線上起盤的“流量品牌們”亮相CBE秀場。

來源| 聚美麗

作者| 飄飄/沐沐

近兩年的化妝品行業(yè)，似乎正經(jīng)歷著一場深刻的渠道變革。電商紅利見頂、獲客成本攀升，以及消費(fèi)者對體驗需求升級……種種跡象意味著，線上生意不如以前好做了。這讓一些曾依賴線上紅利快速崛起的“流量品牌們”，開始集體將目光投向線下。

如在剛剛落幕的2025年CBE中國美容博覽會上，聚美麗記者便觀察到，有多個線上營銷見長的美妝品牌以大面積展位亮相，從直播間走向展會現(xiàn)場，其中不乏首次參展的流量型選手。讓我們一起來看看吧～

廣東、福建流量品牌借線下“漂白”？

作為美妝企業(yè)的兩大聚集地，地處珠三角地區(qū)的福建和廣東不僅擁有國內(nèi)較為完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，還構(gòu)建了相對成熟的電商生態(tài)鏈。

然而，代工產(chǎn)業(yè)和電商生態(tài)的地域性優(yōu)勢，也催生了“廈門幫”、“廣東幫”等依賴極致投流與極低客單價俘獲消費(fèi)者的美妝流量型選手。

不過這兩年，隨著線上流量紅利在美妝賽道加速見頂，昔日靠代工貼牌與流量轟炸野蠻生長的“廈門幫”、“廣東幫”也開始集體轉(zhuǎn)身，從線下找出路、要增長。

1.福建“抖品牌”首登CBE

以廈門為核心的福建美妝企業(yè)憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈和靈活內(nèi)容營銷，在抖音等平臺以“白牌打品”迅速崛起。但在流量消退與品牌升級壓力下，眾多“抖品牌”開始探索線下新路徑，如布局新零售渠道的溫博士、入駐調(diào)色師、KKV的三資堂等。而此次純樸科技攜旗下eLL、DPDP、固然堂三大品牌集體亮相美博會，更印證了這一點(diǎn)。

據(jù)悉，始創(chuàng)于2019年的純樸科技，聚焦護(hù)膚、彩妝及個護(hù)賽道，線上營收占比超80%，抖音年GMV破2億元。旗下eLL、DPDP、固然堂三大核心品牌，在憑借線上流量打法取得亮眼成績后，紛紛開始布局線下。

其中，創(chuàng)立于2020年的eLL聚焦面部彩妝，采用類似早期白牌粗放式流量打法，80%流量源自付費(fèi)及其他，通過圍繞品牌自營的帶貨方式搭建賬號矩陣、全天輪番直播及大量信息流廣告觸達(dá)人群。

憑借上述極致投流打法，eLL已打造出多款爆品，今年美博會上，其便攜一眾爆品亮相，如躋身抖音美妝產(chǎn)品TOP2的“濾鏡修顏隔離素顏霜”、全網(wǎng)熱銷2000萬+瓶的“養(yǎng)膚級小粉腰卸妝油”等。

據(jù)eLL品牌某工作人員透露，“這是我們第一次來美博會，也是第一次做線下”、“目前CS渠道鋪的差不多了，全國各大區(qū)都招了相應(yīng)代理商，KA渠道還在鋪市階段，產(chǎn)品預(yù)計本月底就要全面上架了”。

另外，2022年成立的純凈彩妝品牌DPDP，則通過暴力投流和全域達(dá)人分銷打造爆品。據(jù)悉，DPDP的投流定向于18-25歲下沉市場人群，依托沈夢辰、穎兒、董璇、痞幼等明星達(dá)人的影響力，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。且據(jù)MKT CLUB披露，自2023年10月在抖音起盤，DPDP月銷售額已突破3000萬元，粉底液類目穩(wěn)居TOP3。

今年DPDP同樣首戰(zhàn)美博會，發(fā)力線下。“之前一直在做線上，沒有做過線下，今年才開始正式推線下”，DPDP品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如是介紹道，“目前線下剛做兩個月，大部分城市都已經(jīng)招到代理商了”。

此外，2021年創(chuàng)立的洗護(hù)品牌固然堂，定位中端頭皮護(hù)理，以明星產(chǎn)品“多肽角蛋白焦發(fā)還原霜”立足市場。此次參展美博會，旨在借此契機(jī)積極尋找意向合作伙伴，為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場鋪路。

據(jù)固然堂品牌負(fù)責(zé)人透露，“這次參加展會，是在為布局線下做準(zhǔn)備，最主要的目的是收攏一波意向客戶，大概月底會根據(jù)線下的政策、機(jī)制等，制定出整套線下渠道拓展方案，下個月開始存貨，正式從全國范圍內(nèi)往外鋪。”

回顧其線上發(fā)展歷程，自2023年首次進(jìn)入抖音電商平臺以來，固然堂便通過“爆品+明星推薦+品牌自播+商品卡”的組合拳快速占領(lǐng)市場，并在2024年一季度成為抖音洗護(hù)品類銷售額TOP1。細(xì)細(xì)推敲，其運(yùn)營邏輯與eLL、DPDP似乎并無二致，均是以流量攫取為中心的白牌打法。

