01、曾是阿里副總裁

為了更好做彩妝生意，韓束母公司上美股份找來了天貓美妝前高管。

最近，上美股份創始人呂義雄在朋友圈發文，“熱烈歡迎古邁成為上美股份NAN beauty品牌合伙人”。隨后，古邁本人也在朋友圈發文確認此事。這起業內有所耳聞的加盟事件，算是正式塵埃落定。

公開資料顯示，古邁原名胡偉雄，是美妝行業的“老人”。在擔任天貓美妝總經理之前，其曾先后在雅詩蘭黛、LVMH等集團任職，擔任過雅詩蘭黛中國區銷售總監、Benefit貝玲妃大中華區品牌總經理、Fresh品牌總經理等職位。

2016年，天貓需要找一位有高端美妝運營經驗、了解市場的操盤手，胡偉雄剛好滿足條件，于是受邀加入阿里，取花名“古邁”，負責全權操盤天貓美妝。

在阿里期間，古邁做出了不少成績。其中最亮眼的兩項，一是到2017年，基本讓所有高端美妝品牌入駐天貓，讓后者成功拉開和其他B2C平臺在美妝領域的差距；二是推動天貓美妝的網紅化，其中最具代表性的案例是李佳琦。通過促成網紅主播與天貓、淘寶直播的合作，讓其成為品牌的流量入口，幫品牌做分享和種草。

2020年，古邁在阿里的頭銜為集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理，是阿里電商業務的五員大將之一。此后，漸漸淡出，消失在公眾視野。

此次加盟上美股份，是古邁時隔5年再次活躍在公眾視野。故事的另一個主角NAN beauty，則是上美不久前新官宣的彩妝品牌。

在2024年年報里，上美股份曾表示，即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NAN beauty，定位中高端。此前，上美的品牌矩陣里，主要是定位護膚品的韓束、一葉子，以及定位母嬰產品的紅色小象、newpage一頁，缺失彩妝這一重要拼圖。

此次合作，針對“古邁將具體在NAN beauty負責哪些事項”等細節，上美方面并未過多介紹。《財經天下》就此聯系上美，截至發稿，并未收到回復。

有業內人士向《財經天下》表示，結合古邁的過往經歷，以及當前NAN beauty的人員配置來看，古邁大概率是負責渠道和營銷方面，化妝師春楠可能更聚焦在產品層面。

“另外，這次上美找來古邁，給的是‘品牌合作人’的頭銜，這很符合呂義雄一貫的風格。在孵化品牌的時候，采用的往往是內部合作的模式，可以給品牌合作人，但不會給企業合伙人。”上述業內人士表示。

02、再次發力彩妝

上美找來猛將為的是擺脫對單一品牌、單一渠道的依賴。從上美股份2024年的財報數據來看，公司高度依賴韓束品牌和抖音渠道。

2024年，上美股份總營收為67.93億元，同比增長62.1%，位列國貨美妝上市公司第二，僅次于珀萊雅。其中，韓束貢獻的營收達到55.91億元，占總營收的比例從上一年同期的73.7%進一步提升至82.3%。同期，來自線上的收入占比達到90.5%，其中，尤以抖音渠道為主。

近些年，上美因為押注抖音渠道，all in韓束，極大程度吃到該渠道放量過程中的紅利。但與此同時，也一直被質疑品牌、渠道布局失衡。為此，上美也在試圖擴大品牌布局。NAN beauty就是補齊彩妝拼圖的重要一環。

“上美推出NAN beauty，看起來是參考了毛戈平、珀萊雅旗下彩妝品牌‘彩棠’，走的是專業大師IP品牌化的路徑。這是一條已經被驗證有效的路徑。”化妝品行業經營管理專家白云虎告訴《財經天下》。

具體而言，毛戈平本身就是著名化妝師毛戈平成立的同名品牌，彩棠的創始人是明星化妝師唐毅。NAN beauty則是找來春楠，其曾合作過劉詩詩、唐嫣等多位藝人。

而如今找來古邁加盟，上美看中的或許是其手握的渠道資源。

“上美目前all in在抖音，或許也是想通過古邁，看看能不能在天貓、京東這些渠道有所突破。”白云虎告訴《財經天下》，上美找來古邁的首要考量，或許是想借力其此前積累的天貓體系資源。

在白云虎看來，上美之所以想回過頭走天貓路線，除了想解決渠道失衡的問題，或許也有“錯位競爭”的考量。

“目前大部分美妝品牌都在大力押注抖音，天貓平臺上更多是一些成熟的國際大牌，但現在國內消費者對國際大牌的黏性不如從前高了。這個時候，借助古邁的人脈和資源，從天貓下手，或許能避開激烈競爭的渠道，讓NAN beauty作為一個新品牌，從天貓渠道脫穎而出。”白云虎表示。

這不是上美第一次做彩妝品牌。早年間，上美曾手握韓粉世家、HANAMINO等品牌，試圖掘金彩妝市場，但聲量都不大。究其原因，一方面，當時以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國貨品牌勢頭強勁，之后完美日記等品牌又在資本的加持下快速通過線上渠道起量，上美的彩妝品牌并不具備競爭力。

另一方面，又和呂義雄本人的行事風格有關。在國貨美妝圈，呂義雄以“賭性大”著稱。有業內人曾告訴《財經天下》，通常是，如果某個類目顯示出超強的增長，呂義雄就會all in，反之，如果發現某個品類不行，就會收手。上美曾經一度主推的是一葉子，之后是紅色小象，如今又是韓束。彩妝品類因為表現不佳，并沒有獲得全力支持。

如今兜兜轉轉多年，上美股份和呂義雄再次瞄準了彩妝賽道。《財經天下》搜索看到，目前該品牌產品并未上線電商平臺，公司微信公眾號也沒有相關介紹，只是在公司2024年財報里有提及。

有明星化妝師春楠和古邁加持，這一次上美的彩妝生意能走多遠，業內都拭目以待。畢竟，一方面，考慮到呂義雄的賭性和all in特性，大家都對NAN beauty的打法好奇；另一方面，古邁作為大型企業、平臺資源的擁有者，當其進入到具體企業，甚至負責具體品牌業務時，能多大程度上賦能品牌，從0開始，也還充滿未知。

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）