在智能手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，榮耀，這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的品牌，如今卻陷入了前所未有的困境。自華為回歸市場(chǎng)后，榮耀的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額一再萎縮，甚至連續(xù)多個(gè)季度跌出行業(yè)前五，成為了“Others”行列的一員。這一系列變化，不僅讓外界對(duì)榮耀的未來(lái)充滿疑慮，也讓其內(nèi)部管理層感受到了前所未有的壓力。

榮耀的困境首先體現(xiàn)在人事層面的動(dòng)蕩上。近期，榮耀在內(nèi)部實(shí)行“雄鷹計(jì)劃”，對(duì)關(guān)鍵崗位采用“競(jìng)聘上崗”，目前38個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位主管中45%有所調(diào)整，榮耀新商業(yè)模式拓展部總裁倪嘉悅等高管將離職。換帥近四個(gè)月后，榮耀再次迎來(lái)了大規(guī)模的人事變動(dòng)，關(guān)鍵崗位主管的競(jìng)聘上崗和部分高管的離職，無(wú)不透露出公司內(nèi)部的焦慮與不安。這種頻繁的人事調(diào)整，不僅影響了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，也使得公司的戰(zhàn)略方向顯得搖擺不定。新任CEO李健雖然提出了向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的落地效果尚未顯現(xiàn)，反而讓榮耀在市場(chǎng)中的定位更加模糊。

在產(chǎn)品端，榮耀同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。盡管榮耀近期推出了多款新品，試圖通過(guò)性價(jià)比策略拉升市場(chǎng)份額，但這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反響卻并不熱烈。特別是定位電競(jìng)性能的旗艦機(jī)榮耀GT Pro，更是陷入了跑分造假的風(fēng)波之中，這無(wú)疑給榮耀的品牌形象蒙上了一層陰影。事情的起因是數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”提前曝光了榮耀GT Pro的安兔兔跑分成績(jī)突破344萬(wàn)分，這個(gè)成績(jī)幾乎超越了目前所有的安卓手機(jī)。

隨即，安兔兔在官微質(zhì)疑稱(chēng)，“卷歸卷，340萬(wàn)的成績(jī)都能編出來(lái)了，斷網(wǎng)，還是低電量，BUFF疊滿了！就真不怕用戶入手了跑不到這個(gè)成績(jī)要求退貨嗎？不要拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，跑分終究只是參考，一個(gè)極度離譜完全無(wú)法達(dá)到的成績(jī)，是沒(méi)有任何參考意義的。”

針對(duì)安兔兔的質(zhì)疑，榮耀GT系列產(chǎn)品經(jīng)理杜雨澤則回應(yīng)稱(chēng)，這個(gè)成績(jī)采用的是行業(yè)慣用的“實(shí)驗(yàn)室低溫”極限跑分法。但安兔兔并未罷手，繼續(xù)發(fā)文稱(chēng)，實(shí)驗(yàn)室跑分是不被認(rèn)可的，實(shí)驗(yàn)室跑分所使用的環(huán)境，不代表用戶的日常環(huán)境。安兔兔認(rèn)為榮耀此次的跑分營(yíng)銷(xiāo)涉嫌混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。

這款產(chǎn)品本應(yīng)是榮耀展示技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力的代表作，卻因涉嫌跑分造假而飽受質(zhì)疑，讓人不禁對(duì)榮耀的研發(fā)能力和誠(chéng)信度產(chǎn)生懷疑。

事實(shí)上，榮耀部分產(chǎn)品缺乏獨(dú)特且能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的創(chuàng)新功能，這已經(jīng)成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。在智能手機(jī)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，只有真正具備創(chuàng)新能力和差異化的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)的青睞。然而，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)卻令人失望，這直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。

Canalys近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，受到國(guó)家補(bǔ)貼政策提振及消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)7090萬(wàn)部，同比溫和增長(zhǎng)5%。其中，小米時(shí)隔十年重回第一，華為、OPPO、vivo和蘋(píng)果則緊跟其后。尷尬的是，榮耀市場(chǎng)份額排在蘋(píng)果之后，成為Others。

除了產(chǎn)品和人事方面的問(wèn)題外，榮耀在品牌建設(shè)方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。盡管榮耀在獨(dú)立后積極重塑品牌形象，但品牌影響力與號(hào)召力的恢復(fù)和提升仍需時(shí)間。消費(fèi)者對(duì)于榮耀的品牌定位與價(jià)值認(rèn)知不夠清晰明確，導(dǎo)致其在品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建上成效不足。在智能手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中，品牌的影響力往往能夠決定一個(gè)企業(yè)的生死存亡。然而，榮耀在品牌建設(shè)方面的滯后，無(wú)疑讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加不利的地位。

面對(duì)市場(chǎng)的困境和挑戰(zhàn)，榮耀選擇了向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的道路。今年3月的MWC2025期間，榮耀新任CEO李健首次公開(kāi)亮相，宣布了榮耀的阿爾法戰(zhàn)略。根據(jù)他公布的計(jì)劃，榮耀將五年投入100億美元，從一家智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”。然而，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。從積極的角度來(lái)看，隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)具備AI功能、能提供智能化體驗(yàn)的智能設(shè)備需求日益增長(zhǎng)。如果榮耀能夠成功轉(zhuǎn)型為AI生態(tài)公司，并打造出豐富多元、緊密協(xié)同的AI生態(tài)產(chǎn)品矩陣，那么其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將得到極大提升，從而有可能拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

然而，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用需要大量資金投入、頂尖人才儲(chǔ)備以及深厚技術(shù)積累。榮耀在短時(shí)間內(nèi)能否突破關(guān)鍵技術(shù)瓶頸、打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的AI技術(shù)與產(chǎn)品，仍然存在不確定性。此外，構(gòu)建完善的AI生態(tài)需要與眾多合作伙伴建立緊密合作關(guān)系、協(xié)調(diào)各方利益與資源，這一過(guò)程的整合難度大且生態(tài)建設(shè)周期長(zhǎng)。如果榮耀在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不能及時(shí)推出符合市場(chǎng)需求、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，那么其銷(xiāo)量提升的目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)，甚至可能因此錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇而進(jìn)一步陷入困境。

更為嚴(yán)峻的是，榮耀目前還面臨著沖刺IPO的關(guān)鍵時(shí)刻。然而，以榮耀目前的市場(chǎng)份額走勢(shì)來(lái)看，要想講好IPO故事并非易事。市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的盈利能力和增長(zhǎng)潛力有著極高的要求，而榮耀在市場(chǎng)份額持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、品牌建設(shè)滯后等多重困境下，其IPO之路無(wú)疑將充滿荊棘。

榮耀的困境是顯而易見(jiàn)的。在智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，榮耀需要找到一條適合自己的發(fā)展道路，以擺脫當(dāng)前的困境并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，這條道路并非坦途，榮耀需要付出更多的努力和時(shí)間來(lái)克服重重困難。