對于近兩年的移動端游戲市場而言，玩家既能看見，游戲大廠借助開放世界的風潮，大力提升產品的制作規格；同時，在更小的游戲生態里，IAA（In-App Advertisement）超休閑小游戲也在瘋狂擴展，成為另一大行業的風向標。而在這條熱鬧的新賽道里，不僅有老資歷的游戲廠牌，甚至有一家老牌玩具大廠殺入其中并且獲得不錯的成績，它就是實豐文化。

實豐文化不僅橫跨玩具與游戲產業，還是一家開發新能源的公司，領域涉足遠比同行要復雜的多

實豐文化開發的小游戲《小小庇護所》

實豐文化的行業跨度實際上并不使人意外。玩具巨頭開發游戲，在如今的游戲市場里已經不算多大的商業秘密，無論是歐美玩具巨頭樂高，亦或者日本模玩巨子萬代，它們早在主機游戲發展的前期（80——90年代）就已經是當時游戲行業的最大玩家之一。

并且這種向游戲產業轉型的風向隨著傳統宣發手段（漫畫、動畫、電影）的式微而一步步加劇進程，自身造血能力強，又能輻射大量玩家的游戲行業漸漸取代傳統媒介，成為玩具巨頭的側重發展方向，不僅是萬代與樂高等老玩家，曾經的奧飛，如今的美泰，泡泡瑪特，孩子寶等等越來越多的玩具巨頭也開始入場游戲行業，成為一支來勢洶洶的資本力量。

曾經的動畫不僅能刺激玩具銷量，也能自身形成穩定的收益循環，但到了現在，隨著娛樂形式的豐富，要實現這樣的成果變得越來越困難

只不過，相比較實豐文化敢于從零開始做小游戲的魄力，這些玩具巨頭的入場反而相對規矩，許多廠家有著可以依循的開發路徑，并可以根據自己的產品特色尋求合適的入場形式。

圍繞玩具賣點游戲化下的不同賽道

玩具產品轉型游戲能夠存在路徑依賴，一個大前提源自多數玩具巨頭進入游戲產業的最初的商業目的十分樸素，它們所考量的商業前景一開始主要是為了擴大玩具產品的IP價值，為產品提供文化包裝，以此實現更大的商業回報。

并且由于多數情況，商業邏輯是一個先畫靶子（玩具實物/玩具企劃）再射箭（動畫化、游戲化）的前后關系，于是乎，文化載體的表達也并非無所顧忌，而是要充分照顧到玩具的賣點去服務，例如早些年機器人動畫文化里常見的變形與合體要素，你既能看作一種酷炫、具備極強青少年吸引力的視覺表達，也能將其視作動畫為玩具的玩法賣點所做的一種包裝與妥協，這其中的創作初衷到底是藝術需求還是商業賣點，估計連當年的主創都很難說得清楚。

由孩子寶和TAKARA合力推出的著名IP《變形金剛》，就是先有變形機器人的玩具賣點與需求，再以此為基礎制作動畫產品宣傳

在同樣的思路之下，玩具產品的游戲化自然也要兼顧玩具自身的賣點而作，我們可以將其粗糙地分為3點，分別是：

1.玩具的形象賣點；一般的玩具公司只要考慮玩具的外形是否具備吸引力，玩具巨頭則要考慮的就更多了。比如許多巨頭想要在好看的基礎上為玩具賦予一套公式化的形象模板，只要玩家看到這個形象模板，大家就很容易聯想到玩具背后的IP價值、產品系列、甚至背后的廠牌，比方說高達、樂高、芭比娃娃與泡泡瑪特均屬此類。

2.特色玩具的玩法與玩法規則賣點；比方手工類的玩具玩法，主流上有塑料拼裝模型、磁吸模型與積木拼裝模型等，比方說一些桌面玩具，例如萬智牌一類的集換式卡牌，例如以《龍與地下城》為首的跑團桌游自帶一套完整的玩法體驗與游戲規則作為賣點。

