五一假期的最后一天，“口紅一哥”李佳琦帶著媽媽出現在直播間，背景是復古的90年代居家風，收音機、繡花靠墊和木質家具，滿滿的懷舊氛圍。

直播間突然變得像入戶綜藝，沒有了“321”的緊迫感。

所有人都意識到：這次，他不是在賣貨，而是在改寫直播電商的規則。

2025年5月5日，李佳琦團隊悄悄上線新直播間“所有爸媽的幸福家”，首播不到兩小時涌入超100萬觀眾，兩天后粉絲突破19萬。

這場看似溫馨的“家庭直播”，背后是一場精心策劃的突圍戰：面對流量瓶頸、行業變局和平臺壓力，李佳琦不得不將目光投向3億中國老人。

李佳琦的轉型絕非偶然。

過去幾年，他賴以成名的美妝賽道早已暗流涌動。

歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌營收增速放緩，國內美妝品牌更是頻繁陷入價格戰和渠道困局，多個品牌因業績不佳黯然離場。

曾經支撐李佳琦直播間GMV半壁江山的國際美妝巨頭，如今成了“不確定因素：消費者更傾向于在品牌自播間蹲守折扣，而非跟隨超級主播的節奏。

另一大陣地女裝品類同樣危機四伏。

行業平均退貨率長期徘徊在50%以上，直播間里“秒殺”的狂歡常常演變為倉庫里堆積如山的退件。

李佳琦團隊發現，即便是爆款連衣裙也可能因尺碼、色差等問題引發大規模退貨，他們不得不重新審視這個“吃力不討好”的賽道。

平臺生態劇變也讓他感受到了巨大的壓力。

抖音、淘寶等平臺開始刻意削弱頭部主播的流量壟斷，轉而扶持中腰部主播和品牌自播。

2024年雙11期間，李佳琦主直播間觀看量同比下滑12%，而某腰部美妝主播的GMV卻逆勢增長300%——流量分散化已成定局。

女人的錢不好賺，大家就開始琢磨老人的錢包了。

截至2024年9月，中國50歲以上網民規模超3億，60歲以上人群線上支付率達75.4%，年消費能力突破7萬億元。

這個龐大的群體正在發生微妙轉變：他們不再滿足于拼多多上的9.9元包郵商品，開始追求周大福的黃金手鐲、COACH的箱包和百麗的時尚女鞋。

但市場供給端卻呈現荒誕割裂：子女們在小紅書吐槽“給爸媽買不到好看衣服”，豆瓣“給媽媽買衣服”小組聚集6.3萬焦慮的年輕人。

而某音上的中老年女裝直播間靠著“70歲能穿嗎”“是不是松緊帶”等基礎問題就能月銷千萬。

這種供需錯配，讓李佳琦看到了機會：當其他主播還在用“爸媽款”“老人專用”的標簽圈地時，他試圖用“櫻花粉蠶絲襯衫”“復古碎花裙”重新定義銀發消費。

李佳琦的新直播間也完全是“適老配置”。

助播阿秋將語速放慢30%，像教父母用智能手機那樣，耐心講解大碼文胸的透氣設計，商品詳情頁字體放大1.5倍，退貨政策升級為“免費上門取件”。

最顛覆性的是選品策略：29.9元的家居褲與萬元黃金手鐲同場競技，西洋參禮盒旁邊擺放著TORY BURCH時尚手袋。

這不是在討好老人，而是在試探他們的消費分層。

李佳琦團隊的殺手锏，是把“信任機制”從專業背書轉向情感連接。

當李媽媽穿著真絲套裝在鏡頭前轉圈，當員工75歲的父親演示膝蓋按摩儀用法時，直播間仿佛變成了街坊鄰居的茶話會。

這種“熟人帶貨”模式精準命中銀發群體的心理：他們接受不了“OMG買它買它買它”的鼓噪式營銷，卻愿意為“張阿姨女兒真誠推薦”買單。

李佳琦看似完美的布局背后，也暗藏著三重挑戰。

首先是用戶習慣的代溝。

中老年人日均觀看直播時長僅32分鐘，不足年輕人的1/3，如何把母親節專場的爆發流量轉化為日常復購？

其次是平臺生態的錯位：淘寶依賴公域流量，而銀發群體更相信微信群的熟人推薦，這讓李佳琦的“正規軍”打法難敵快手的“家族式”帶貨。

然而最根本的矛盾還是在于市場定位。

299-16000元的黃金首飾可以吸引一二線城市高凈值老人，但下沉市場仍在為百元內的“老年特供”瘋狂。

李佳琦的這次轉身，揭開了行業變革的序幕。

當Z時代流量見頂，銀發經濟成為最后一片藍海；

當低價策略失效，服務體驗和情感連接變成新戰場；

當平臺去頭部化成為趨勢，矩陣賬號和細分市場成為生存法則。

這場代際突圍戰的勝負尚未可知，但李佳琦也算初戰告捷：開播首周，“所有爸媽的幸福家”場均GMV突破500萬，其中359元的膝蓋按摩儀售出1萬件，1600-13000元的黃金首飾占比達25%。

這些數字不僅證明銀發群體的消費力，更預示著一個新時代的開端——在這里，直播帶貨不再是年輕人的專屬游戲，而是跨越年齡層的生存競技。

參考資料

1.王嶄、王亞琪：《李佳琦，開始帶爸媽直播帶貨》，2025年5月7日

2.《李佳琦押注銀發經濟：一場跨越代際的直播電商突圍戰》，2025年5月9日

3.賽迪顧問：《2025年中國銀發經濟發展研究報告》，2025年2月26日

4. 董蕾、袁嬌龍：《青平:加速釋放銀發經濟發展潛能》，2025年1月2日

5.彭希哲等：《中國銀發經濟發展報告2024》，2024年12月8日

編輯：小可

作者：老A