(圖：來源官網)

文丨肖澤

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

百歲山還在講述著“貴族故事”。

那則經典的廣告很多人并不陌生，畫面里一位美麗的公主將一瓶百歲山，遞給了坐在街邊的西裝老頭。

憑借“水中貴族”這一定位，百歲山迅速提升了品牌知名度。

瓶裝水江湖的競爭大有愈演愈烈之勢，2024年眾多企業紛紛推出“1元價格帶”的產品，對百歲山造成了一定的沖擊。

相比百歲山的知名度，其創始人周敬良卻顯得格外低調，作為“3元水”的開創者，周敬良被行業內公認為“中國包裝水之父”。

他創造的百歲山品牌，因為獨特的瓶體外形，被廣大消費者所熟知。但百歲山品牌的成功不只是因為包裝，周敬良本人也并不是一個喜歡“包裝”的人。

如今，農夫山泉、怡寶等水企龍頭紛紛盯上高端礦泉水的“一畝三分地”，百歲山的處境不容樂觀。

百歲山的未來，將會何去何從？

瓶裝水“江湖”競爭激烈

資料顯示，景田（深圳）食品飲料集團有限公司成立于1992年，是中國瓶（桶）裝水的重要生產企業之一，旗下擁有“景田”“百歲山”“Blairquhan”三大品牌。

2004年，公司推出了百歲山礦泉水，主打的是“水中貴族”的差異化品牌定位。

近年來，瓶裝水在國內市場的占有率呈現出穩步上升的態勢。

中國報告大廳《2022-2027年中國瓶裝水行業供需分析及發展前景研究報告》數據顯示，2021年我國瓶裝水市場規模已高達2349億元，預計到2025年將突破3000億元。

當下的中國瓶裝水市場，呈現出巨頭割據、競爭激烈的格局，目前六大水品牌占據了瓶裝水市場80%以上的份額。

根據華潤飲料招股書顯示，2023年中國包裝飲用水市場，按零售總額來計算，百歲山為以132億元排第三，另據灼識咨詢報告，2023年在中國包裝飲用水市場，景田（百歲山）6.1%、居第三位。

農夫山泉的高端玻璃瓶裝礦泉水，憑借優質水源與精美包裝，在高端水市場站穩腳跟。

怡寶背靠華潤集團，發展迅猛，2024 年華潤飲料旗下包裝飲用水收入達 121.24 億元。

怡寶通過優化產品品質、強化渠道建設，市場份額步步緊逼百歲山，二者在零售終端陳列相鄰、促銷針鋒相對，競爭激烈。

新興品牌崛起給傳統瓶裝水品牌帶來挑戰，它們在產品概念、包裝設計和營銷方式上更具創新性，借助社交媒體、網紅帶貨等渠道迅速提升知名度、搶占份額，讓百歲山拓展新客戶群體難度加大。