窺一斑而知全豹，純樸科技旗下三大品牌齊齊亮相美博會彰顯出的布局線下的雄心，或正是福建“抖品牌”的一個縮影。除此之外，前文提及的廈門海尼集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌溫博士、廈門跑紅文化旗下彩妝品牌三資堂等，也在不斷嘗試進(jìn)入線下市場。

顯然，入駐線下渠道，成了諸多“抖品牌”擺脫流量內(nèi)卷、拓展影響力，從“白牌”到“品牌”進(jìn)階的一大方式。

2.廣東流量美妝發(fā)力實(shí)體零售

作為全國美妝GDP貢獻(xiàn)最多的省份，廣東憑借政府政策扶持、電商產(chǎn)業(yè)興盛及供應(yīng)鏈集群化布局，占據(jù)了天時地利人和的獨(dú)特優(yōu)勢。

因此，近年來依托地域產(chǎn)業(yè)的賦能，廣東地區(qū)涌現(xiàn)眾多擅長線上打爆品的細(xì)分美妝品牌，如夢爾達(dá)科技集團(tuán)旗下的EHD和海洋至尊。這兩大品牌在CBE展會上表明，欲推進(jìn)線上線下融合、布局海外市場，以及向國際品牌邁進(jìn)的決心。

據(jù)悉，海洋至尊是夢爾達(dá)旗下誕生于2020年的男士綠色護(hù)膚品牌。其憑借爆品打造能力、精準(zhǔn)把握線上需求與流量，以及百元客單價實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化發(fā)展。

而在今年上海美博會，海洋至尊也攜多效面霜、沐浴露等天貓男士各類目 TOP1 爆款產(chǎn)品亮相。

除了在天貓持續(xù)霸榜外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，海洋至尊系抖音2024年男士護(hù)膚TOP5品牌。

而據(jù)海洋至尊市場品牌總監(jiān)李北陽介紹，品牌線上復(fù)購率與熱度高。

“4月6日推出的能量倉男士香氛沐浴露，通過雙重獨(dú)家技術(shù)實(shí)現(xiàn)持久留香，上線近30天累計GMV達(dá)250W，上線即爆款。”

聚美麗了解到，海洋至尊2024年首次參展美博會，如今雖有爆款持續(xù)推新迭代，但李北陽透露，品牌仍計劃布局線下以增強(qiáng)造血能力。

“目前，海洋至尊線下網(wǎng)點(diǎn)擁有超1萬家門店，覆蓋CS、KA等渠道，但多數(shù)城市市場仍待開拓，品牌希望在線下復(fù)制線上爆品成功經(jīng)驗。”

與海洋至尊同屬夢爾達(dá)科技集團(tuán)的頭皮護(hù)理品牌 EHD，在美博會上展露線下進(jìn)攻雄心。

EHD創(chuàng)立于2021年，核心產(chǎn)品為含何首烏等天然植萃的防脫斷固發(fā)洗發(fā)水，依托線上流量模式快速跑量。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，EHD為2024年天貓防脫發(fā)洗發(fā)水銷量第一。

據(jù)EHD線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，品牌目前有向線下拓展生意機(jī)會的計劃，因此借美博會的契機(jī)尋求意向合作的代理商。

“除傳統(tǒng)CS，KA及便利店外，EHD也支持新零售、即時零售、團(tuán)購禮品等多樣化渠道合作，以提高品牌在線下渠道的曝光和知名度。”

EHD與海洋至尊均為精通平臺流量玩法、擅長打造爆品的美妝品牌，且已從投流型白牌模式向品牌化轉(zhuǎn)型。其中，海洋至尊線下已具一定影響力，據(jù)李北陽透露，品牌已進(jìn)駐屈臣氏、WOW COLOUR等6000多家CS渠道門店。李北陽還表示，海洋至尊線上打爆品旨在人群滲透與聲量積累，未來將線上線下協(xié)同發(fā)力，以產(chǎn)品力推動多渠道發(fā)展。

山東彩妝“爆款制造機(jī)”正在造血

如今，行業(yè)中有一普遍說法，山東美妝是中國化妝品行業(yè)的第三極，還享有“北方美谷”的美名。目前來看，魯妝的突圍主要有護(hù)膚+彩妝兩大核心板塊，并在濟(jì)南、青島、煙臺及泰安等地區(qū)形成多區(qū)域多品類齊發(fā)展的格局。

尤其是，以濟(jì)南為核心的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)集群(華熙生物、福瑞達(dá)兩大玻尿酸大廠)，以及青島、棗莊等地域為核心的流量型彩妝。而聚美麗在此次上海美博會上發(fā)現(xiàn)，如KATO-KATO、IORE璦亦以及AKF等在線上各大平臺不斷出現(xiàn)彩妝爆款的山東黑馬品牌參與展覽，并透露出布局線下加強(qiáng)造血能力的意愿。