比方說像森寶這類積木拼裝玩具廠商是當下國產玩具發展的一個主攻方向

3.為玩具賦予的設定與故事性作為附加值；這種敘事性強的設定往往充當一種”補充說明“的作用，玩具可以以復雜的故事內容去提升自身定位與檔次，一些具備延續性的玩具消費點也往往依靠這些設定來提供解釋；比方說賦予玩具高大上的戰斗設定與故事背景來刺激玩家消費的意愿，例如《高達》《變形金剛》《魔神Z》等機器人動畫常做的那樣；又或者用一套劇情模板，為統一的宿主（素體）增加不同強度/功能的換裝功能提供合理性，以此來推動玩家的復購與持續消費，比如曾經的美式動畫《正義戰士》的機甲換裝便是如此設計。

因為設定了角色不同武裝，不同場地需求的裝備需求，進而催生出各種可替代的變裝模塊組合（玩具圖片截取自小紅書平臺）

3種主流玩具的賣點，有的玩具產品樣樣兼具，有的玩具則只占其1，不同的賣點訴求也決定了不同的游戲化方向，成功者往往能從自己的特色與需求出發去找準進場游戲的方向，而不是盲目組建工作室去開發游戲，比方說：

當玩具具備獨特的設定與玩法，這些玩法與設定就能打包成一種版權賣給游戲公司，吸納版權費用。這既是玩具巨頭在游戲市場里最簡單的吸金模式，同時也是最難的賺錢方法，畢竟沒有足夠的玩法與IP積累，很難形成“非你不可”的強大吸引力與不可替代性。

目前依靠這種方式賺錢的玩具巨頭當屬孩子寶最為知名。其名下最典型的版權授權莫過于《龍與地下城》的玩法與設定使用權，作為美式TRPG繞不開的坎，許多美式RPG游戲都很難回避《龍與地下城》的內容采取，比如近兩年最知名的美式RPG之一的《博德之門3》，便為孩子寶創收9000W美元，巨大的成功也使得孩子寶想要與《博德之門3》的開發商Larian Studios再次合作，進一步拓展其在游戲領域的發展。

《博德之門3》為孩子寶創收的新聞來自該公司2年前的財報電話會議透露

除了擴大玩具自身的IP價值之外，將桌游、跑團游戲、集換式卡牌電子化也成了如今玩具巨頭一種喜聞樂見、成功率極高的優勢項目。比方說還是孩子寶，它除了收取版權費用之外，也在利用自身對于這類玩法天然的開發優勢，積極與各大游戲開發公司合作將各種玩法電子游戲化，例如與EA合作把自家獨特的大富翁玩法《地產大亨》做成游戲、亦或者跟育碧合作開發小游戲，這其中最成功者當屬與威世智一起將萬智牌順利電子游戲化的成功經驗。

《地產大亨》在國外市場比較穩定，時至今日還在不停推出新作

這一類集換式卡牌的電子游戲化也是當下玩具卡牌游戲化最成功的一類項目，日本有《寶可夢》PTGC卡牌與《游戲王》卡牌；國內也有游卡網絡對《三國殺》對戰卡的游戲化，online化。

《三國殺》2004年被設計出來，并在5年后的2009年推出同名online游戲

回顧這一類將桌游、棋牌玩法做成游戲的方案，它們大多可以總結為一種低風險、低成本的開發賽道。

一方面大部分玩法已經獲得市場驗證，并且已經形成穩定的受眾基礎，電子化只是順應時代，提供給玩家更多的接觸場所；另一方面幾張卡面、一個界面就能構成基本的玩法與視覺要素，這極低的開發需求與資金上較低的折損影響，讓玩具巨頭們敢于嘗試。

這類卡牌游戲對比傳統大作而言，開發成本可以用極低來形容

卡牌游戲一本萬利的成功經驗也在傳統游戲大廠里傳播，成為不少大廠積極嘗試的賽道（圖片取自《昆特牌》）

由于這樣的開發優勢，再結合卡牌高度適配移動端設備的優勢，卡牌電子游戲化也成為時下歐美移動端游戲的一個潮流。比方說以芭比娃娃聞名的美泰集團，其游戲開發方向并不在IP身上，而是也發力于桌游、棋牌這一類輕競技、社交類游戲的移動端化。