2024 年元氣森林好自在品牌銷售額預計破10億元，其崛起不僅可能影響百歲山銷量，也對農夫山泉構成威脅，不過百歲山受沖擊更明顯。

此外，隨著消費者對健康和個性化需求的不斷增加，市場上涌現出了各種具有特殊功能的瓶裝水，如富氫水、含硒水、低氘水等。

這些創新產品吸引了大量消費者的關注，相比之下，百歲山的處境則有些不太妙。

品牌定位的困境

深圳景田食品飲料有限公司董事長、總經理周敬良曾表示：“我們賣的不是水，是文化”。

百歲山以“水中貴族”的定位主打中高端市場。在廣告宣傳中，百歲山強調歐洲、城堡等元素營造貴族氛圍，在極力營造一種貴族氛圍。

然而，這種宣傳策略存在明顯不足，對產品自身的優勢，像水源地的獨特之處、水質的卓越特點等宣傳不夠深入。

部分消費者然知道百歲山是高端水，卻搞不清楚它和其他品牌在品質上究竟有何差異，不利于鞏固和拓展市場。

有些人對購買百歲山的消費者感到費解，在他們看來，一瓶三塊錢的礦泉水，不明白喝了它和貴族有什么關系？

（圖：羅浮山脈百歲山生產基地）

產品方面，百歲山產品創新不足。

目前，百歲山的產品線相對單一，主要以天然礦泉水為主，缺乏多元化的產品布局。

在市場需求日益多樣化的背景下，單一的產品線難以滿足不同消費者在不同場景下的需求。

例如，在運動場景中，消費者更傾向于選擇含有電解質的功能飲料或運動飲料，而百歲山無法提供此類產品，從而錯失了這部分市場份額。

此外，產品線單一還使百歲山對礦泉水市場依賴度過高，一旦礦泉水市場出現波動，其業績將受到較大影響。

產品創新方面，百歲山同樣表現不佳。

在產品創新上投入相對較少，產品功能較為傳統，缺乏差異化競爭優勢；在包裝創新上，也較為保守，多年來包裝設計變化不大，在貨架上難以吸引消費者的注意。

國內高端飲用水市場的競爭愈發激烈。在國產品牌陣營中，除百歲山外，怡寶、娃哈哈、今麥郎等知名企業紛紛推出各自的高端瓶裝水品牌，爭奪市場份額；國際品牌方面，依云、巴黎水、VOSS 等海外品牌也迅速擴大品牌影響力，百歲山面臨的市場競爭壓力與日俱增。

此外，高端定位它需要持續的品牌建設和營銷投入來支撐。一旦營銷力度減弱，品牌形象就可能受損。

近年來，不少品牌為應對行業內卷，紛紛選擇降價，這也給百歲山帶來了一定的競爭壓力。

突圍面臨重重挑戰

百歲山自推出“水中貴族”廣告后，憑借獨特創意與大規模投放，迅速提升了品牌知名度。

然而，隨著時間的發展，消費者對其廣告逐漸產生審美疲勞，吸引力與傳播力持續減弱。

同時，媒體環境已經發生巨大變化，傳統電視廣告影響力減弱。

百歲山對傳統媒體依賴程度較高，而新媒體營銷上創新仍顯不足，難以借助新興渠道與年輕消費者有效互動，導致在年輕群體中的曝光度不足。

另外，百歲山的營銷多集中在階段性促銷或賽事贊助，如今年3月與尤文圖斯續簽五年合作推出“青春圓夢計劃”，4月24日成為蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽賽事官方合作伙伴及指定飲用水，但這些活動缺乏持續性與系統性，存在賽事結束后品牌熱度難以維持的情況。

(圖：第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽)

瓶裝水江湖的競爭還持續，各品牌競爭趨于白熱化。

2024年，農夫山泉推出均價不足1元的“小綠瓶”攪動市場，眾多品牌紛紛跟進降價，“飲用水重回1元時代”一時成為熱搜話題。

盡管百歲山未披露具體業績，但“1元價格帶”礦泉水的涌現，無疑對其業績造成沖擊。

百歲山若想在激烈的市場競爭中實現可持續發展，需積極應對多方壓力。

農夫山泉作為行業龍頭，品牌影響力大、渠道覆蓋廣、產品線多元，在中低端市場根基穩固的同時，還積極向高端市場拓展；怡寶依托華潤集團資源優勢，通過提升產品品質、強化渠道建設，與百歲山在零售終端展開激烈競爭。

如今，在礦泉水賽道，各大品牌開始了“耕耘”。

農夫山泉去年12月便籌備推出長白山天然礦泉水“長白雪”，華潤怡寶推出高端天然礦泉水“露”，娃哈哈推出綠瓶天然礦泉水，東方甄選和胖東來也推出自營天然礦泉水，元氣森林則以“有礦”切入高端礦泉水賽道。

還有不好的消息，國家統計局數據顯示，2024年中國飲料行業產量、總利潤均實現同比增長，但作為市場第一大品類的包裝飲用水，其產量份額首次跌破50%，受價格戰和新品類擠壓，市場份額持續下滑。

與此同時，即飲茶等新品類迅速崛起。

2025年，國內瓶裝水市場正從“解渴剛需”向“健康功能”轉型，頭部企業紛紛通過差異化產品搶占市場份額。

如農夫山泉擁有茶飲料、果汁飲料、功能飲料等的豐富產品線，而產品線相對單一的百歲山，缺乏多元化拓展，在品類拓展上明顯處于劣勢。

面臨諸多挑戰，百歲山若能應對得當，仍有希望成功“破局”，在高端瓶裝水領域重鑄往日輝煌。