據(jù)悉，AKF為山東飛華品牌管理有限公司(下文稱“山東飛華”)自主創(chuàng)立運(yùn)營的多個品牌之一。據(jù)官網(wǎng)介紹稱，恰逢國內(nèi)彩妝市場處于高速發(fā)展的黃金節(jié)點(diǎn)，其在2018年推出AKF，并憑借紫蘇卸妝水打開市場。

△圖源：山東飛華官網(wǎng)

隨后，AKF深諳流量和爆品打造之道。品牌快速憑借百元內(nèi)的客單價、供應(yīng)鏈及原始產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過睫毛膏、眼線膠筆、散粉、唇泥等系列爆品的跑量，成為線上彩妝領(lǐng)域的新勢力。AKF一度登上抖音眼部彩妝排行榜TOP1。2023年，AKF是為數(shù)不多擠進(jìn)抖音美妝TOP20的彩妝品牌，還一舉位居抖音彩妝 / 香水 / 美妝工具第二，僅次于花西子。

山東飛華透露，企業(yè)崛起的關(guān)鍵在于渠道力、營銷力和產(chǎn)品力。其中營銷上堅持精細(xì)化運(yùn)營，輔以內(nèi)容為王、全網(wǎng)覆蓋、深度達(dá)人合作及爆品打造。

除了AKF的突圍外，山東飛華近年來推出的底妝品牌IORE璦亦、詩蘭仕均在線上有強(qiáng)大的聲量，也在展會上透露向線下渠道扎根的意愿。

但是在線上的持續(xù)爆品之外，山東飛華相關(guān)負(fù)責(zé)人也向聚美麗表示，企業(yè)目前的各大品牌雖都以線上為主，但參展也有出于拓展線下渠道的考量，目前旗下品牌已入駐KKV、屈臣氏、三福、狐貍小妖等諸多美妝集合店，同時也希望尋求更多不同經(jīng)營形式的線下生意機(jī)會。

而同樣參展的青島系彩妝KATO-KATO也是類似AKF的崛起路徑，該品牌隸屬于黛優(yōu)佳生物科技有限公司，也是在彩妝市場急劇擴(kuò)張階段誕生，憑借供應(yīng)鏈、爆品打造及營銷實(shí)力、平價價格等吃到線上電商紅利。

可見，山東彩妝與當(dāng)?shù)刈o(hù)膚品牌產(chǎn)學(xué)研落地規(guī)模化路徑差異顯著。其憑借靠近韓國的地理優(yōu)勢把握潮流趨勢，還依托鄰近港口的運(yùn)輸優(yōu)勢構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

因此，山東彩妝得以在電商黃金期通過輪播、種草模式實(shí)現(xiàn)高曝光與快速跑量。

只是，隨著如今一眾新銳彩妝在線上熄火，加之市場營商環(huán)境、消費(fèi)者日益挑剔(有更高審美與需求)等挑戰(zhàn)而來，向線下造血或許會是新的機(jī)會點(diǎn)。

正如，修遠(yuǎn)資本合伙人嚴(yán)明曾道：“從線上起盤的新銳品牌想要持續(xù)發(fā)展，必須要有造血能力。”

線上“流量型”品牌能做好線下嗎？

行至今日，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，化妝品行業(yè)正見證一場集體遷徙：eLL、EHD、AKF等線上起家的流量品牌集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，這既是市場倒逼的結(jié)果，也是行業(yè)進(jìn)化的必然。

然而，線下戰(zhàn)場遠(yuǎn)非流量復(fù)制般簡單，于線上流量品牌而言，當(dāng)下仍有不少難題待解。如代工系品牌囿于研發(fā)基因薄弱，難以支撐線下渠道所需的高附加值產(chǎn)品；依賴流量思維打造的爆款產(chǎn)品，在需要持續(xù)服務(wù)粘性的線下場景中遭遇用戶留存困境；以價格優(yōu)勢為核心的商業(yè)模型，則與消費(fèi)者日益重視的場景體驗和品質(zhì)升級需求形成錯位……

顯然，從線上起家的流量型選手，想要做好線下生意并不容易，線上無限輝煌的他們，若想繼續(xù)在線下也分一杯羹，核心還是回歸產(chǎn)品本身的技術(shù)壁壘，離開了產(chǎn)品，GMV再高也是“鏡中花、水中月”，轉(zhuǎn)瞬即逝。

但值得肯定的是，如前文所說，從各大幫派齊齊亮相本屆美博會來看，它們已然意識到了純投流并非長期可行的模式，已有從投流型白牌模式向品牌化發(fā)展的端倪。

雖然，白牌時常因產(chǎn)品力不足、缺乏研發(fā)基因被行業(yè)詬病，但也不能一棒子打死，正如磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸在聚美麗大會上所說：“每一個品牌的誕生，都始于最初蹣跚學(xué)步的‘白牌時代’。”也許，我們應(yīng)該給這類品牌一個慢慢成長的機(jī)會，靜觀其變。

信息來源：美博會現(xiàn)場走訪、產(chǎn)品手冊、各企業(yè)官網(wǎng)

視覺設(shè)計：筱情
微信排版：飄飄
責(zé)任編輯：木頭

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