其與網易合資成立的子公司Matel163（美泰163）開發的游戲《UNO!?》《Phase 10》、《Skip-Bo?》基本都屬于這個方向，最終其也憑借對于棋牌類游戲的熟悉程度，單憑幾款規模不大游戲便獲得數億美元的收益。這其中，《Phase 10》從開服的年收入50萬美元增至3000萬美元，增幅達到了60倍，而《UNO!?》則從年收入700萬美元增加到了3500萬美元，增長近5倍。

美泰163的卡牌手游也屢次獲得國際上的一些獎項

相較于定規則的玩具類型，樂高的賽道便完全不同。我們可以將樂高看作一種輕設定與敘事，重形象包裝設計，重積木拼裝玩法的一種玩具產品。基于這個產品定位，樂高官方似乎對于游戲化的音樂、敘事、設定等包裝并不算特別重視，甚至對于游戲的玩法來說，它都沒有太過于渴求，這使得樂高IP旗下的游戲呈現一種不被題材與玩法限制的狀態之下。

樂高的特點在于辨識度極高的IP形象+獨特的拼裝玩法

一方面樂高游戲基本什么樣的玩法都會去嘗試，包括模擬經營、動作冒險、沙盒、射擊游戲等玩法應有盡有，其游戲的開發平臺與開發團隊來源也非常寬泛，除了長期的合作伙伴TT Games之外，樂高游戲的開發商也涵蓋了Guerrilla Games 、騰訊游戲、ClockStone，Warner Bros等不同國家、不同陣營的開發團隊。

最新的作品《樂高地平線》，就是樂高公司與索尼的合作項目

在盡可能外包游戲內容的情況下，樂高公司目前選擇的游戲入場形式還是以合作為主，以輕資產的形式跟各種影視、游戲IP大廠合作，推出了各種樂高形象再編版本的混搭產品，例如《樂高星戰》《樂高漫威超級英雄》《樂高地平線大冒險》、《樂高積木傳說》等，它想要的游戲IP化也逐漸變成一種曝光度，只要將樂高特殊的形象與積木玩具的形態用游戲與影視IP的高曝光度進行展覽即可。

游戲與現實玩具往往是同樣的形象，同樣的設計，玩家玩了《樂高星戰》，就想買一樣的樂高玩具進行場景復現

與樂高品牌定位類似的還有國產盲盒類玩具大廠泡泡瑪特。不過與樂高的商業環境不同，泡泡瑪特并沒有樂高那樣龐大的好萊塢體系去支持這種IP聯動模式，且泡泡瑪特的盲盒公仔也并非重敘事、重設定的玩具方向，它也不適合另起爐灶，再以原創IP的方向去做一層新的包裝。

泡泡瑪特能夠IP聯動的產品不多，最近比較紅火的有與《間諜過家家》聯動的阿尼亞盲盒

因此，類似樂高聯動影視/游戲IP的方向并不適合泡泡瑪特，它投入游戲市場的選擇也相對保守，其第一款自研模擬經營手游《夢想家園》，是一款定位年輕女性賽道，偏向輕設定、 輕敘事的模擬經營類網游，游戲還投入泡泡瑪特獨特的公仔形象作為游戲的賣點，這些設計方向無疑是定位在泡泡瑪特盲盒的核心玩家群體，泡泡瑪特的IP游戲化的過程顯然要先保底核心粉絲需求，再想辦法慢慢進取。

至于對于ACG領域早就互通有無的日本市場來說，到底是玩具模型的開發占據主導地位，還是動畫企劃與游戲開發更加重要，是一個很難說清楚的事情，而在制作某個IP企劃的初期，往往IP自身就已經做好了全產業鏈的開發計劃，模型、動畫、游戲可以在一兩年前后，以極快的速度迅速推向市場。

例如GAINAX的知名動畫《天元突破》自動畫企劃開始，就已經與兼具玩具和游戲開發能力的大公司KONAMI搭上線，其后動畫開播以后，KONIAMI也幾乎同步推出了相關的模玩與NDS游戲。

這種全產業鏈一同開發IP的模式在日本動畫市場里有一個相近的概念叫做“動畫制作委員會”

