本文來源：時代財經 作者：葉曼至

圖片來源：圖蟲創意

又是一年6·18。

5月13日，天貓、京東、抖音、快手等已開啟2025年的6·18預售活動。這場年中大促不僅被各大電商平臺視作“角斗場”，亦是觀察消費趨勢變化的重要節點。

近日，天貓公布的今年6·18大促前4小時成績單顯示，在天貓美妝類目品牌TOP20預售榜中，國際大牌搶占了七成席位，國貨品牌盡管在占位上有所遜色，但仍然表現亮眼。

國貨品牌珀萊雅延續去年領先優勢，位于榜單第一；近期備受關注的巨子生物旗下品牌可復美則從去年第六名躍進第三名；薇諾娜、毛戈平位居第十名、第十一名；同頻、優時顏亦躋身進入榜單，分別排在第十六、十七名。

毛戈平、同頻都是新上榜的國貨品牌。作為高端美妝品牌，毛戈平連續四年毛利率維持在83%以上，直逼貴州茅臺等白酒上市公司。去年12月，其于港交所上市，年內市值一度突破500億港元。

而主打膠原蛋白成分的護膚品牌“同頻”在去年9月正式面世，其母公司為山西錦波生物醫藥股份有限公司（832982.BJ）。在李佳琦直播間流量加持下，去年“雙11”便獲得大量曝光。

作為天貓美妝帶貨的“一哥”，李佳琦直播間依舊是美妝品牌廝殺的重要戰場。據其直播間披露戰報信息，在5月13日20點開啟的6·18預售首戰中，李佳琦直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，首小時加購GMV同比增長超10%。據青眼情報統計，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間美妝GMV達到25億～35億元。其中，可復美、珀萊雅等品牌超60萬件國貨爆品在直播間秒售罄。

據新浪科技報道，在預售開啟一小時內，可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜銷量攀升至直播間前五名，其中可復美膠原棒套組售出近25萬件，珀萊雅雙抗精華售出超10萬件。

據范冰冰小紅書賬號發文，其旗下美妝品牌FAN BEAUTY最新推出的面膜“VC大桔美白面膜”，也于李佳琦直播間10秒出售10萬盒。時代財經搜索發現，目前，在FAN BEAUTY官方旗艦店內，該產品已售罄下架，再次開售日期為5月31日。

各大美妝品牌在電商平臺熱賣，其背后的母公司亦嘗到紅利。太平洋證券近期研報指出，在6·18大促即將來臨的背景下，內需消費主線下，美妝個護板塊有望迎來結構性機會，新渠道新產品以及品牌資產優質的美妝個護品牌有望受益。

具體而言，5月15日，可復美母公司巨子生物（02367.HK）盤中一度漲超4%，最高時的85.15港元/股創上市以來新高；毛戈平(01318.HK)則在盤中漲近4%。截至5月16日收盤，巨子生物報84.90港元/股，總市值達909.20億港元，今年以來，巨子生物股價累計漲幅約65%；毛戈平報100.00港元/股，總市值為490.19億港元。

據巨子生物財報，截至2024年12月31日，公司創始人范代娣、嚴建亞夫婦通過家族信托持有巨子生物約56%的股權，持股財富超400億元；據Wind提供的股東穿透明細顯示，夫婦二人還間接持有A股公司西安三角防務股份有限公司（300775.SZ）5.4%的股權，持股市值約為7.7億元。

據悉，巨子生物成立于2000年，2022年，其以“港股重組膠原蛋白第一股”登陸港交所。2024年，巨子生物實現收入55.39億元，同比增長57%；歸母凈利潤20.62億元，同比增長42%。其中可復美品牌營收超45億元。

國際品牌方面，歐萊雅位居總榜單第二，與“2024年6·18天貓美妝年中開門紅首日品牌銷售榜（5月20日20:00-23:59）”相比前進一名；日系美妝巨頭SK-II則從去年的TOP17躍升至今年的TOP6，業內普遍認為這得益于其在電商渠道打法上的調整，在“520”節點到來之際，其官宣搖滾樂隊五月天為品牌代言人，并推出相關定制禮盒。

時代財經搜索發現，在SK-II天貓官方旗艦店內，“520”節點推出的“神仙水面部精華緊致保濕控油抗皺禮盒”為門店熱銷第一產品，券后售價為1650元，目前已出售超10萬件。

泰國美妝品牌MISTINE、法國護膚品牌絲塔芙成為今年新入榜品牌。其中，MISTINE進入前十，排在TOP9的位置；絲塔芙位列TOP20。

時代財經梳理發現，今年以來，上述兩大品牌在國內社交平臺擁有較高熱度：MISTINE聯合李佳琦等多位頭部主播、KOL造勢圈粉，在其天貓旗艦店銷售第一產品，就是聯合李佳琦直播間上架的“暹羅迷虹氣墊”，券后價為199元，已售出超30萬件。在絲塔芙天貓旗艦店中，其明星大單品“大白罐”已售超100萬件，并上榜天貓修護面霜回購榜第一名。

亦有多個國際大牌排位下滑。蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌韻詩從去年的TOP2、TOP4、TOP7、TOP8分別下滑至TOP4、TOP7、TOP13、TOP14；而覓光、圣羅蘭、赫蓮娜等則直接消失在TOP20榜單中。