣交會的產品展區

Deeyeo德佑能在展會成為焦點，離不開它長期以來“以用戶為中心”的產品迭代思路。像是添加艾草纖維的艾草濕廁紙，就呼應了春夏季高溫潮濕環境下消費者對個人衛生的重視，著重滿足用戶對健康和抗菌的高需求。而小包裝濕廁紙、一次性旅行裝清潔濕巾等產品，則瞄準了用戶的便攜需求，專門滿足戶外出行、商業差旅等特定場景。

也正是這些直擊痛點的產品設計，讓Deeyeo德佑在這場“春日家年華”的創意營銷環節大放異彩，精準觸達消費者需求。

一方面，Deeyeo德佑把場景化的產品思路運用到內容產出上，結合各類用戶痛點創作短視頻，在家庭護理、敏感肌需求等多樣場景中強調“干凈”“健康”的品牌核心賣點，引發目標用戶的共鳴。

另一方面，Deeyeo德佑充分調動社媒能量，發起趣味科普話題，借助達人測評等方式教育市場，增強泛用戶認知。

就這樣，在好商品和好內容的充分耦合下，Deeyeo德佑在“春日家年華”的家庭清潔和個護賽道實現了高效營銷。被一舉“打爆”的益生菌濕廁紙等創新產品，既驗證了平臺流量加持的爆發力，也展現了快手電商生態紅利進一步釋放的可期前景。

全域營銷布局，開啟品牌增長新周期

回頭望去，日用百貨常常被人們視作一個頗具“傳統”色彩的領域。畢竟，在線下渠道占據主流的年代，大品牌的聲名是由無數貨架標簽沉淀而來，每個企業都要在摸得著的實物競爭中搶奪顧客。

然而如今，互聯網浪潮下的競爭邏輯悄然變遷。老牌企業縱然積蓄了扎實的研發實力與穩定的供應鏈基礎，也仍需想方設法將這些線下硬本事轉化為線上競爭力。

對于那些自工業重鎮淬煉而出、謀求進一步發展升級的“中國制造”力量而言，這一步“信仰之躍”至關重要。

好在，越來越多的國產新銳品牌正勇敢求變、強勢壯大。就在快手的“春日家年華”期間，以索邦為代表的品牌實踐，便繪就了一份傳統企業于內容電商平臺開辟增長點的新范本。

索邦背后的浙江興昊塑業有限公司成立于2012年，坐落在中國“五金之都”浙江永康。在這座制造業頗為發達的南方城市，索邦搭建起了上千人規模的自有工廠，并一路堅持自有、自產、自銷的經營理念，至今已有超過10年的清潔產品出口經驗。

經過長足發展后，索邦在家用產品賽道打出了一片天，也嘗試著由創立之初的傳統制造業企業轉型升級。

一方面，在產品層面上，索邦注意到了傳統拖把缺乏技術壁壘的問題，并選擇加碼研發提升競爭力。比如，索邦耗費5年時間研發出了創新的零臟水零污水拖把，利用污水隔離設計維持拖把整潔。現在，這一產品已經更新了好幾批樣式，未來還將持續更新迭代。

另一方面，隨著短視頻電商平臺崛起，索邦敏銳地捕捉到了機遇，自2020、2021年左右正式入局直播電商領域。為了做好電商內容，索邦專門在杭州成立了內容團隊。針對在快手的經營，內容團隊基本上能保證每個賬號直播間都有2到3人的運營配置。

近來“春日家年華”開啟時，索邦也跟隨著平臺發布的趨勢指引，選取了夾布拖把作為主推產品。這款產品有著相對新奇的設計，能夠利用舊衣物進行清潔，實現廢物利用，甚至連洗臉巾也能拿來做拖布。因此，它不僅高度匹配中老年群體的需求，而且對年輕用戶來說也是趣味和實用性兼備。

圍繞著以夾布拖把為代表的產品陣容，索邦開始了“春日家年華”的爆品打造之旅。

首先，從內容創作的角度看，索邦有意設計了匹配平臺用戶喜好的短視頻內容。據索邦團隊觀察，快手用戶對于輕劇情類型內容的接受度更高，所以有意識地在短視頻中植入輕劇情元素，從而更生活化地展現產品使用場景。那款能二次利用舊衣服的夾布拖把，就這樣以生活流分享的形式讓不少消費者種了草。

索邦的創意營銷短視頻

其次，在具體投放策略上，索邦綜合應用了平臺所提供的全站直播、全站商品、標準短帶計劃等商業化產品，達成標準計劃測試素材轉化及曝光。快速篩選潛力素材后，索邦再將素材轉至全站范圍放大消耗及提升ROI。活動期間，索邦日均更新素材量達78個，活躍素材量達805個，在投商品鏈接超過40個，精準觸達潛在興趣人群。

另外，在投放資源位方面，索邦聯合“春日家年華”活動資源實現了真正意義上的全線霸屏。從全天精準導流直播間的Eyemax開屏，到活動會場海景位置頂，再到直播場景掛件和一系列主站運營資源呈現，索邦可謂得到了全方位的品牌影響力加持，雙日累計曝光量超過1175萬。

全線霸屏的索邦

這樣一來，索邦就實現了完備的全域營銷布局，做到內容場域和貨架場域的全覆蓋，最大程度激發春夏換季期的商業機遇，為品牌的電商發展之路開啟下一個增長點。

在這一過程中，快手以“春日家年華”活動為牽引，全程陪伴商家，構建出一條囊括選品引導、資源加碼、運營提效的完整鏈路，從而啟發商家制定全域營銷方案，把握住乘風而至的時令機遇。

在一連串成功范例面前，我們有理由相信，快手電商如今顯露的生態優勢與惠商誠意，將成為國產品牌告別低價競爭、促成高附加值生意的又一轉舵良機。

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