面對存量到縮量的市場局勢，油品銷售企業要多點發力、全面開花。

文/王永康

2023年，在疫情后經濟復蘇的加持下，成品油消費量同比實現快速攀升，汽油提前達峰。2024年，在新能源與替代能源的沖擊下，成品油“由增轉降”、成品油市場“由存量轉為縮量”，市場競爭更加殘酷激烈。成品油銷售企業迎來了前所未有的生存挑戰。

在新形勢下，成品油銷售企業應如何破局?筆者建議從當前成品油市場形勢、應對，以及成品油銷售企業在營銷、管理方面的應對措施等，進行思考和探討。

穩進并重、精細營銷，實現毛利最大化

做精營銷策略。堅持攻守兼備，把握宏觀市場，更應該研究以加油站為圓心的微觀市場，按區域和線路細分市場、科學定位、精準營銷。一是核心大站以和為主、穩量穩效。在汽油主力市場，市場相對飽和，要逐步取消站級政策，全面向會員營銷轉變，減少政策疊加、取消無感投入，提升汽油大站效益產出;在柴油主力市場，要主動維護市場價格秩序，穩量穩價，把握量價節奏，借助市場價格波段穩量增效。二是泉眼小站以攻為主、增量增效。小站是劣勢也是潛力。小站競爭對手關注度不高，便于施策，存量支出小、增量即增效。緊貼對手主力大站、以小博大，抓住市場波段可借勢崛起，實現補量增量。

做精汽油營銷。汽油是銷售企業創效的核心，在縮量的大趨勢下，需要將重心放在創效上，抓好精細營銷、異業合作兩方面。一是汽油營銷要逐步將站級營銷向會員營銷轉變，將汽油散客分群建組，實現會員政策替代站級政策。同時，常態化推進會員“招促活挽”全生命周期營銷，將營銷資源重點放在會員招募和流失召回兩端，提升會員的活躍率。二是異業合作是汽油高效增量的手段之一，屬于規模拓客。異業合作短期合作著眼營銷資源引入、長期合作著眼會員共享與引流，要放開眼界，加大“總對總”合作，要將小程序、電子券等營銷工具輸送出去，將客戶與營銷資源引回來，實現資源共享、客戶共享、收益共享。

做精柴油運營。深刻認識柴油的生產資料屬性。柴油客戶對價格的敏感性較高。其核心在于市場，更在于運作。一是全國柴油消費結構公路運輸約占60%，農業用油約占27%，是柴油消費的兩大核心行業。其中，跨省物流是公路運輸的核心，需要重點關注跨境高速站和跨境國道站。同時，農業用油堅持傳統打法，提早謀劃、目標導向，下苦功夫搶抓銷售。二是柴油站打造是一項系統性工程，需要堅持系統思維，布點、選人和氛圍營造。三是營銷政策。要深入開展實地調研，研究線路與客群，挖掘柴油“泉眼站”，擇優選擇油站帶頭人，抓好24小時營業、夜間亮化和氛圍營造3個重點。初期營銷政策緊貼或略超競爭對手，始終堅持“小站要養”的思路，用心經營可在半年至一年內成為主干線路支點。

堅定信心、快速推進，抓住氣電窗口期

加快推進充電業務。新能源汽車是國家汽車產業高質量發展的戰略選擇，是大勢所趨。華南、華東替代尤為突出。因此，需要堅定轉型信心，依托國有企業全國一張網、上下游產業鏈一體化的優勢，加快充電樁基礎設施建設，通過規模發展贏得市場，要著眼長遠，研究“充電業務鏈”的創效能力，留住客戶、守住市場，才能向“油氣氫電非綜合服務商”邁進。

加快占領加氣市場。LNG作為化石能源到新能源的過渡產品，因其經濟性實現消費量快速飆升。LNG預計在2040年達峰，有相對較長的發展空間。考慮到LNG存在過渡性產品的特點，需要堅持“輕資產快速推進”的策略。在市場拓展方面，主干道把握“車找站”的特點，選點布局，抓住長途重卡跨省物流，支撐全國發展大網絡;腹地錨定物流集散市場，把握“站找車”的特點，充分做足市場調研，抓住中短途物流客戶，按需建設，完善區域小網絡。同時，緊盯市場競爭對手的LNG站點布局，避免對手以氣替代我方柴油市場，在潛力市場做到“你有我有、你無我有”。

順勢而為、先立后破，加快非油改革

供應鏈是基礎。隨著“胖東來”的爆火不難發現，顧客的需求來自產品本身。如果沒有好的供應鏈、優質的產品作為支撐，即便取得銷售業績，也是短期獲利、難以持續。一是沉下心做選品控品，非油業務發展初期做“加法”，轉型改革階段更應做“減法”，摒棄傳統大而全的營銷模式，尊重市場、尊重需求、尊重實際，加快商品迭代升級，打造一支選品控品、質量檢測的專業化隊伍。各地市選擇1～2座站試點進行改造，打造爆款產品。二是謀劃營銷宣傳，胖東來的出現使得客戶更加關心產品質量。目前是商超、便利店非常好的轉型機遇期。要持續通過自有平臺窗口、外部媒體等渠道，宣傳昆侖好客品質可靠、健康放心等賣點，選擇10款爆款商品系統策劃宣傳，不斷讓客戶接受。

線上是賽道。如今，電商平臺帶貨行業快速崛起。產品展示、解說推薦更加直觀立體。目前，非油業務需要堅持實事求是，面向市場做營銷、面向全國做非油，加快推進線上業務。要充分依托覆蓋全域的實體網點、龐大的線下客流、優秀的經理人隊伍及多年的非油業務發展基礎，依托主油，以油增粉、以油促非，打造省區、地市官方賬號，系統策劃、認真選品、專業培訓，實現非油業務彎道超車。

精耕細作、聚焦重點，突出管理精進

提煉工法，講究造勢。由于管理工作的復雜性和不可量化性，要把管理工作做好需要不斷總結，將優秀的管理經驗轉化為簡單易操作的工法，按照PDCA循環思路“搭臺唱戲”，編制行動方案、量化分解目標、啟動宣傳造勢、過程督導跟蹤、總結改進提升，促使全員從思想上重視、在行動上落實，管理才能有聲有色。例如，針對費用管控、損耗管控、庫存管控和成本管控建立專項研究小組，在全省范圍內總結經驗、提煉工法，確定后在全省推廣，實現量變到質變。

建章立制，講究長效。由于管理效能的邊際遞減特點，針對提效、控本、降庫、強基等管理工作，跳出“人治”思維，逐步將成熟的經驗工法制度化、標準化、長效化，讓其成為全員的行動準則，推動管理再上新臺階。例如，持續深化阿米巴經營，優化薪酬考核體系，將可控費用優化額、效益提升額等核心指標與巴長薪酬直接掛鉤，用機制約束行為、用機制推動管理。

來源：加油站服務指南