然而這種合作模式對于以萬代南夢宮為首的各家巨頭而言還是太過繁瑣與復雜，為此，它們的商業模式更偏向一種大權獨攬的狀態，例如萬代南夢宮是對曾經合作的相關廠家如SUNRISE（高達動畫制作公司）與BANPRESTO（萬代IP的游戲開發商）進行長時間的收買與兼并，將其一步步收納為自己的子公司，逐步由自己全權管控。

2018年萬代官方公告，將原有的BANPRESTO解散，使其與BANDAI SPIRITS合并

這對于早已習慣模玩+動漫畫+游戲+周邊等多條戰線同時推進的日本市場而言，無疑提升了效率，也能將收益盡可能掌握在自己手里，實現利益最大化。

但這套全產業鏈的玩法對于市場的成熟程度也有一定的要求，曾經國內玩具巨頭奧飛娛樂就想過重走日式同行的賽道，奧飛娛樂不僅大量投入動畫產業，同時也在投資上海哈鄰、廣州位面于上海翻翻豆等游戲公司，試圖用資本力量將游戲、動畫、玩具等產業掌控在奧飛娛樂自身手中，但最終成果卻并不理想。

奧飛娛樂在兒童玩具與兒童動畫IP的建設上倒是十分成功與穩定（截圖截取至奧飛娛樂2023屆校招圖）

其中的差別一方面源自投資的企業與有著幾十年游戲開發與發行經驗的BANPRESTO相比，有著不小的差距，其次，奧飛娛樂發力的IP如《十萬個冷笑話》、《鎧甲勇士》等作品的成熟度與吸引力也與萬代積累的IP不可同日而語，再加上不具備日本ACG文化全產業鏈的對等優勢，奧飛在這些方面投入出現問題也就容易理解了。

《十萬個冷笑話》在多個領域的發行存在幾年的時間差，也沒有做到日式IP同步推進多條戰線規劃，人氣最大化的效果

總結

從大的角度來看，我們可以將玩具巨頭開發游戲的賽道粗糙地定性為IP游戲與桌游/卡牌電子游戲化兩個方向。

然而實操上卻各有各的不同，有的公司選擇依靠版權收金；有的公司選擇放開游戲開發權限，讓專業的事情留給專業的人去做；當然也會有公司選擇將實體與虛擬的產業一起包辦的做法，如何選擇自己的游戲賽道，需要觀察市場與資源而作決策，盡可能不做出超出自己品牌定位與能力的行為，不然相同的路線也可能出現截然相反的結果。

幸運的是，對于新興的國產模玩企業來說，日后要想在游戲產業里打開一片天地的難度顯然也在降低，一方面前輩們的經驗教訓，以及國內實體模玩市場的變化不至于讓新興的團隊遇到奧飛娛樂當年兩眼抹黑，盲目跟隨的結果，其次，許多新模玩大廠的創始人，如上海布魯可的創始人朱偉松，其在創立模玩廠牌之前就有過經營游戲公司的經歷（與林奇創立并管理游族網絡），這些經驗會使他們更好的審時度勢，根據自身需求而發展。

先做兒童動畫，積極聯動各大IP，夯實品牌形象特色，布魯可的發展一步一個腳印，還在國內玩具廠商既定的路線慢慢積累經驗

相比較之下，對于已經站穩腳跟的玩具巨頭而言，在滿足玩具變現加成的初級目標以后，下一步無不意外都在朝著原創大項目而進發。

當下的萬代南夢宮就是如此，你很難說清楚他的底色是曾經的玩具巨頭，還是一家具備多媒體開發能力的日本游戲大廠；而后來者如美泰163則已經跳出棋牌領域，開始去嘗試《Flower Isle》這樣的模擬經營游戲。

另外，借助桌游IP大賺授權費用的孩子寶也沒有閑著，他們在公司內部成立了4個3A游戲工作室，并投資超過10億美元，強勢公告自己通過內部工作室和外部伙伴的合作，正在開發大約40個游戲項目。其中便包括名為《出埃及記》（Exodus）的自研3A游戲。

當拋去玩具帶來的優勢與差異化競爭，這些曾經的玩具巨頭是否能在主流賽道里勝出，就是下一個10年值得關注的業內比拼了。（文/丸子）