文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

當(dāng)清晰度不太高的《甄嬛傳》名場(chǎng)面再次成為新聞推送的封面圖、“葛優(yōu)躺”毫不違和的為民生新聞“代言”，曾經(jīng)嚴(yán)肅的主流媒體，真的“玩梗上癮”了？

01

主流媒體的“視覺實(shí)驗(yàn)”

Z 世代的“讀圖基因” 正在重塑信息接收習(xí)慣。根據(jù)TikTok統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻時(shí)代半數(shù)用戶平均 3 秒就會(huì)劃過一條推送，傳統(tǒng)文字標(biāo)題的吸引力正在下降。而經(jīng)典影視劇梗圖憑借 “視覺記憶錨點(diǎn)” 優(yōu)勢(shì)異軍突起，主流媒體的微信公眾號(hào)推送封面正經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的“視覺實(shí)驗(yàn)”。

《甄嬛傳》中人物與場(chǎng)景深度綁定，用戶只需一瞥就能觸發(fā)聯(lián)想，這種 “秒懂” 特性在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占盡先機(jī)，降低了信息接收的門檻，讓新聞在信息洪流中更容易被“看見”。

此外，《我愛我家》《武林外傳》《還珠格格》等經(jīng)典影視劇具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和深厚的文化影響力，其相關(guān)梗圖承載著觀眾的情感記憶和文化認(rèn)同，使用這些梗圖封面可以借助經(jīng)典影視劇的文化勢(shì)能，增強(qiáng)內(nèi)容的親和力和感染力，能迅速拉近媒體與受眾的距離，讓嚴(yán)肅新聞變得“接地氣”。

這種轉(zhuǎn)變不是放棄專業(yè)性，而是用年輕人的 “語言體系” 搭建對(duì)話橋梁，本質(zhì)是一次 “年輕化突圍” 的語態(tài)革新。這種傳播邏輯暗合年輕用戶對(duì) “社交貨幣” 的需求：轉(zhuǎn)發(fā)帶有經(jīng)典梗圖的新聞，既是對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，更是一種 “我屬于這個(gè)文化圈層” 的身份聲明。

02

“秒懂”的流量密碼

梗圖以簡(jiǎn)潔的視覺形象和幽默的表達(dá)方式，將復(fù)雜的信息和觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)化和具象化，受眾無需花費(fèi)過多時(shí)間和精力去理解，能夠快速把握內(nèi)容的核心要點(diǎn)，提高信息的傳播效率。降低信息解碼成本，讓復(fù)雜信息得以“秒懂”。

而當(dāng)受眾看到熟悉的影視片段被巧妙嫁接進(jìn)新聞，會(huì)產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，從而更愿意參與到內(nèi)容的互動(dòng)和傳播中，形成良好的傳播效果。

除此以外，新媒體環(huán)境下，算法推薦成為信息傳播的重要機(jī)制。"梗圖封面" 具有較高的辨識(shí)度和吸引力，更容易被算法識(shí)別和推薦，從而擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，提高內(nèi)容的曝光度。

03 如何避免“翻車”

然而，梗圖封面并非萬能鑰匙，其潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

圈層壁壘是最直接的挑戰(zhàn)——年輕人津津樂道的梗，可能讓“圈外”的中老年受眾一頭霧水，甚至產(chǎn)生誤解，引發(fā)部分觀眾反感，認(rèn)為“娛樂化消解了嚴(yán)肅性”。

版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)則是另一道紅線。近年來，由于影視劇照的“二創(chuàng)”而引發(fā)的法律糾紛層出不窮，媒體在使用影視劇“梗圖”的同時(shí)，要意識(shí)到影視劇截圖并非“免費(fèi)素材庫”，未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作可能構(gòu)成侵權(quán)。

“葛優(yōu)躺”表情包來自《我愛我家》第17、18集的劇照。該角色在劇中將身體完全攤在沙發(fā)上的放松形象被稱為“葛優(yōu)躺”，并成為2016年網(wǎng)絡(luò)熱詞。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在葛優(yōu)以侵犯肖像權(quán)提起訴訟的案件中，葛優(yōu)方面勝訴率幾乎是百分之百，大小賠償金額合計(jì)約超七百萬元。

此外，過度依賴梗圖可能導(dǎo)致新聞嚴(yán)肅性被稀釋，尤其在災(zāi)難報(bào)道、社會(huì)事件等議題上，輕佻的表達(dá)方式可能引發(fā)輿論反噬。

面對(duì)這些問題，主流媒體需建立更規(guī)范的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則。

精準(zhǔn)定位受眾是關(guān)鍵，避免“為梗而梗”，確保內(nèi)容與目標(biāo)群體的認(rèn)知匹配；版權(quán)審核必須前置，如果新聞媒體使用影視截圖是為了報(bào)道、評(píng)論相關(guān)影視內(nèi)容，且使用方式適當(dāng)（如少量、非核心畫面），可能構(gòu)成合理使用。但若僅為吸引流量而無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，或可能影響原作品市場(chǎng)，則存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，建議在必要時(shí)尋求著作權(quán)人授權(quán)，以規(guī)避法律糾紛；語境適配同樣重要，重大新聞、敏感議題需慎用娛樂化表達(dá)。

未來，行業(yè)或許需要一套更細(xì)化的“視覺傳播倫理指南”，在創(chuàng)新與規(guī)范之間找到平衡點(diǎn)。在“玩梗”與“守正”之間找到平衡，才是這場(chǎng)視覺實(shí)驗(yàn)的終極命題。

校對(duì) | 李立軍

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